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2005/06/11
カテゴリ： 雑感
「ビジネスモデル」というと、何か抽象的ですが、
「仕組み」というと分かりやすいです。
今回はそんな「仕組み」についての本の紹介です。
見える人にしか見えない商売繁盛の「仕組み」とは （小阪祐司）
「売上げ」とは、お客の数×お客の使ったお金、当り前のことです。
仕組みとは何でしょうか？ 儲ける為の仕組みでしょうか？
仕組みというのは、お客を動かす「仕組み」です。
「売れる」とはいったいどういう事だと思いますか？
言い方を換えて、「売れる」とは、
例えば、ある本が１冊、ある書店で売れました。
この「ある本が１冊売れる」という現象は、
何がなれけば成り立たないでしょうか？
誰が何をしなければいけないでしょうか？
まず、誰かが書店に行かないといけない。
書棚の前で立ち止まってある本を見た。
次に手に取った。
そしてページをぱらぱらとめくった。
それから買うとしたら、レジに行く。
「売れる」ということは、そこに利益があれば、
すなわち「儲かる」ということですが、
その為には上記の様にお客がいろいろな行動をとることが必要不可欠です。
まったく誰も何の行動もとらなくて、売上げが上がることはありません。
「儲かる」ということは必ず「売れる」という現象を伴います。
そして「売れる」という現象は必ず「買う」という現象を伴います。
これらはみな表裏一体です。
となれば、「儲かる」ことにとってもっとも大切なことは、
お客に行動してもらうことです。
フォーカスすべき、焦点を合わせるべきは、お客の行動です。
商売活動は「商品・サービスを売る」ためではなく、
「お客に自分が望む行動をしてもらう」ために行うのです。
最初に書いたように、
儲けとは「お客の数×お客の使ったお金」からもたらされます。
フォーカスすべきは「商品・サービス」ではなく、「ひと」です。
お客の数が増えていくようにお客に行動してもらうこと、
お客がより多くのお金を使ってくれるようにお客に行動してもらうこと、
それこそが焦点を合わせるべきことなのです。
「商品・サービスを売る仕組み」ではなく、
「お客を動かす仕組み」です。
「お客を動かす」、操るではありません。
人間には何かいいことをしてもらったら、
いいことでお返しするという性質があります。
つまり「悦び」は必ず返されるのです。
お客に「悦び」を与えることによって、
お客が「悦び」を返すために動くのです。
儲けの「仕組み」、その動力はひとの「悦び」です。
お客の動きのシナリオを描く。
切れ目無く、きれいにつながっているシナリオを。
流れ・つながりが重要で、自分が設定したゴールまで線で繋がっています。
儲けの「仕組み」というのはゲームボードのようなものです。
自分が描いたお客のシナリオ、その流れの上を
お客に１マス１マス進んでもらう。
しかしお客は感情のない、もの言わぬ"コマ"ではありません。
だからこそ、へぇ、なんだこりゃという愉快な驚き、
世の中にはそんな楽しいことがあったのかという気づき、
こんなことしてくれてありがとう、感動したとか、
そういうさまざまな「悦び」が動力になって、
お客が自分が望んだとおりに１マス１マス前に進んで行くのです。
以前テレビで、大阪で人気のあるシティホテルを取り上げていて、
そこではお客とオーナーが交換日記をやっていました。
高リピート率のホテルとして紹介していましたが、それは交換日記を通して
お客と信頼関係ができ、リピート客になると同時に、
他のお客も連れてきてくれる様な「ファン」になっているからです。
これは設備が良いからとか、料金が安いからの問題ではありません。
自分が継続して利用している店や、また利用したいと思う店と、
興味が無かったり、一度行った後に行かなくなった店を考えてみると、
思い当たる節があります。
「悦び」は「儲け」の原動力。
皆様にも思い当たること、ありませんか？
また、仕組みの話で、売上げが上がらず悩んでいる社長の話。
著者「お客1人あたりの平均売上はどれくらいですか？」
社長「平均3万円です」
著者「この1年間で新しく獲得できたお客は何人ですか？」
社長「この1年間でポイントカードを1万2000枚、新規発行してます」
著者「すごい数ですね、1万2000人」
社長「だから分からないのです。
これだけのお客がいて、どうしてこの年商なのか」
著者「この1万2000人のお客の中の、
何人がもう一回利用してくれましたか？」
社長「･･･3000人です」
「売上げ」とは「お客の数×お客の使ったお金」です。
もし1万2000人が1人も消えていなかったら、次の年商は3億6000万です。
でも1年で9000人消えました。それはいくら分か、2億7000万円です。
つまり、2億7000万円消えてなくなったのです。
これでは売上げが上がらないのは当然です。
著者「何の為にチラシを打つんですか？」
社長「売上げを上げるためです。」
？？？
チラシを打てば、売上げが上がると思いますか？
チラシを見て、お客は興味を持つかも知れません。
そしてお客はお店に来るかも知れません。
そしてチラシの商品を買うかも知れません。
その次は？
その次どうなるの？
そのお客とその次どうなるの？
そのお客が、継続的に買い物をしてくれるお客になると思いますか？
「売上げ」とは「お客の数×お客の使ったお金」です。
その店で継続的に買い物をしてくれるお客の数を増やし、
より多くのお金を使ってもらわないと、売上げは上がりません。
つまり、仕組みのパーツが足らないのです。
チラシを打つことは、集客には効果のあるパーツかも知れませんが、
その集客したお客を「継続的に買い物をしてくれるファン」にするパーツ、
より多くのお金を使ってくれるパーツがないと、
売上げは上がらないということです。
分かりやすい例では、オートバックスやイエローハットなどの
カー用品店が大型店舗化し、飲食や時間消費型のテナントを迎え、
滞留客の財布のひもを緩める戦略を取り始めました。
待ち時間に女性や子供が退屈し、作業が終わるまで近隣の店舗に
流れてしまうぐらいなら、店内でおカネを落としてもらう受け皿を作ろう、
というわけで、より多くのお金を使ってくれるパーツとして
仕組みに取り込んでいます。
もしこの様な話を知らなかったら、この「仕組み」が見えましたか？
これが、ある人からは見えるが、別の人からは見えない世界です。
お客の動きのシナリオを描く。
具体的に細かなステップを考える。
このパーツでどれだけ集客し、このパーツでこうすることにより
何割程度のお客をこうし、次には・・・と
流れるようにお客が動くシナリオを描く。
これが「仕組み」だと。
「ビジネスモデル」なんて言葉に惑わされてはいけません。
企業の事業内容を分析・評価するとき、
こういう視点も持っておく必要があります。
ちなみに、「売上高＝数量×単価」という具合に分解して考えることは
非常に重要だと、 金児昭さん も言っています。
最近本を読む時間が少なくなっています。
週1,2冊程度の体たらくで、話になりません。
決算発表も概ね終わったので、またブログはなまけモードになります。
「仕組み」というと分かりやすいです。
今回はそんな「仕組み」についての本の紹介です。
見える人にしか見えない商売繁盛の「仕組み」とは （小阪祐司）
「売上げ」とは、お客の数×お客の使ったお金、当り前のことです。
仕組みとは何でしょうか？ 儲ける為の仕組みでしょうか？
仕組みというのは、お客を動かす「仕組み」です。
「売れる」とはいったいどういう事だと思いますか？
言い方を換えて、「売れる」とは、
例えば、ある本が１冊、ある書店で売れました。
この「ある本が１冊売れる」という現象は、
何がなれけば成り立たないでしょうか？
誰が何をしなければいけないでしょうか？
まず、誰かが書店に行かないといけない。
書棚の前で立ち止まってある本を見た。
次に手に取った。
そしてページをぱらぱらとめくった。
それから買うとしたら、レジに行く。
「売れる」ということは、そこに利益があれば、
すなわち「儲かる」ということですが、
その為には上記の様にお客がいろいろな行動をとることが必要不可欠です。
まったく誰も何の行動もとらなくて、売上げが上がることはありません。
「儲かる」ということは必ず「売れる」という現象を伴います。
そして「売れる」という現象は必ず「買う」という現象を伴います。
これらはみな表裏一体です。
となれば、「儲かる」ことにとってもっとも大切なことは、
お客に行動してもらうことです。
フォーカスすべき、焦点を合わせるべきは、お客の行動です。
商売活動は「商品・サービスを売る」ためではなく、
「お客に自分が望む行動をしてもらう」ために行うのです。
最初に書いたように、
儲けとは「お客の数×お客の使ったお金」からもたらされます。
フォーカスすべきは「商品・サービス」ではなく、「ひと」です。
お客の数が増えていくようにお客に行動してもらうこと、
お客がより多くのお金を使ってくれるようにお客に行動してもらうこと、
それこそが焦点を合わせるべきことなのです。
「商品・サービスを売る仕組み」ではなく、
「お客を動かす仕組み」です。
「お客を動かす」、操るではありません。
人間には何かいいことをしてもらったら、
いいことでお返しするという性質があります。
つまり「悦び」は必ず返されるのです。
お客に「悦び」を与えることによって、
お客が「悦び」を返すために動くのです。
儲けの「仕組み」、その動力はひとの「悦び」です。
お客の動きのシナリオを描く。
切れ目無く、きれいにつながっているシナリオを。
流れ・つながりが重要で、自分が設定したゴールまで線で繋がっています。
儲けの「仕組み」というのはゲームボードのようなものです。
自分が描いたお客のシナリオ、その流れの上を
お客に１マス１マス進んでもらう。
しかしお客は感情のない、もの言わぬ"コマ"ではありません。
だからこそ、へぇ、なんだこりゃという愉快な驚き、
世の中にはそんな楽しいことがあったのかという気づき、
こんなことしてくれてありがとう、感動したとか、
そういうさまざまな「悦び」が動力になって、
お客が自分が望んだとおりに１マス１マス前に進んで行くのです。
以前テレビで、大阪で人気のあるシティホテルを取り上げていて、
そこではお客とオーナーが交換日記をやっていました。
高リピート率のホテルとして紹介していましたが、それは交換日記を通して
お客と信頼関係ができ、リピート客になると同時に、
他のお客も連れてきてくれる様な「ファン」になっているからです。
これは設備が良いからとか、料金が安いからの問題ではありません。
自分が継続して利用している店や、また利用したいと思う店と、
興味が無かったり、一度行った後に行かなくなった店を考えてみると、
思い当たる節があります。
「悦び」は「儲け」の原動力。
皆様にも思い当たること、ありませんか？
また、仕組みの話で、売上げが上がらず悩んでいる社長の話。
著者「お客1人あたりの平均売上はどれくらいですか？」
社長「平均3万円です」
著者「この1年間で新しく獲得できたお客は何人ですか？」
社長「この1年間でポイントカードを1万2000枚、新規発行してます」
著者「すごい数ですね、1万2000人」
社長「だから分からないのです。
これだけのお客がいて、どうしてこの年商なのか」
著者「この1万2000人のお客の中の、
何人がもう一回利用してくれましたか？」
社長「･･･3000人です」
「売上げ」とは「お客の数×お客の使ったお金」です。
もし1万2000人が1人も消えていなかったら、次の年商は3億6000万です。
でも1年で9000人消えました。それはいくら分か、2億7000万円です。
つまり、2億7000万円消えてなくなったのです。
これでは売上げが上がらないのは当然です。
著者「何の為にチラシを打つんですか？」
社長「売上げを上げるためです。」
？？？
チラシを打てば、売上げが上がると思いますか？
チラシを見て、お客は興味を持つかも知れません。
そしてお客はお店に来るかも知れません。
そしてチラシの商品を買うかも知れません。
その次は？
その次どうなるの？
そのお客とその次どうなるの？
そのお客が、継続的に買い物をしてくれるお客になると思いますか？
「売上げ」とは「お客の数×お客の使ったお金」です。
その店で継続的に買い物をしてくれるお客の数を増やし、
より多くのお金を使ってもらわないと、売上げは上がりません。
つまり、仕組みのパーツが足らないのです。
チラシを打つことは、集客には効果のあるパーツかも知れませんが、
その集客したお客を「継続的に買い物をしてくれるファン」にするパーツ、
より多くのお金を使ってくれるパーツがないと、
売上げは上がらないということです。
分かりやすい例では、オートバックスやイエローハットなどの
カー用品店が大型店舗化し、飲食や時間消費型のテナントを迎え、
滞留客の財布のひもを緩める戦略を取り始めました。
待ち時間に女性や子供が退屈し、作業が終わるまで近隣の店舗に
流れてしまうぐらいなら、店内でおカネを落としてもらう受け皿を作ろう、
というわけで、より多くのお金を使ってくれるパーツとして
仕組みに取り込んでいます。
もしこの様な話を知らなかったら、この「仕組み」が見えましたか？
これが、ある人からは見えるが、別の人からは見えない世界です。
お客の動きのシナリオを描く。
具体的に細かなステップを考える。
このパーツでどれだけ集客し、このパーツでこうすることにより
何割程度のお客をこうし、次には・・・と
流れるようにお客が動くシナリオを描く。
これが「仕組み」だと。
「ビジネスモデル」なんて言葉に惑わされてはいけません。
企業の事業内容を分析・評価するとき、
こういう視点も持っておく必要があります。
ちなみに、「売上高＝数量×単価」という具合に分解して考えることは
非常に重要だと、 金児昭さん も言っています。
最近本を読む時間が少なくなっています。
週1,2冊程度の体たらくで、話になりません。
決算発表も概ね終わったので、またブログはなまけモードになります。
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