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2007.02.28

マクドナルドに「iD」「トルカ」を導入──マクドナルドとドコモがe-マーケティングの新会社

テーマ：携帯電話のこと(2767)

カテゴリ：ケータイ

マクドナルドに「iD」「トルカ」を導入──マクドナルドとドコモがe-マーケティングの新会社

　日本マクドナルドホールディングスとNTTドコモは2月26日、おサイフケータイを利用したe-マーケティングを共同推進することで合意したと発表した。

　両社は、マクドナルドが新設する会員組織向けのプロモーション活動を企画／運営する新会社を設立。2007年10月以降、順次全国のマクドナルド店舗にドコモのクレジットサービス「iD」や、電子クーポンサービス「トルカ」を導入するなど、おサイフケータイを利用したサービスの拡充に向けた施策を展開する。

　新会社は2007年7月に設立予定で、出資比率は日本マクドナルドホールディングスが70％、NTTドコモが30％。払込資本金は3億円となっている。

　今の時点では7月に新会社を設立し、10月よりiDとトルカを使った新サービスを展開していくということのみの発表で、どの程度の投資額になるのかや、どちらがどれくらい負担するのか、どのようなサービスを展開するのかといった具体的な話はこれからだ。しかし、マクドナルドとドコモがこの提携に対して何を望んでいるのか、どのようなサービスを考えているのかなど、発表会で分かった内容についてまとめた。

●マクドナルドが「iD＋トルカ」に求めるものとは

　ドコモ＆三井住友カードの強力な営業活動の甲斐あって、iDを導入する企業はここ1年でかなり増えているが、今回マクドナルドとドコモは、会員獲得とおサイフケータイマーケティングの企画・運営を行う会社を別途7月に設立することになっており、通常の業務提携よりも一歩踏み込んだ形だ。

　なぜ、わざわざ新会社を作ったのか、という問いに対して原田氏は「業務提携するなら、徹底的にやらないと。“結婚しなくては子どもはできない”変な比喩かもしれないが、そういうこと」と答えている。マクドナルドが、iDとトルカに期待するものは何だろうか。そこには大きく4つの目的があるようだ。

　1つは、クーポン発行にかかるコストを、トルカ導入によって削減したいという狙いだ。日本マクドナルドが国内に展開する店舗数は約3800店舗、年間約14億人が商品を購入しているという。「現在、1回につき約3000万枚の（紙の）クーポンを、新聞折り込みなどの形で発行している。そのためには数カ月前から準備しなくてはならない。もっとスピーディにやっていきたいが、非常にスローにしかできないのが現状だ。また、これだけの枚数のクーポンを発行するとなれば、もちろん大変なコストがかかる。そうはいっても（クーポンの発行・配布を）やるとやらないとでは、売上に大変な違いが生じる。すぐに紙のクーポンをやめるつもりはないが、これをトルカに移していけることは非常に大きい」（原田氏）

　3つ目の狙いは、よりきめ細かいCRMを実現することだ。「現在行っているプロモーションは、（テレビや新聞折り込み広告が中心なので）テレビや新聞のエリアに制限されてしまう。しかし店舗ごとや商品ごと、またエリアごとなど、従来できなかったきめ細やかなプロモーションが可能になるのは大きい。また、これまでよりももっと効率的にフィードバックを受けたい。これまでは大変な手間暇をかけてアンケートをとっていたが、そのコストを削減できる」（原田氏）

　もう1つは、会員制度のテコ入れと効率化といえそうだ。現在マクドナルドでは、携帯用の「トクするケータイサイト」、PCサイト用の「＠MC（アットマック）」、クレジットカードと連動する「MJC（マックジョイクラブ）」という3種類の会員サービスを提供している。最も会員数が多いのは携帯用のトクするケータイサイトで百数十万人、3つ合わせて200万人弱の会員を抱えているが、「クーポンを配るとか、会員になると特定のメニューが安くなるとか、よくあるサービスしか提供できておらず、現状では販売にドライブがかかるような仕掛けになっていないのが課題」（日本マクドナルド）という。マクドナルドでは、新会社で携帯を軸とする新しい会員制度を立ち上げ、現状の会員を少しずつ新会員制度に移していく考えだ。

●「トルカの成功事例」を作りたいドコモ

　ドコモ側の期待はトルカの普及と発展にある。「市場にはいろいろな形のクーポンがあるが、“携帯の中のクーポン”というのはまだまだ未知数。期待している」（中村氏）

　“おサイフケータイ”という名称からも分かるように、ドコモでは携帯のFeliCa機能について、決済利用を軸にアピールしてきた。当初は電子マネーのEdyだったが、現在ドコモが最も力を入れて訴求しているのがクレジット決済のiD／DCMXだ。

　ドコモでは他の決済方式に対するiDのアドバンテージとして、トルカを利用したCRMの可能性を訴求したいと考えている。「我々を含め、民間がハンドリングする電子マネー（注：ポストペイのクレジット系決済を含む）を導入すれば、どうしても（加盟店から）数％の手数料をいただかなくてはならない。その点、電子マネーの最大のライバルは、手数料ゼロで利用できる日銀発行券だ。しかし電子マネーには大きく2つのメリットがある。1つは現金をハンドリングするコストを削減できること。そしてもう1つはマーケティング」（NTTドコモプロダクト＆サービス本部マルチメディアサービス部長夏野剛氏）

　ここでいう「マーケティング」ツールがトルカだ。電子クーポン、電子チラシなどと紹介されることが多いトルカは、FOMA 902iシリーズで初めて搭載されたおサイフケータイの新機能で、903iシリーズはいくつかの機能が追加され、よりきめ細かい使い方ができるようになっている。

　トルカはリーダー／ライターにかざして取得する方法のほか、メールに添付して送ったり、赤外線で送ったりといった形で人に送ることもできる。マクドナルドでは「雨の日に、ビルの地下に入っている店舗でビルの近くにいるお客さんにだけ『地下店舗なら雨に濡れずに来られますよ』とクーポンを送る、といったこともできるようになる」と話しているが、会員向けのメールにiエリアを組み合わせる、といった方法であれば、こういった配布のやり方も難しくない。

　トルカが利用できる端末は徐々に普及しつつあるが、まだトルカに対応したサービスは数が少なく、実際に利用できるところはまだまだ少ないのが現状だ。「トルカの大成功事例を作りたい、これに尽きる」という夏野氏の言葉こそが、ドコモの狙いと言えるだろう。

●他キャリアユーザーに対しては？

　現在、携帯用iDアプリが利用できるのはドコモ端末だけである。「基本はオープン。（iDを使い始める）最初はドコモの携帯かもしれないが、三井住友カードから、iD一体型のカードも出ている」（中村氏）とはいうものの、実際には「iD＋トルカ」でサービスが始まれば、auやソフトバンクのおサイフケータイではiDを利用することはできない。

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