บทความนี้เป็นการศึกษาข้อมูลโดย Connie Chan แห่งกองทุนชื่อดัง Andreessen Horowitz โดยตั้งคำถามว่าบริษัทอินเทอร์เน็ตรายใหญ่ในฝั่งอเมริกานั้น มักมีรูปแบบรายได้หรือการทำเงินเพียง 1 วิธี และคิดเป็นรายได้เกือบทั้งหมดของรายได้รวม ซึ่งไม่มีการกระจายความเสี่ยง วิธีทำเงินนั้นแบ่งได้เป็น 2 แบบหลัก ๆ

• โฆษณาเช่น Facebook, กูเกิล, Instagram, YouTube
• ค่าสมาชิกหรือค่าซื้อสินค้าเช่น Amazon, Spotify, Netflix

โดยแต่ละบริษัทจะมีรายได้จากโมเดลทำเงินนั้นมากกว่า 80% ของรายได้รวม เช่น Facebook มีรายได้จากโฆษณา 98.5%, Netflix มีรายได้จากค่าสมาชิก 100%

Chan มองว่าวิธีทำเงินเช่นนี้อาจจะดีในการโฟกัส แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยงหรือเกิดการตันของรายได้ เช่นโฆษณาไม่สามารถเพิ่มปริมาณในเว็บได้มากกว่านี้ หรือไม่สามารถหาสมาชิกเพิ่มในอัตราที่สูงแบบอดีต ซึ่งสำหรับบริษัทอินเทอร์เน็ตในจีนนั้น มีรูปแบบรายได้ที่แตกต่างออกไป และน่าศึกษาว่าทำอย่างไรที่จะผสมผสานรายได้สองทางนี้ไปพร้อมกัน

แนวคิดที่ข้ามจาก PC ไปสู่ Mobile Only

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้จีนสามารถคิดค้นรูปแบบรายได้ที่แตกต่างจากอเมริกา คือการใช้อินเทอร์เน็ตในจีนนั้นไม่ได้มียุคพีซีมาก่อนแล้วค่อยไปมือถือ แต่เป็นการเริ่มต้นที่มือถือเลย และเป็นมือถือเพียงอย่างเดียวด้วย (Mobile Only) ไม่ได้เป็น Mobile First แบบอเมริกา ทำให้แนวคิดหลายอย่างคิดถึงมือถือมากกว่า เช่น Tencent มองว่าพื้นที่โฆษณาต้องไม่รกหน้าจอมากเกินไป (เพราะเป็นจอมือถือ) รวมทั้งกำหนดให้ส่วน WeChat Moments แสดงโฆษณาสูงสุดเพียง 2 ตัวเท่านั้น เพื่อควบคุมประสบการณ์ใช้งาน

บทความยกตัวอย่างรูปแบบการทำเงินใน 4 ผลิตภัณฑ์ของบริษัทอินเทอร์เน็ตจีน ดังนี้

อีบุ๊ก

ในจีนวิธีการทำเงินของหนังสือออนไลน์นั้นมีหลายรูปแบบ ซึ่งหลายวิธีก็พบได้ในเว็บอ่านนิยายออนไลน์ของไทย โดยยกตัวอย่างแอปดัง QQ Reading ที่มีรูปแบบรายได้ 3 อย่าง

• ให้อ่านหนังสือ 2 ใน 3 ส่วนแรกฟรี แต่หากอย่างอ่านส่วนที่เหลือถึงตอนจบต้องจ่ายเงินเพิ่ม
• ขายนิยายย่อยเป็นตอนสั้น ๆ และมีเนื้อเรื่องออกมาต่อเนื่องตลอด รวมทั้งผู้เขียนก็รับฟังความเห็นจากผู้อ่านเพื่อปรับเนื้อเรื่องตลอด
• ให้อ่านนิยายฟรี แต่ในตอนจบแต่ละบท มีการร้องขอให้ผู้อ่านช่วยจากทิปส์ให้ผู้เขียนเล็ก ๆ น้อย ๆ ซึ่งทำได้ในนักเขียนที่มีชื่อเสียง

ระบบการแข่งขันจัดอันดับ (Gamification) เป็นอีกวิธีดึงดูดผู้ใช้งาน มีการจัดอันดับคนที่ใช้เวลาอ่านหนังสือมากที่สุด ก็จะได้เครดิตอ่านฟรีเป็นต้น

ปัจจุบันตัวเลขรายได้ในอุตสาหกรรมอีบุ๊กของจีนยังคงเติบโตตลอด สวนทางกับอเมริกาที่ตลาดอีบุ๊กเริ่มถดถอย

Podcast

ในอเมริการายได้ของ Podcast นั้นมาจากโฆษณาแทบทั้งหมด ขณะที่จีนรายได้จาก Podcast มีการผสมผสานทั้งจากโฆษณาและค่าสมาชิก รวมทั้งตลาดจีนก็ใหญ่มากจนทำให้ผู้จัดรายการ Podcast หลายคนทำเงินจนเป็นเศรษฐีได้เลย

รายการของผู้จัด Podcast หลายคนในจีน ใช้วิธีขายบางเนื้อหาเป็นชุดแบบคอร์สการเรียนรู้ บางคอร์สก็น่าสนใจและขายดีมากจนทำเงินหลายล้านดอลลาร์ ขณะเดียวกันสร้างรายได้จากโฆษณาด้วย รวมทั้งวิธีการทำเงินแบบที่นิยมในจีนนั่นคือขอให้คนจ่ายทิปส์ หรือซื้อของขวัญในแอป

วิดีโอ

แพลตฟอร์มวิดีโอรายใหญ่ที่สุดของจีนคือ iQiyi (ของ Baidu) ซึ่งรายได้ก็มาจากการแสดงผลโฆษณาบนวิดีโอแบบ YouTube แต่เพิ่มวิธีการแสดงโฆษณาที่สัมพันธ์กับเนื้อหาด้วย AI เช่น คลิปสอนแต่งหน้าก็จะแสดงโฆษณาเครื่องสำอางขึ้นมา อย่างไรก็ตาม iQiyi มีรายได้จากโฆษณาไม่ถึงครึ่งหนึ่ง

รายได้อีกส่วนที่สำคัญของ iQiyi คือการสมัครสมาชิกวีไอพี ซึ่งตอนนี้มีมากกว่า 80 ล้านบัญชี โดยให้สิทธิมากกว่าแค่ดูวิดีโอไม่มีโฆษณา แต่มีทั้งคูปองส่วนลดร้านค้า, ได้ชมซีรี่ส์ตอนใหม่ก่อนใคร

ลูกเล่นหนึ่งที่ iQiyi ใช้ในการชักจูงให้คนจ่ายคือการให้ชมภาพยนตร์เอ็กคลูซีฟ คือชม 6 นาทีแรกก่อน แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะซื้อภาพยนตร์นี้ชมหรือไม่ นอกจากนี้แอปยังมีลูกเล่นที่ช่วยเพิ่มการแชร์ เช่น ปุ่มแคปหน้าจอ หรือปุ่มสร้าง GIF

เพลง

ถ้าไม่ฟังฟรีแบบติดโฆษณา ก็ต้องจ่ายเงินค่าสมัครรายเดือน แต่กับแอป Tencent Music ลูกเล่นมีเยอะกว่านั้น เช่น ขายอัลบั้มใหม่ในราคาพิเศษจำกัดช่วงเวลา รวมทั้งแสดงอันดับแฟนคลับที่ซื้ออัลบั้มมากที่สุด เพื่อชิงของรางวัลพิเศษจากศิลปิน เป็นต้น

ในบรรดาแอปเพลงของจีน ตัวหนึ่งที่มาแรงคือ WeSing (เครือ Tencent Music) ซึ่งให้ผู้ใช้ร้องเพลงคาราโอเกะถ่ายทอดสด และมีรายได้จากการได้ทิปส์หรือของขวัญในแอป (คนร้องได้ส่วนแบ่ง 30%) การต่อยอดนี้ยังมีจนถึงการสร้างตู้คาราโอเกะในศูนย์การค้า เพื่อกระตุ้นให้คนร้องเพลงถ่ายทอดสดที่ตู้ได้เลยด้วย

รายได้ที่ผสมผสานทำให้แนวทางของบริษัทอินเทอร์เน็ตจีน มีวิธีทำเงินหลายแบบมากกว่า ไม่เจอข้อจำกัดหากแนวทางใดทางหนึ่งเริ่มไม่ได้ผลดีแบบอดีต และยังพิสูจน์ว่าการทำเงินหลายวิธีสามารถไปด้วยกันได้ หลายวิธีการเราก็อาจเห็นบ้างแล้วในแอปของไทย

ที่มา: a16z