大分商工会議所での講演録
１３：３０～１６：００
場所：大分商工会議所、大ホール
テーマ 「消費者中心主義の経営革命」
講 師 田上 康朗（中小企業診断士）
受講者数 ８４名
概 要
今、経済をマクロ的にみますとマイナス成長・減速気味ですが、こうした状況下でどの業界でも飛び抜けて売上を伸ばしている会社があるものです。いわゆる"勝ち組"です。今日のテーマは「消費者中心主義の経営」をやることこそが勝ち組になる、という話をしたいと思います。
これまではマクロ的にもミクロ的にも、平均的には伸びてきました。それが今、大きく変わってきています。おおざっぱにいうと9割くらいの企業が平均を下回り、1割弱が飛び抜けて伸びている、といった感じです。同じ環境条件下なら、そういう現象は起きません。まさに"経営の差"が現れているわけです。ですがそれを経営者が違うといったのでは身も蓋もありません。その違いの中身を見てみると、経営者の能力的な差ではなく、伸びる経営をやっているか、そうでないか、による違いなのです。
今までは努力をすれば伸びました。コンビニは24時間営業なのに、八百屋は8時間しかやっていない。これが努力の差です。しかし、みんなが24時間やったらどうですか。努力で格差がつくでしょうか。努力とは違った物差し、方法といいますか、経営に対する考え方の違いが、この差となっている、というのが，私の考えです。
端的に言ったら、経営者の立場、経営者の発想でモノを考え、行動しても、努力をしょうがしまいが売れなくなった。それを自分がお客になった時の心の動きを、事業にあわせたら売れるようになるということです。つまりは、売り手からの発想ではなく、買い手を中心に置いての考え、発想、行動、これこそが、私の提唱している「消費者中心主義の経営」なのです。
ここにホワイトボードを用意してもらいました。これが黒板だったら白いチョークで書きますが、この黒いサインペンは使えません。この意味が分かりますか。環境が変わった時には、今までと同じやり方では使い物にならず、それに対応してやり方も変化させなければならないということです。
いくつかのキーワードで、お話してみましょう。
人間は歳を重ねるにつれて、だんだん身体が硬くなっていきます。つまり決算書でいうと固定化比率が高くなった。私はこれを固定化現象といっています。流動資産が少なくなって、固定資産が増えてくる現象です。今までの都市や商店街形成も、経営の在り方も、企業の決算書の中身も、みんな子供が大人になる成長過程と同じように、柔らかいモノを固定化するプロセスを経ています。「本社ビルを建てたい」「外車を手に入れたい」とか、そういう願望に対して流動資産であるお金を出して、固定資産を手に入れるという作業を繰り返して、大きくなる。それが成長であったわけです。私たちは疑いもなく企業の成長とは、総資産が増えることと信じて疑わなかった。しかもその総資産の中身は、ほとんど固定資産なのです。この固定資産が、今トランプのババになっています。所持していれば目減りするから早く誰かに渡したい。誰かに渡したいと誰しも思っているから、受取り手がいない。まさにババなのですね。(笑)
身体が硬くなったら、いかに身体をやわらかくするかが対策になるのと同様に、今、企業でも、如何に流動性を持たせるかがキーワードになります。
私が知っている会社の経営者は本社ビルを捨てました。構築物は、資産価値としての目減りも激しいし、償却費も高いそれに「あの会社は凄い本社ビルを建てた。社長が外車を買ったので仕事を頼もう。買い物をしよう」という論理は成り立ちません。つまり、売り上げに貢献しない投資をする経営家者は無能だ、といった話をしたら即、売却したわけです。経理などはアウトソーイング、会議は、客先の会議室を借りたり、貸し会議室を使ったりしている。そうなると貸借対照表の固定資産は減り、損益計算書上で経費処理される。これ資産が流動化したということです。固定資産は、含み益がでる経済情勢のときには、さまざまな意味でプラスになろといった価値があるのですが、資産デフレの時には、持っているほど資産価値が目減りし、さまざまなマイナスを生じる。運送会社のトラックのタイヤも、本体にくっつくと固定資産ですが、1輪ずつ購入すると経費になるじゃないか。こうしたことを考える「意識」が大切だ、と申し上げたいのです。
インフレ期には、固定資産、土地で菅、数年で１７０余倍に値上がりした例があります。これを貸借対照表でみますと、固定資産が値上がりした分だけ、利益が出る。これ含み益ですが、今になって考えるとこれは機構（バーチャル）の利益だったのですね。虚構の利益にも税金かかりますが、赤字だからといってそれを返しては呉れない。この仕組みで税務署はどんと儲かり、元請けの国も金持ちになった（実はバーチャルだったのですが）。今みたいに、企業においてこうした含み損が続くと税務署も苦しくなり、国もご承知の状況です。経営努力がなくても、みな右肩上がりになった良き時代でした。
しかし、どんなに高い山でも登った分、降りなければいけません。ということは固定資産の価値がそれだけ落ちるということです。こういったことが、今倒産が激増している背景にあります。固定資産で膨れあがった体質をいかにスリム化していくか、いかに流動化していくか、が企業の重要課題になっているわけです。対策としては回転を上げ、現金を増やすといったことで流動性を高める。これがデフレに対応するための重要なキーワードです。
定期預金や売掛金も理論上では流動資産ですが、拘束されていたり、入金が遅れ、焦げ付いていたりで、実質的には固定化しています。だから今、その静態的会計理論の範嗜で経営をやったら駄目なのです。今、即使える正味の流動性、現金比率を高めることに集中するべきなのです。会計も動態会計、実態会計が主流になりましょうが、経営者のみなさんに、キャッチフレーズ敵に言うなら、損益計算書から貸借対照表重視の経営へ、といっておきたいのです。どこの会社でも対応といえば、損益計算書の範疇です。資金繰りでもそう。たいていが貸借対照表上で固定資産を流動資産化し現金比率を高めることより、まず損益計算書上の数字をいじくることから手を着けています。その間どんどん固定資産が目減りし、評価損が収益を圧迫する。今の銀行業界がそうですね。
銀行だけではなく、ほとんどの企業がそうなのです。首切りに精を出し人件費の圧縮をやっています。損益表から見たら、人件費が一番大きいからです。これが曲者、内からの一方的な見方なのです。これを外、つまりお客様側からみると、どうなるか。たとえばレストランで、客席サービスのスタッフが15人いるのと、3人とではお客様にとって、どちらが望ましいですか。どちらが受けるサービスは質が高くなると思われますか。お客はどちらの店を選択されますでしょうか。
お客の方をみない、内の論理で手を打つから、お客が減り、いっそう売上げが落ち込む。またリストラ、といった悪魔のサイクルに陥ってしまったのです。風邪薬を飲めば治る可能性が十分にあるのに、痔の薬を飲み、効果がないから、さらに量を増やす、といったような馬鹿なことをやったからです。
モノはメーカー、卸、小売、消費者と流れていく、これ流通ですね。その流れるモノというのは、消費者が消費するモノが売れ、売れた分が流れていくわけです。
当たり前の話です。そうしますと、事業の本質・経営の的がはっきりします。消費者が消費してくれる、つまり買ってくれるモノ、これが「的」です。仮に、私がメーカーの位置から「的」を狙って弓を引くとします。当たりません。弓の名人ではないから、「的」との距、離遠いことがネックになります。的が見えない状態、つまり消費者が見えないままモノを作って売ろうとしても的外れになるわけです。では、どうすればいいでしょうか。ひとつは努力です。弓の修業をして100発100中になるという方法があります。でも時間がかかります。スピード時代ですので、上達した頃には、的はどこかへ行っていてもう弓が役に立たないかも知れません。
皆さんならどうしますか。簡単ですね。的は近づいてくれませんから、こちらの方から「的」に歩み寄ればいいのです。ですから何もメーカーが不利だということではありません。個々の消費者が買うモノがニーズなのですから、個々の消費者に近づいて、つまり的の位置で戦略を立てるのです。端的に言えば個別対応です。どんな人通りの多いところでも、「大衆の皆さん」と声をかけたのでは、だれも振り向いてくれない。大衆も皆さんといった人は存在しないからです。しかし、「鈴木さん」、「田中さん」、「首藤さん」と固有名詞を呼ぶと、該当者がいたら返事をしてくれる。こうしたことがわかってやっているところが勝ち組なのです。こうしたイメージが、私が提唱している消費者中心主義です。お客様第一主義とは、全く違います。
それは次にご説明します。
今までの経営の勉強は、原価を安くしたり、人減らしたりで、会社をどうやって増収増益にするか、自分が儲けるか、ということばかりなのです。講習会も経営書もたいていそうです。どうしたら自分が得するかといった視点ばかり。「お客様第一主義」とか「顧客満足」といっても、それは結局、自分が儲けるための手段としての「お客様第一主義」なのです。中心は作り手であったり、売り手てであったりするけど、決して消費者ではない。「お客様は神様」といわれても、消費者自身、自分が中心におｋされているとは少しも思っていない。売りたいから、口先だけで唱えるだけという認識しかない。
消費者は自分が幸せになり、得をしたいのですよ。皆さんに協力して、皆さんのお店の売上を上げてやろう、皆さん方の会社を儲けさせてやろうなんて思う人は誰一人としていません。ここに経営の本質があります。
どんな事業でも売上も利益も外から入ってきます。当たり前です。」売上とはお客がお金を払い、商品・物件を購入し、あるいは仕事を依頼したときに初めて上がります。売上=買上です。売上が100万円ということは、何人かのお客に計100万円買っていただいたということです。売上目標を150万円にするとお客が増えますか。「あの店は150万円を目標にしているから買いに行こう」と来てくれますか。イコールにはなりません。売上から攻めたのでは等式にならず、ほとんど不等式担ってしまいます。です。ところが買上から攻めていきますと、必ず等式になります。と、考えると売上を上げることが目標であるはずがない。「結果」なのですから。まさに売上げはお客様が、選び買ってくださった結果にすぎないのです。結果は動かせない。目標になりません。これを目標としてきた、これまでの考えこそ、今、そしてこれからも売れない理由、諸悪の根源があるといってもいいと思います。ここに気づいていただくと、結果である売上げを大きくするには。買上げをあげること。そのためのプロセスにこそ経営におけるの最重要着眼点だ、ということがご理解いただけると思います。
買上金額をあげること。つまり、たくさんある商店街の中から自分の商店街で買い物をしてもらう、たくさんの同業者の中から自分のところに発注してもらう、これを考えることが経営の本質です。はたして皆さんはこの視点で経営されているでしょうか。
お客には関係ないことをいくらやってもお客の買い上げを増やすことはできません。
くどいですが繰り返します。自分のところを選んでもらい、買上金額があがった時に、結果として売上が上がるのです。ところが、多くの方が未だに売上を目標にしています。これは右肩上がりの良き時代ですと、放っていても選ばれたのかも知れません。しかし、それは事業ではなくサイコロの世界です。経営者は必要ありません。
経営者の仕事は、まずはどうしたらお客様に選んでもらえるかを考えることです。それが経営の命題です。そのために経営者がいるのです。
米が典型ですね。私が学生の頃、お米は100％，米屋さんで買っていました．今、どれだけでしょう？２０％切っているかもしれない。それで米屋さんは、「不景気だ」「パンに食われた」、「米離れ」といいますが、とんでもない。消費者の買う場所の選択肢が広がり、その結果、消費者は他で買っているのです。買い場としてお米屋を選んでいないだけの話なのです。
こうした選択肢が広がる今の時代は、買い手にすれば本当に幸せな状態ですが、マクロ的にみれば売り手は辛い。でも買い場として選ばれた売り手は、辛いどころか幸せなのですよ。この消費者の幸せを奪い取る形で商業活動がなされるとしたら、それは、売り手が消費者を敵に回すことです。抵抗勢力といわれる政治家と同様、民の総スカンを食うことになってしまいます。
だからこそ、どうすれば多くの店・事業所・商店街といった買い場の中から自店を選んでもらえるかを、皆さん自身が一生懸命考えなくてはいけません。お客は皆さん経営者の幸せを考えて行動してはくれませんからね。選んでもらい、買ってもらえるような状況を作る以外に手はないのです。
ではその「手（手段）」とは何でしょう
お客は自分が得することは歓迎します。もうお分かりでしょう。お客が得する状況をつくることが「手（手段）であり、経営の本質です。何も金を蒔け、値引きせよといったことも、その手段の一つではありますが、長く続かない。また大きいほどになりますから、大手有利。中小企業が選択する手段ではありません。やる方が苦痛なこと、できないことをやっては駄目です。
例えば、頭を10度下げるのと45度下げるのとでは、かかるお金には違いが出ません。ではお客はどちらを気分良しと受けとるでしょうか。
こうしたことを考えて、お客の方に価値を付加することを考えればいいわけです。お客様の方にプラスになる価値を付加する。これが付加価値なのです。今までは逆、粗利益のことを付加価値、なんていっているわけです。
経営者の皆さん、今「大変だ」といわれる。これを「きっとお客様の方も大変に違いないだ」と思った時に、ヒントが出る。なんでも、相手良しの立場に判断してみる習慣が、打つ手を広げ有効打を生むのです。
今、チラシは100枚撒いて3人見るか見ないかといわれています。これでは相当撒かないと効果が期待できません。これまた大資本・大手有利の分野になります。
私が手にしているのは新潟のクリーニング屋さんのチラシです。よその店のＰＲがほとんどです。事実他店の宣伝をすることが目的なのです。このチラシに掲載して欲しくて、さまざまなお店や事業所の人が、積雪２メートル、氷点下の寒空の下で、朝3時から洗濯物を持って行列するのです。なぜか。洗濯を持ってきた業者には、このチラシで自分の事業所をＰＲしてもらえるからです。で、このチラシに掲載されると、自分のお店の売上げが上がるからです。
その結果、このクリーニング店は、業界全体は低迷しているに関わらず大繁盛です。このようにお客が得することをやれば、結果的には自分が得する結果を得るのです。お客が喜ぶことで努力をすれば売上は必ず上がります。それを自分のところが得をすることやお客に関係のないことで努力したって無駄です。
「不景気で大変だ、大変だ」と自分のところのことだけを考えても、その状況からはなかなか抜けられませんが、「お客様も大変であろう」と思った時にヒントが出てきます。お客観の「大変」を解決して上げればいいのです。お客が得になることをやればいいのです。繰り返しますが自分が得することを考えても、お客から選んではもらえません。先ほどの売上=買上の等式は、売る人=買う人と置き換えてもよく、この等式が成立することを条件として、契約が成立。モノとお金が交換という形で動きます。
例えば、中心街では雨が降っているが、郊外が晴れているという状況を考えてください。降っている所は傘を前に出すと売れますが、晴れている所では出す必要はありません。売る人と買う人に、雨が降っているという共通認識があるから傘という商品が動くわけです。つまり、売る人と買う人の立場・心が一緒になった時に初めて等式が成り立ち、売る努力とは無関係に買ってもらえるわけです。
こんどは酒屋さんのチラシです。これまでのチラシとちょいと違いますでしょう。交番や薬屋、病院、蕎麦屋、飲み屋などが載っています。でも先のクリニーグ家屋さんのとは違います。心の底は同じですが、やり方が違います。なにが同じで、どこが違うのか、なぜなのか、考えてみてください。このお店は、12坪で１.５億円余売れている。お隣は６５坪の食品スーパーですが、１億円には届いていないのです。（詳細は、私のＨＰを参照ください）。
次にこれは社内報ですが、発行した自社の名前は強い老眼鏡を掛けなければ見えないぐらい小さい。掲載されているのは99％，よその会社、といっても客先。つまりお取引先様の職場の皆さんのご紹介です。
これも、あれも、そう。ここにあるのは全部、他店をＰＲするという考え方のものばかりです。お取引先様も、客先様も、エンドユーザーである消費者も、例外なく自分の幸せ、自社の得を考えているのです。皆さんに協力して、売上を上げてやろうなんて思う人は誰一人としていません。ここに経営の本質があります。つまり、今までのフィールドでは、売上不振、経営不信の答えは出ません。答えは内のフィールドではなく、外にあるからです。
売上はお客が作るのであって店主や販売員が作るのではありません。
よく土産店などでお客が「おいしいですか」と聞いている光景をよく目にしますが、店員は必ず、「おいしいですよ」といいます。聞かれもしないのに「おいしいですよ」、「健康にいいですよ」とか連呼するような、馬鹿なことを給料払ってやらしているお店も多いですよね。
考えてみてください。おいしいかどうかはお客の判断する問題なのに、店員に勝手に決めづけさせている。どこの店に「おいしくないですよ」、「健康に悪いですよ」というところがあるものですか。皆言うから意味がない。ではどうしたらいいのでしょうか。答えは簡単です。お客店主や販売員が言うこと、笑みも、お愛想も、お世辞もすばらしい接客もサービスも、値引きすら売りたいがためと、疑っているのです。売り手のすべての言動に不信感をもっているのです。
ですから、「どうぞ召し上がってみてください。」と食べてもらえばいいのです。鹿児島でこれをやり、超繁盛の菓子店があります。お客が来たら、作りたてのカルカンを一番良いお茶をつけて出し、お土産にもう1個つけます。1個120円ですから、買ってもらえなかったら明らかに損です。でも、その時はお客が買わなくても、あちこちで勝手に喋って宣伝してくれます。これなのですね。これで元が取れる。販売促進になる。
もうすぐ正月ですが、社内報や新聞・雑誌等に社長の挨拶が載りますね。たいてい「私が・・私が、、」、「弊社が、弊社が、、」、「当店では、当店では、、」というものばかりです。嘘と思われたら、ぜひご自分の会社のちらしでもパンフでも社内報でもご覧になってみてください」(笑) 。ですから社員だって読みません。当たり前です。皆さんは自慢ばかりする人を好きになりますか。自慢をしたい人はごまんといますが、それを聞いて上げる人は少ない。その競争激戦地へわざわざ乗り込むのは、中小企業のやることではありません。聞き手に回れば、中小企業でも引手あまた、高シェアがとれますよ。(笑)
営業マンに自社のパンフ等を、客先へ持って行かせたり、自社に新聞記事などをスクラップやらしたりしている会社も同様です。これから生き残る可能性が薄いと思ってください。皆さん方のパンフをもっていっても、お客の得になることは掲載されていませんから、お客は見向きもしません。
そもそも訪販自体が嫌がられているのではないでしょうか。
嫌われることをやって成り立つ事業はありません。事業はお客に好かれ、支えられて成り立つからです。ですからお客様の方が「ぜひ、来てくれ」といわれるような訪販を考えれば、勝ち組になれるわけです。道具が悪いわけじゃない。使い方が間違っているということです。お客が売上を作るということを、しかっと受け止めて頂き、売るのではなく、買っていただけることに苦心すること。その方向として「○○さんと付き合えば幸せになる」「この店の○○さんに頼めば安心だ」「○○さんがいる限り、この店を利用する」「どうせ買うなら○○さんから」といった、いわば"売れる土壌づくり"に徹することです。そのためには、経営者ではなく自分が消費者になったときの心の動き、行動から学ぶ以外にありません。経営書を捨て、自らの消費者体験から学びとることこそ、消費者中心主義の時代においての経営者の不可欠な勉強であると申し上げ、本稿の結論としたいと思います。ご清聴ありがとうございました。
（本稿は，Ｈ13．12・12 大分商工会議所で開催された経営講習会の講演要旨が、同所発行の「所報」新年号に掲載されたものを、さらに講演者田上康朗が一部加筆修正を加えたものである。聞きづらい講演テープ(90分)をリライト，要約下さった会議所職員の城内一宏経営指導員、職員の皆様に心より御礼を申し上げます。）
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