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2006年04月07日

「坦々麺」の旨そうな店ができていたので、昼めしに入ってみた。メニューを見ると、どうやらこの店は「坦々麺」と「麻婆豆腐」の二本柱で勝負しているようである。出先からオフィスに戻る途中だったのでまだ昼前ではあったが、店内はすでに満席に近い状態で、結構繁盛している様子であった。

メニューを見ると、坦々麺と麻婆豆腐のハーフサイズがセットになった「おすすめセット」というのがあり、おすすめされるままこれを注文。店員は厨房も含めて中国人留学生やアルバイト君なので、どうせマニュアルレシピだろうとさほど期待もしていなかったのだが、食べてみると、まず坦々麺はなかなか頑張っていて、コクもあるしピリ辛加減もほど良くまずまず合格点の旨さ。しかしもう一方の麻婆豆腐はイマイチ。コスト的な理由かも知れないが、陳さんの麻婆豆腐という割には、麻婆に中国山椒など香辛料の深みが足りないし白葱の刻みもなく、片栗粉のとろみがやや強くてちょっとファーストフードっぽい味という感じ。

しかし調べてみると、ここの系列店は「サラリーマン」にターゲットを絞り、出店地もビジネス街が中心になっている。その上で、サラリーマンの心理状態や行動様式をマーケティングしているという。調査データによると、サラリーマンが昼食に求めているものは、「健康感」「手ごろな価格」「メニューバランス」。しかし、意識調査をさらに深堀したところ、「ランチにおいては健康を意識している割に、ジャンクフードを好んで食べている」という実態が判明。つまり本当は、ジャンクな物への欲求を持ちながらも、「安全・安心・健康」などの食に対する社会的通念によって、抑圧されている、と。そこで、この店ではその潜在意識に訴えかける「抑圧からの解放」というコンセプトを立てたのだとか。

つまり、「坦々麺」と「麻婆豆腐」というのは、いずれも時間のないサラリーマンがサッと手軽に食べられ、かつ辛さの刺激と適度な満腹感という、ジャンクフードとしての魅力要素を満たしている。一方、成分的に見ると、唐辛子に含まれる「カプサイシン」は新陳代謝を促し、脂肪燃焼に効果を発揮する。また山椒に含まれる「サンショオール」は脳下垂体を刺激し、全身のホルモン分泌を活性化する。特に心臓に作用し血行を促進する「アドレナリン」を分泌することで全身臓器も活発に働くため、消費カロリーも増加。いわゆる基礎代謝が向上するという効果が期待できるのである。この「ジャンク」で「健康」という一見相反するサラリーマンの要望を満たす結論が、この２つのメニューというわけである。

これは、昔、哲学者ヘーゲルさんが弁証法の中で提唱した『アウフヘーベン（ａｕｆｈｅｂｅｎ）』というやつで、マーケティング的にも（大幅に簡略化されながらも）よく用いられる考え方である。マーケティングで言ういわゆるアウフヘーベンというのは、先ほどの例の通り、対立・矛盾する２つの考えを、皆が気付かなかった、あっと驚くやり方でベストの結論にまとめ上げることである。そういう意味では、さきほどの店はターゲットの要望をうまくアウフヘーベンできているという点で、商売繁盛の可能性大なのである。ちなみに、知ったかぶりしてアウフヘーベンを語る場合は、バウムクーヘンと非常に間違えやすいので細心の注意が必要である。

ただ、飲食店の場合、マーケティングがどうのこうのと言っても、結局最期は「味」である。いくらマーケティング完璧！なんて喜んでいても、マズけりゃそれまでの話。日記にも時々出てくる麻婆豆腐大好きの同僚Ｍさんは、さっそく帰り際にレジの店員の肩を叩きながら「麻婆豆腐の味、あかんで」と、力強く愛のアドバイスを贈っていたのであった。

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