2005.11.03
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以下日経ＢＰより抜粋
もう10年ぐらい前の話になる。当時僕はボストンコンサルティンググループに所属していて、定期的にグローバル・トレーニングに参加していた。ある年、ボストンでのトレーニングでブランド戦略の講義の際に、「スターバックスコーヒーがなぜ成功しているのか」という分析結果を目にした。
当時はまだ日本にはスターバックスがなかった。記憶が定かではないが、ボストン市内にもまだなかったかもしれない。というのも米国のスターバックスは出店に際してドミナント戦略をとっていた。まずは本拠地シアトルから始まって、一つひとつ順番に大都市を制覇しながら西から東に向かっていた。そのため、僕のように東京からトレーニングに参加したコンサルタントだけでなく、米国東海岸のコンサルタントから見ても「最近成功しはじめたベンチャーの事例」という感じを受ける題材だったと記憶している。
トレーニングでコーヒー店の成功事例を聞いても、その時イメージしたものと、実際に本物を目にした後では印象は大きく異なった。ただ、その時の講義で講師だったシニアコンサルタントが口にした言葉で強く印象に残ったことがある。スターバックスの重要な成功要素の一つに「手に届くちょっとした贅沢」という言葉があった。この言葉は当時の僕の頭の中に強烈に残った。
少々説明が必要かもしれない。当時の日本はまだ「一億総中流」の雰囲気が残っていた時代で、所得階層はそれほど明確ではなかった。これに対して、米国では所得階層は明確に分かれていた。普通のサラリーマンはそもそもそれほど裕福ではない。時給数ドルで給与が支払われ、所得階層で言えば、どちらかというと低所得階層に近いレベルの収入しか得ていない。30代から40代のビジネスマンでも、年収400、500万円といった所得階層だ。 だから、そういった階層の人たちは日本人のフリーターと違って、ルイ・ヴィトンのバッグも持たないし、フレンチレストランに出かけたり、ということもない。普段の買い物は「ウォルマート」や「ロングスドラッグ」といったディスカウントストアで済ませている。
ところがそういったお金のかからない生活をしている普通の人たちにも、手に届く範囲でちょっとした贅沢を求めていることが分かった。それがスターバックスコーヒーの成功なのだという論理が、僕にはとても興味深い洞察に思えた。米国には悪しき伝統とでも言うべき「アメリカンコーヒー」というものがあって、ファストフードやサンドイッチストアで朝食と一緒に買って飲むのが普通のライフスタイルだ。コーヒーは一杯60セントで買える代物というのがアメリカでのそれまでの常識だった。
そのようなマーケットだから、一杯2ドル50セントもするコーヒーなど売れるはずがないというのがそれまでのマーケティングの常識だったのだが、スターバックスはその常識を破って成功したのであり、当時としては珍しい事例だった。
アメリカンコーヒーよりもおいしいコーヒーというのが世の中には存在する。飲んでみると確かにおいしい。そんな体験をした普通のビジネスマンが、「僕はそれほど裕福ではないかもしれないが、一杯2ドル50セントのおいしいコーヒーならば、僕には手にとどく贅沢なんだ」と言ってスターバックスコーヒーを楽しむようになったというのである。
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あの人魚は誰なんだろう？？
誰か教えて～～
もう10年ぐらい前の話になる。当時僕はボストンコンサルティンググループに所属していて、定期的にグローバル・トレーニングに参加していた。ある年、ボストンでのトレーニングでブランド戦略の講義の際に、「スターバックスコーヒーがなぜ成功しているのか」という分析結果を目にした。
当時はまだ日本にはスターバックスがなかった。記憶が定かではないが、ボストン市内にもまだなかったかもしれない。というのも米国のスターバックスは出店に際してドミナント戦略をとっていた。まずは本拠地シアトルから始まって、一つひとつ順番に大都市を制覇しながら西から東に向かっていた。そのため、僕のように東京からトレーニングに参加したコンサルタントだけでなく、米国東海岸のコンサルタントから見ても「最近成功しはじめたベンチャーの事例」という感じを受ける題材だったと記憶している。
トレーニングでコーヒー店の成功事例を聞いても、その時イメージしたものと、実際に本物を目にした後では印象は大きく異なった。ただ、その時の講義で講師だったシニアコンサルタントが口にした言葉で強く印象に残ったことがある。スターバックスの重要な成功要素の一つに「手に届くちょっとした贅沢」という言葉があった。この言葉は当時の僕の頭の中に強烈に残った。
少々説明が必要かもしれない。当時の日本はまだ「一億総中流」の雰囲気が残っていた時代で、所得階層はそれほど明確ではなかった。これに対して、米国では所得階層は明確に分かれていた。普通のサラリーマンはそもそもそれほど裕福ではない。時給数ドルで給与が支払われ、所得階層で言えば、どちらかというと低所得階層に近いレベルの収入しか得ていない。30代から40代のビジネスマンでも、年収400、500万円といった所得階層だ。 だから、そういった階層の人たちは日本人のフリーターと違って、ルイ・ヴィトンのバッグも持たないし、フレンチレストランに出かけたり、ということもない。普段の買い物は「ウォルマート」や「ロングスドラッグ」といったディスカウントストアで済ませている。
ところがそういったお金のかからない生活をしている普通の人たちにも、手に届く範囲でちょっとした贅沢を求めていることが分かった。それがスターバックスコーヒーの成功なのだという論理が、僕にはとても興味深い洞察に思えた。米国には悪しき伝統とでも言うべき「アメリカンコーヒー」というものがあって、ファストフードやサンドイッチストアで朝食と一緒に買って飲むのが普通のライフスタイルだ。コーヒーは一杯60セントで買える代物というのがアメリカでのそれまでの常識だった。
そのようなマーケットだから、一杯2ドル50セントもするコーヒーなど売れるはずがないというのがそれまでのマーケティングの常識だったのだが、スターバックスはその常識を破って成功したのであり、当時としては珍しい事例だった。
アメリカンコーヒーよりもおいしいコーヒーというのが世の中には存在する。飲んでみると確かにおいしい。そんな体験をした普通のビジネスマンが、「僕はそれほど裕福ではないかもしれないが、一杯2ドル50セントのおいしいコーヒーならば、僕には手にとどく贅沢なんだ」と言ってスターバックスコーヒーを楽しむようになったというのである。
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あの人魚は誰なんだろう？？
誰か教えて～～
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