저자  미즈노 마나부는 굿디자인컴퍼니(good design company) 대표. 크리에이티브 디렉터, 크리에이티브 컨설턴트. 게이오 대학 특별 초빙 준교수이다. 회사를 창업한 후, 브랜드 제작을 시작으로 로고 제작, 상품 기획, 패키지 디자인, 인테리어 디자인, 컨설팅에 이르기까지 종합적인 영역을 다루고 있다.

주요 작품으로는 NTT도코모의 ‘iD’, 정부 농림수산성의 CI, 구마모토 현의 ‘구마몬’, 도쿄 미드타운, 나카가와 마사시치 상점, TENERITA, 구바라혼케의 가야노야, 우타다 히카루의 「SINGLE COLLECTION VOL.2」, 수도 고속도로 ‘도쿄 스마트 드라이버’, 브릿지스톤의 자전거 「HYDEE.B」 「HYDEE.II」, 타이완 세븐 일레븐 ‘7-SELECT’, 유니클로의 ‘UT’, 타마 미술대학, 도쿄도 현대미술관 사인Sign 계획, 국립 신미술관 「고흐 전」, 모리미술관 「르 코르뷔지에 전」 등이 있고. 직접 ‘THE’라는 브랜드를 기획, 운영하고 있다. 광고계의 아카데미상을 불리는 Clio광고제에서 동상, One Show에서 금상, D&AD 은상 외 다수의 광고상 수상. 저서로는 『센스의 재발견』 『아이디어 접착제』(아사히신문출판), 『SCHOOL OF DESIGN』 『굿디자인컴퍼니의 일』(세이분도신코사) 등이 있다.

한때 만들기만 하면 팔리던 시기도 있었다. 새로 발명한 상품은 무조건 잘 팔렸다. 그러다 경쟁 상품들이 나타나면, 광고를 하던 가격을 낮추던, 붐을 일으키면 됐다. 하지만 지금은 모든 상품이 일정 수준 이상의 기능을 가지고 있어 경쟁은 치열해졌고 소비자의 선택을 받기는 점점 더 어려워지고 있다. 이때 팔리기 위해 필요한 것은 “00 기업 제품이 좋다” “여긴 다른 데와 다르다”라는 소비자의 심리, 즉 브랜드다.

이 브랜드를 정의하는 말은 사전적 의미부터 여러 석학들의 서술까지 매우 다양하다. 저자는 두 글자로 표현했다. ~다움! 브랜딩 디자인은 사람이나 기업 등에 어울리는 ‘~다움’을 찾고, 이를 표현하고, 사람들이 고개를 끄덕이게 만드는 모든 행위를 말한다.

‘하지만 이런 일을 우리가, 아니 내가 할 수 있을까?’ 브랜드가 중요하고 필요하다는 것은 알겠는데, 해야 하는 것과 할 수 있는 것은 다르다고 생각할 사람이 많을 것이다. 이런 고민을 하는 사람들을 위해 저자는 책을 통해 몇 가지 오해할 만한 것들을 정리 하고 있다.

우선 센스는 타고 나는 것이 아니라 만들어지는 것이다. 디자인을 전공하지 않았어도 센스는 있을 수 있다. 재능이나 감성이 아니라 ‘집적된 지식을 기반으로 최적화하는 능력’을 말한다. 옷을 잘 골라주는 사람, 좋은 영화를 추천해 주는 사람은 그만큼 많은 시간을 옷이나 영화에 투자한 사람들이다. 브랜딩 디자인을 위한 센스 또한 그런 식으로 기를 수 있다.
아무리 ‘창의’가 중요한 시대라고는 하나 ‘앉지 못하는 의자’는 팔 수 없다. 세상을 깜짝 놀라게 하지 말라! 차별화가 필요한 것이지 기이함이 필요한 것은 아니다.
그리고 브랜드는 절대 한 번에 만들어지지 않는다. 자갈밭에서 돌을 쌓아올리는 느낌. 작은 자갈들이 미묘하게 균형을 맞추어 힘겹게 쌓여 산을 만들어가듯이 브랜드는 기업의 모든 행위를 통해 서서히 만들어 진다.

좋은 물건을 만들어도 팔리지 않는 이유는 브랜드를 만들지 못했기 때문이다. 이 브랜드를 표현하는 브랜딩은 디자인적 관점이 많이 필요하긴 하지만 누구나 할 수 있는 일이기도 하다. 디자인은 누구나 다룰 수 있다. 브랜딩을 통해 많은 것이 달라진다. 지금까지 만든 것, 앞으로 만들 것들의 ‘팔리는 매력’을 찾는 방법이 중요하다. 물론 책에 여러 관련 사례와 방법론을 담고 있다.

심지어는 경영자나 의사결정권자를 대하는 태도, 설득 방법, 프레젠테이션 방법까지도 중간중간 쉬운 말로 정리하고 있다. 미즈노 마나부는 프리젠테이션에 대해 “PT는 안 할 수 있으면 안하는 게 낫다. 해야 한다면 듣는 사람을 생각하며, 단어는 명확하게, 배경보다는 핵심을 솔직하게 전달해야 한다.”고 말하고 있으며, 이를 증명하듯 본인이 사용한 PT의 모든 페이지를 책에서 보여주고 있다.