マーケティング
マーケティングの基礎概念
◎マーケティングの定義
「交換のプロセスを通じて、顧客のニーズと欲求を満たすことに向けられた人間の行為」（フィリップ・コトラー）
「個人および組織の目標を満足させる交換を創造するために、アイデア、財、サービスについて、コンセプトづくり、価格設定、プロモーション、流通を計画し、実行する過程である」（アメリカマーケティング協会）
「企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合活動である」（日本マーケティング協会）
マーケティングの機能
①環境変化への対応力と戦略の構築
②顧客維持型マーケティング
マーケティングの目標設定
①目標売上高
②目標利益
③市場占有率
標的市場の設定と接近
市場の分類
①需要の測定、予測
②市場の細分化
③市場の選択
④市場ポジショニング
総合的市場接近法
市場細分化接近法
セグメンテーションの基準
人的基準、経済的、地理的、社会的、行動特性的、消費行動的
セグメンテーションの設定
成長予測、競合状況、買い手行動、自社の経営資源
自社の位置づけ
価格、品質・性能、イメージ
マーケティング・ミックス
マーケティング目的と戦略
①導入期 早期第一次需要の創出
②成長期 差別化、製品ライン拡充
③成熟期 シェア拡大、販売量の増大を目指す
④衰退期 一部のリーダー企業以外は衰退
⑤サイクルの修正 製品の修正、市場・ポジショニングの修正、マーケティン
グ・ミックスの修正
マーケティング・ミックスの展開
①製品戦略
②価格戦略
penetration pricing， skimming pricing
③販売促進戦略
人的販売促進、広告・宣伝・パブリシティ、その他
④販売チャネル戦略
流通チャネル、物流
市場調査の意義と方法
市場調査の目的
特性、需要、シェア
市場調査の対象領域
世帯、個人、事業所
市場調査の種類
市場調査、商品調査、消費者調査、流通調査、商圏調査
市場調査の実施プロセス
質問法、観察法、実験法、パネル調査、動機調査
【消費者行動】
消費者行動の決定要素とプロセス
決定要因（P.コトラー）
・購買者特性
文化的特性、社会的特性、個人的特性、心理的特性
・製品特性
・販売者特性
・状況特性
消費者行動のモデル
S－Rモデル ：ブラックボックスモデル、構造非明示モデル
S-O-Rモデル ：構造明示型モデル
ハワード＝シェス・モデル
ニコシア・モデル
心理的決定要素
動機
知覚
学習
信念と態度
社会的決定要素
準拠集団
家族
役割と地位
購買意思決定
購買決定
購買の意思決定スタイル
【製品計画】
製品計画とは
製品の意義
プロダクト・ミックス
ブランド計画
パッケージング計画
【製品開発】
技術戦略
研究開発管理
マーチャンダイジング
【価格計画】
価格計画の目的と設定要因
価格政策
価格決定
【流通チャネルと物流】
流通チャネルの機能と種類
流通チャネル政策
物流
【プロモーション】
プロモーション政策
人的販売
広告
販売促進
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