Fred Dixon quitte Brand USA pour retourner à NYC Tourism + Conventions. Officiellement, il s'agit d'un retour aux sources. Mais face à une réduction de 80 % du financement fédéral de Brand USA, à la baisse du nombre de touristes canadiens, au durcissement des politiques américaines en matière de visas et aux campagnes de bienvenue menées par deux États dirigés par les démocrates, ce retour soulève des interrogations.
WASHINGTON/NEW YORK — Fred Dixon rentre chez lui. Après un peu plus de deux ans à la tête de Brand USA, l'organisme chargé de promouvoir les États-Unis auprès des voyageurs internationaux, M. Dixon quittera ses fonctions de président-directeur général le 13 novembre 2026 et rejoindra New York City Tourism + Conventions en tant que président-directeur général le 1er décembre.
La version officielle est simple : Dixon connaît New York. New York connaît Dixon.
Il a passé près de vingt ans au sein de l'organisme de tourisme de la ville, rejoignant NYC & Company en 2005, dont il est devenu président et directeur général en 2014 et qu'il a occupé jusqu'à son recrutement par Brand USA en 2024. Sous sa direction, la ville de New York a développé un réseau touristique international s'étendant de la Chine et de l'Inde au Brésil, au Mexique, à l'Australie et au Royaume-Uni, tandis que le nombre de visiteurs internationaux a plus que doublé pour atteindre plus de 13 millions de voyageurs.
Mais nous sommes en 2026, pas en 2014. Et Dixon ne revient pas au même monde du tourisme qu'il a quitté.
Une opportunité idéale à New York — ou quelque chose de plus ?
Il existe une raison très pratique pour laquelle Dixon peut revenir : Julie Coker quitte New York.
Coker, qui a succédé à Dixon à la tête de NYC Tourism + Conventions, a été nommée le 26 juin pour devenir la deuxième présidente-directrice générale de Visit California. Elle prendra ses fonctions le 1er octobre, succédant à Caroline Beteta, qui prend sa retraite après près de trente ans à la tête du tourisme californien.
Le départ de Coker a donc créé un poste vacant au sein même de l'organisation que Dixon avait dirigée pendant dix ans. Ce seul fait explique en grande partie l'histoire.
Coker a également une raison logique de se diriger vers l'ouest. Avant New York, elle dirigeait l'Office du tourisme de San Diego et siégeait au conseil d'administration de Visit California. Visit California a présenté sa nomination comme le fruit d'une recherche internationale approfondie et a souligné que le prochain cycle d'événements internationaux majeurs en Californie représentait une opportunité.
Il n'y a pas de preuve eTurboNews Des éléments laissent entendre que Coker a quitté New York à cause de Donald Trump, ou que Dixon a explicitement quitté Brand USA à cause de l'administration Trump.
Mais l'examen conjoint de ces deux rendez-vous révèle quelque chose de plus intéressant.
Deux des organisations touristiques étatiques et municipales les plus influentes des États-Unis recrutent des dirigeants du tourisme de calibre national au moment même où l'offre touristique fédérale est devenue beaucoup plus difficile à vendre à l'étranger.
Brand USA a un problème à Washington que New York n'a pas.
Brand USA affirme que Dixon laisse l'organisation en « position de force ».
Le nouveau président élu, Todd Davidson, affirme que l'organisation est plus forte et plus ciblée, et le conseil d'administration de Brand USA a approuvé un budget de 165 millions de dollars pour l'exercice 27 en juillet.
Ces faits sont importants. Mais d'autres chiffres le sont tout autant.
Le Congrès a réduit les subventions fédérales accordées à Brand USA, les faisant passer de 100 millions de dollars par an à 20 millions de dollars, soit une réduction de 80 %. Brand USA a elle-même reconnu en juillet 2025 que cette réduction nécessiterait un « réajustement important » de ses ressources et de ses programmes.
Les conséquences n'étaient pas théoriques.
Par la suite, Brand USA a supprimé environ 15 % de ses effectifs (12 postes) et a fermé GoUSA TV dans le cadre de sa réorganisation face à la réduction de ses financements.
Une autre échéance approche. L'autorisation du Congrès pour Brand USA expire en septembre 2027, contraignant le secteur du tourisme à faire pression non seulement pour le rétablissement du financement, mais aussi pour la pérennité de l'autorisation de l'organisation. Geoff Freeman, PDG de US Travel, a publiquement qualifié cette tâche de difficile dans le contexte politique actuel.
Cela ne signifie pas que la marque USA s'effondre : cela signifie que son PDG doit gérer une organisation marketing internationale dont la mission est fortement affectée par des décisions qu'elle ne peut contrôler à Washington.
Un maire ou un gouverneur peut dire aux visiteurs : « Vous êtes les bienvenus. » Mais la marque USA doit promouvoir l’ensemble du pays. C’est une tâche bien plus complexe en 2026.
Le produit vendu par Brand USA est façonné par la politique.
Le défi va bien au-delà des budgets marketing.
US Travel a indiqué que les visites internationales entrantes ont diminué de 5.5 % en 2025 pour atteindre 68.3 millions et a averti que la reprise future reste sensible aux conditions politiques, à la stabilité géopolitique, aux frais de visa, aux délais de traitement des visas et au sentiment international à l'égard des États-Unis.
La politique fédérale en matière de visas s'est également durcie.
Une proclamation présidentielle, entrée en vigueur le 1er janvier 2026, a suspendu totalement ou partiellement l'entrée et la délivrance de visas aux ressortissants de 39 pays ainsi qu'à certains titulaires de documents de voyage de l'Autorité palestinienne.
En août, l'administration Trump s'orientait également vers la révocation des visas de tourisme et d'affaires détenus par des ressortissants étrangers qui demandaient par la suite l'asile, ce qui pourrait affecter un très grand nombre de titulaires de visas B1/B2.
- Brand USA n'est pas à l'origine de ces politiques.
- Mais Brand USA doit promouvoir la destination qui en résulte.
- Cette distinction est cruciale.
Une campagne de marketing touristique brillante peut certes accroître l'envie de voyager. Mais elle ne peut ni délivrer de visa, ni raccourcir les files d'attente aux consulats, ni régler un différend tarifaire, ni faire en sorte qu'un visiteur international se sente le bienvenu à la frontière.
Fred Dixon le sait mieux aujourd'hui qu'à son arrivée chez Brand USA en juillet 2024.
Le Canada en est peut-être l'exemple le plus clair.
Ce dilemme est peut-être plus visible nulle part ailleurs qu'au Canada.
Les voyages des Canadiens aux États-Unis ont fortement diminué suite à la détérioration des relations politiques. Selon les données de Statistique Canada citées par le Washington Post, le nombre de voyages de Canadiens aux États-Unis est passé de 39 millions en 2024 à 29.1 millions en 2025, soit une baisse de 25 %.
Brand USA a tenté de répondre.
Lors de l'IPW en mai, Dixon a déclaré que l'organisation menait des recherches sur les moyens de redonner aux Canadiens le sentiment d'être les bienvenus et qu'elle élaborait une campagne spécifique au Canada, car sa principale initiative « America the Beautiful » n'était pas jugée appropriée pour ce marché. Mais la Californie n'a pas attendu Washington. New York non plus.
Californie : « un monde à part en termes de mentalité »
En avril 2025, le gouverneur Gavin Newsom et Visit California ont lancé une campagne spécialement conçue pour rassurer les Canadiens.
La Californie a fait quelque chose d'inhabituel pour un organisme de promotion touristique : elle a établi un lien direct entre le problème du tourisme et la politique fédérale. Le bureau de Newsom a déclaré que la campagne était lancée en réponse au déclin du tourisme « provoqué par les politiques du président Trump ».
Le gouverneur est allé plus loin, déclarant aux Canadiens que la Californie se trouvait à plus de 3 200 kilomètres de Washington et que son état d’esprit était « à des années-lumière de celui des autres ». Visit California véhiculait un message sans équivoque : quoi que les Canadiens pensent de Washington, la Californie les voulait.
Visit California a indiqué par la suite que son étude montrait que 14 % des Canadiens avaient annulé un voyage prévu aux États-Unis en 2025 et que 23 % l'avaient reporté, citant les droits de douane, les pressions monétaires et la montée du sentiment anti-américain parmi les facteurs influençant la demande. Son programme « La Californie aime le Canada » a été conçu précisément pour contrer cette détérioration du climat.
C’est cette organisation que Julie Coker s’apprête à diriger.
New York envoie un signal similaire
L'approche de New York est elle aussi de plus en plus directe.
L'office du tourisme et des congrès de New York a lancé cet été son programme « Voisin du Nord », offrant aux voyageurs canadiens des réductions allant jusqu'à 30 % dans plus de 85 hôtels, spectacles de Broadway, attractions, restaurants et autres entreprises touristiques. Le Canada demeure le deuxième marché international de New York.
La gouverneure Kathy Hochul a ensuite étendu l'accueil à l'ensemble de l'État avec le programme NY LOVES CANADA. Le nombre de visiteurs canadiens dans l'État de New York a chuté de plus de 26 % en 2025, tandis que leurs dépenses ont diminué de 28 %.
Le message de Hochul était soigneusement formulé mais sans équivoque : New York et le Canada, a-t-elle déclaré, sont amis « par choix », et les Canadiens doivent savoir qu'ils restent les bienvenus malgré les « vents contraires » qui mettent cette relation à l'épreuve.
La Californie et New York sont deux États dirigés par des démocrates dont les dirigeants politiques se sont souvent opposés à la politique de l'administration Trump. Le tourisme devient aujourd'hui un secteur où cette particularité est mise en avant à l'international. Cela ne fait pas pour autant de la Californie ou de New York des pays distincts.
Mais du point de vue de la promotion touristique, les deux semblent de plus en plus disposés à dire aux voyageurs étrangers : jugez-nous séparément de Washington.
Pour Brand USA, cette option n'existe pas.
Fred Dixon choisit-il une destination qu'il peut contrôler ?
Personne ne devrait affirmer sans preuve que Fred Dixon a démissionné à cause de Donald Trump. Ni Dixon ni Brand USA n'ont tenu de tels propos. Son explication met l'accent sur New York, et non sur Washington.
« Mon expérience chez Brand USA m'a permis d'avoir une vision plus large du marché mondial du voyage et de ce qu'il faut pour être compétitif auprès des voyageurs internationaux », a déclaré Dixon en annonçant sa nomination.
Il a décrit son retour comme un « honneur et une responsabilité extraordinaires » et a déclaré revenir avec une appréciation renouvelée pour New York et son économie touristique. Cependant, la question de savoir « ce qu'il faut pour être compétitif auprès des voyageurs internationaux »mérite d'être posée.
Chez Brand USA, Dixon pouvait commercialiser l'Amérique.
À New York, il peut contribuer beaucoup plus directement à façonner l'expérience de la destination et œuvrer aux côtés d'une municipalité et d'un gouvernement d'État qui affirment activement aux marchés étrangers qu'ils sont les bienvenus.
Cela peut s'avérer attrayant sur le plan professionnel, même sans que la politique soit la motivation affichée.
Il est également difficile d'ignorer que Dixon laisse derrière lui une organisation confrontée à une réduction de 80 % de son financement fédéral obligatoire, à un effectif réduit, à un marché canadien difficile, à un climat mondial incertain et à une bataille imminente pour la réautorisation au Congrès.
Dans ce contexte, il s'agit de bien plus qu'un simple remaniement de direction.
La carrière de Fred Dixon a toujours été internationale.
Le retour de Dixon s'inscrit également dans la continuité de sa carrière.
Il a grandi dans le milieu du tourisme, travaillant dans le motel familial situé dans les Great Smoky Mountains du Tennessee. Diplômé en sciences politiques de l'Université du Tennessee en 1991, il a travaillé dans un large éventail d'entreprises du secteur, notamment Delta Air Lines, l'Office de tourisme et des congrès de Gatlinburg, le domaine de Biltmore, Planet Hollywood, l'Office de tourisme et des congrès de Nashville et la billetterie des ventes de groupe, avant de rejoindre NYC & Company.
- Son principal accomplissement professionnel à New York a été l'internationalisation.
- Il a développé de manière agressive la présence commerciale et marketing de la ville à l'étranger et a contribué à faire passer le nombre de visiteurs internationaux de 6.8 millions en 2005 à plus de 13 millions avant la pandémie.
- Pendant la pandémie de COVID-19, il a organisé la Coalition pour la relance du secteur de l'hôtellerie et du tourisme à New York et a contribué à l'élaboration du plan de relance touristique de la ville.
- Il a ensuite présidé Destinations International pour la période 2023-24 et reste profondément intégré au réseau de dirigeants du tourisme américain et mondial.
Et puis il y a WTTC
Le Conseil mondial du voyage et du tourisme assure un autre lien entre ces personnalités et ces institutions.
WTTC Dixon figure parmi les membres en sa qualité de représentant de Brand USA, et l'organisation l'a honoré lors de son Sommet mondial de 2021 en lui décernant son prix. Leadership en matière de gestion des destinations.
WTTC Elle continuait de dialoguer publiquement avec Dixon cet été, mettant en avant des discussions avec lui, la direction de Destinations International, US Travel et Caroline Beteta de Visit California lors du Sommet des PDG de Destinations International 2026 à Newport Beach.
La Californie a une profondeur encore plus grande WTTC lien institutionnel.
Beteta sert sur WTTCLe comité exécutif de Visit California était le première organisation de marketing de destination invitée à se joindre WTTCElle a également occupé auparavant les fonctions de PDG par intérim et de présidente du conseil d'administration de Brand USA et a participé aux travaux sectoriels qui ont mené à la création de Brand USA.
Julie Coker hérite donc non seulement de la plus grande économie touristique d'État des États-Unis, mais aussi d'une organisation de destination déjà bien implantée. WTTCle réseau mondial de leadership de [nom de l'entreprise].
Dixon retourne à New York avec son propre WTTC La reconnaissance et les relations restent intactes. Le cercle des dirigeants du tourisme américain se restreint, mais est sans doute plus interconnecté sur le plan stratégique.
Deux puissances touristiques des États démocrates se renforcent
Ces décisions des dirigeants sont paradoxales. Washington a créé Brand USA pour donner aux États-Unis une voix forte et unie dans le domaine du tourisme international.
Pourtant, dans le contexte politique actuel, il peut être plus facile pour les destinations américaines individuelles de contrôler leur propre discours international que ne le fait l'organisme national du tourisme.
- La Californie peut dire que la Californie aime le Canada.
- New York peut dire que New York aime le Canada.
Ils peuvent dissocier leurs marques touristiques des discours politiques émanant de Washington tout en profitant des infrastructures aéroportuaires, des attractions et de l'écosystème touristique américain dans son ensemble. La marque USA ne peut dissocier les États-Unis de leur identité propre.
Je travaille dans le secteur du tourisme et, lorsque des clients me demandent conseil, je ne leur suggère jamais les États-Unis. C'est un sujet tabou, et M. T. n'a rien arrangé avec ses commentaires sur le Canada et son souhait de changer le nom du lac Ontario. Il ferait bien de se renseigner un peu plus, car les Canadiens sont d'une loyauté sans faille envers leur pays. Nous nous respectons généralement et apprécions qu'une province (comparable à un État, mais trois fois plus grande) ait des lois très strictes concernant la langue, à savoir le français et non l'anglais. Tous les produits vendus au Canada doivent donc comporter une description et la liste des ingrédients dans les deux langues, ce qu'ils ont refusé de faire. Tous nos dirigeants, y compris le Premier ministre (et non le gouverneur), devraient être bilingues. Je me suis endormi en riant après les nouvelles de fin de soirée, en imaginant M. T. parler français.