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2014.01.30

コンビニで新商品の“寿命”が短い理由

テーマ：ビジネス・起業に関すること。(20237)

カテゴリ：ビジネス・経営

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あれ、もうないの？　コンビニで新商品の“寿命”が短い理由

コンビニの店舗には、毎週150～200の新商品が本部から案内されてくる。
「新商品」と書いたが、全てが新商品というわけではなく、季節ごとにリピートされる商品
も含まれている。例えば、秋になれば毎年、「おさつスナック」が新商品として案内される。

そんな膨大な新商品も、通常は2週間ほどで売り場から消え去る。
読者の中にも「あれ？　この前まであったのに……。あれ気に入っていたのになあ」
といった経験を持つ人もいるだろう。

以前から「コンビニは商品の入れ替わりが早い」と言われてきたが、
そんな中でも年に数回爆発的に売れる商品が出てくるのだ。メディアはそうした商品を
「長者番付」などで評価したりするが、2013年11月にはこんなモノがあった。

「ボノボン」と聞けば、多くの人は思い出すことだろう。
ボノボンは柔らかめのチョコクリームをサクサクのウェハースで包み、
その周りはチョコレートがコーティングされている。
SNS上で「安くておいしい」という触れ込みが拡散し、急激に売り上げがアップした。

ご存じの人もいると思うが、コンビニでボノボンの取り扱いを始めたのは、
SNSで拡散される1カ月ほど前。筆者の店舗で最初に注文したときの売れ行きはイマイチで、
一度は店頭からハズした。しばらくの間、違う商品を並べていたのだが、
急に話題になったので、慌てて仕入れを再開したのだった。

●ボノボンの天下はわずか5週間

ところで、ボノボンのヒットはどのくらい続いたのだろうか。
話題になった2013年11月から2014年1月時点までの販売数を追ってみた
（販売数は1店舗でのもの。筆者は店舗名を明らかにしていないので、販売数を表示することができない）。

駄菓子の定番である「うまい棒」（5種類合計）と「ボノボン」（2種類合計）で比較したところ、
ボノボンが販売された当初、うまい棒の合計より高い販売数を示している。
うまい棒の特徴は、まとめ買い（1袋30本入り）が定期的にみられること。
12月23日の週が突出しているのも、年末需要でまとめ買いした人が多かったからだ。

そのうまい棒に勝ち越していたのだから、ボノボンのスゴさがうかがえる。しかも価格は21円。
ちなみに、うまい棒は9円なので、倍以上の価格にも関わらず……なのである。

しかしボノボンの天下は、わずか5週間で終わってしまう。もう一度、グラフを見てほしい。
6週目の12月16日週に、販売数がガクンと落ちているのがお分かりだろう。
このように、まれに見るヒット商品でも1～2カ月ほどで寿命がきてしまう
（寿命と言っても“死に筋商品”になったというわけではない。
ヒット商品ではなくなった、という意味だ）。

●商品寿命が短くなった要因

商品寿命が短くなった要因はどこにあるのだろうか。
その1つに「情報伝達スピード」が関係している、と筆者は見ている。
SNSなどにより、昔と比べ情報伝達スピードは格段に早くなっている。
結果、消費者は「この商品が売れている」という認識が早くなり、
「じゃ、一度買ってみるか」という行動パターンが生まれやすくなっている。
試しに購入したものの、その商品がイマイチだと判断すれば、もう2度と買わなくなる。
この一連の流れが早くなっているのだ。

もう1つの理由として、新しい味覚を感じられるモノがなくなってきたことが挙げられる。
年輩の人はご記憶があるかと思うが、その昔「ナタデココ」という商品が一世を風靡した。
ナタデココのヒット要因は「今までになかった食感」だった。

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