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posted by fanblog
2018年07月10日
企業と顧客との綿密な関係を築く
ひとりひとりの顧客をしっかり管理
コンピュータやインターネットが発達したことで
個々の顧客の購入履歴や属性などを
顧客データベースとして、
企業が一括管理することが可能になりました。
ひとりひとりの顧客に合った対応をすることで
企業と顧客との密接な関係を気づくための
顧客関係管理(CRM)が可能になってきたのです。
それは同時に、大量生産、大量消費の時代に
不特定多数の消費者にマスメディアを通じて
広告を大量投入していた時代 マス・マーケティングから、
企業が顧客ひとりひとりのニーズに一対一で個別に合わせた
ワントゥワン・マーケティングへと
大きく転換することを可能にしました。
私たちが日常的に使用しているポイントカードの類も
私たちの売買履歴をデータベース化するための
CRMのツールとして使われているのです。
この売買履歴データを使えば去年や先月の購買金額をもとに
多雨さん買ってくれて優良顧客の
ポイント還元率を上げて優遇することもできます。
こうすればますますその店を利用するようになり、
優良顧客を囲い込みできるのです。
2割の優良顧客が8割の売り上げを生み出す
優良顧客はひいきすべき?
CRMが重要になるのは、実は少数の優良顧客が売りや利益に
大きく貢献しているという事実が背景にあるからです。
『 にはちの法則』という言葉を聞いた事があるのではないでしょうか?
これは、数でいえば2割の顧客が全体の8割の売り上げ、
利益を生み出しているという意味です。
もともとは2割の人に8割の富が集中しているという
パレートの法則からきていて、
英語でも 80-20ruleと呼ばれています。
もちろん数は常に80-20だという理論的な根拠はなく、
日本のスーパーでは60-40ぐらいだともいわれます。
正確な数字は個別に統計を取ってみないと分かりませんが
偏りがあるのは事実でしょう。
こうしたことから、収益性を基準にして、顧客をピラミッド状に
階層分類し、それぞれの層にあった質のサービスを提供する
カスタマー・ピラミッドの考え方も出てきます。
新規顧客の獲得コストは
既存顧客の維持コストの5倍とも言われており
既存顧客特に、金額的にたくさん買ってくれて価格変動にも敏感でないような
ヘビーユーザーを逃がしてしまっては元も子もなくなります。
優良顧客を大切にするのは、基本中の基本です。
リピーターをどうやて増やすか
航空会社のマイレージが代表的
既存の優良顧客だけを大事にしていればいいんだ・・・
では、ジリ貧になります。
新規の顧客から「もう二度と来ない」と思われていては
いつまでたっても売り上げは増えません。
大切なことは、繰り返し利用てくれるリピーターを増やすことです。
一度利用した顧客が何度も利用して
常連になってくれることが売り上げ増の近道なのです。
例えば航空会社のマイレージ・プログラム。
基本形は航空会社の航空路線を利用すると、
利用距離のマイル数が加算されていき、
一定量に達すると無料の得点航空券と交換してくれるというです。
一般的には フリークエント・フライヤーズ・プログラム(FFP)とも言います。
もともと1981年にアメリカン航空が始めたものですが
日本では1996年に景品表示法が改正になり、
FFPは景品ではなく割引であるという解釈に整理されてから
その翌年に一斉に導入されました。
航空券は高額なのでマイルがたまってくると、
顧客が他社に乗り換える際の スイッチング・コストを高め、
顧客の囲い込みに役立ちます。
しかし、小還元のポイントカードでは スイッチング・コストが
低いので、 CRMを活用したマーケティングをしないと、
囲い込みもできず、割引きで収益を圧迫するだけの結末に終わってしまします。
無形の「魅力」をどう伝えるか
「利益」とともに経営の重要な要素を担う
かつてWindowsに押されて風前の灯火と言われていた
Macのユーザーは、特典やら優待を必要としない
ただMacをそのものを愛しているような人たちでした。
こうした忠誠心の高い顧客は ロイヤル・カスタマーと
呼ばれますが、彼らがいたからこそMacは苦境を乗り越えられました。
このようなブランドは ブランド・ロイヤルティ(忠誠心)が高いと言われます。
ブランドとは、定義的には特定の商品・サービスを識別し、
差別化するための名称、言葉、シンボル、パッケージ・デザインなどを指します。
しかし、『 ブランド、エクイティ戦略 』ではブランドとはまさに無形資産、
つまり ブランド・エクイティとしてとらえられます。
実際、企業買収の時には、ブランドは無形固形資産として金銭的に評価されます。
それが のれん代です。
それどころか、 コトラー 氏は、プロのマーケターに最も特有のスキルは、
ブランドを創造し、維持し、守り、向上させていく能力だろう
とまで明言しています。
当たり前のことですがブランドの管理の仕方で価値が増減します。
企業にとって強力なブランドを育てることは、
目先の利益や売り上げとは次元が異なる重要なことなのです。