“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2006.07.22

大久保一彦のゴルフ場経営誌連載ホールアウト記念、全原稿連続アップ！その３

カテゴリ：大久保一彦のひとこと情報

繁盛店のためのビデオセミナー（毎月繁盛店を映像でレポートします）、カフェのようなメニューブック、映像で集客する看板「呼び込み名人」、フラッシュでなく映像つきのホームページ、印象に残るショップカード、地域密着のポスティングチラシ、

大久保一彦のゴルフ場経営誌連載ホールアウト記念、全原稿連続アップ！

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今回は３回目の原稿です！

ガイドブックの悲劇

＜リード＞
ガイドブックなどの情報の氾濫は消費者を変えた。そして、情報の氾濫はガイドブックはすっかり日本人の食の楽しみを奪ってしまった。それは、自ら店を探し出し、目的来店するお客様を激減させてしまったからだ。衝動来店客以外、店をよっぽど気に入ってもらえない限り二度と来店することはない。

＜本文＞
　今月は来店のきっかけ、とくに衝動来店のメカニズムについてお話をしたいと思います。
飲食店にお客様が来店するメカニズムには、衝動型来店と目的型来店があります。衝動型来店とは、前回、前々回とお話した毎日、決まった時間に起こる人間の生理的欲求である食欲に基づき、人間の営みとしての欲求を満たすために店を訪れることです。基本的には、食欲を満たすことが大きなウエイトを占めますので、今、まさに食事ができ、満腹中枢を満たすことができることが、きわめて最重です。
もうひとつの来店のタイプである目的型来店とは、日々の生きるための食欲を超えて、より高度な欲求を満たすことのために、ほとんどの場合、あらかじめ事前に計画されて店を訪れることです。

　ゴルフ場において考えますと、プレイ前の軽食や昼食はどちらかというと衝動型来店で、夜の打ち上げが目的型来店と言えると思います。もちろん、スポーツが終わった後、お酒をすぐ飲みたいと思うのは人情ですが、ゴルフ場内のレストランへそんな欲求から来店されたとするならば、これもれっきとした衝動型来店と言えるでしょう。
衝動来店は人間のちょっとした深層心理でレスポンス、すなわち、反応が異なります。道路交通法改正が行われる前は飲酒の取り締まりも厳しくありませんでしたので、プレー後にお酒を飲まれるお客様もいらっしゃいましたね。しかし、飲酒運転による事故が増加した結果、取り締まりが強化されるようになり、「プレイ後の一杯」に影響を与えたわけですから、ゴルフ場にとっては深刻な問題ですよね。当然、ビジネスのスキームを変えなければならなくなってしまう要因になったと言えるでしょう。
実際、この違い気づき、営業戦略を練っていないのです。

　衝動来店を喚起するには心理的なハードルを下げてあげることが重要です。これは先ほども申し上げました人間の深層心理が大きく影響します。ここで、衝動来店における大切な代表的な二要素について、お話しましょう。

その衝動来店に影響を与える二要素とは、
「人間は境目があると意識する」
「人間は暗い中へ入る時意識する」
のふたつです。

　人間は境目があると境目を無意識のうちに意識します。店などに入る時に、境目になる壁や建具を無意識のうちに意識するのです。段差や床仕上げの変化ですら無意識のうちに意識します。
動物には縄張りがあり、縄張り意識がありますよね。境目を越えるというのは、その縄張りを侵して進入するという意味合いになるのです。この縄張りの象徴が境目なんです。境目を越えるとき、人間は無意識のうちに境目を越えることを意識するんです。

　境目になるものの特徴を見てみましょう。例えば、人間の住居の壁は、風雪や寒さや厚さをしのぐのに役立っています。しかし、そればかりではなく、「ここはわたしの場所です」という意思表示があるのです。壁を作ることで、自分の空間（パーソナルスペース）を確保でき、やすらぎをえることができます。しかし、店舗への衝動来店を起こすことにはマイナスに働く場合も多いのです。特に、日常使いの八百屋やお惣菜店のような物販店の場合、壁があることで「買いやすさ」という衝動買いを起こさせる深層心理の鍵に封印をするのです。よく、ドラッグストアーの店頭にトイレットペーパーやティッシュペーパーなどの生活必需品が置いてありますよね。あれは、境目を無くそうとする仕掛けなのです。飲食店でも、お客様が座らなくても、店前に椅子やテーブルを置いたり、ドトールコーヒーのように、販売している豆を置いたりすると、境目を感じなくさせ、もまけに店への意識を向かわせることができます。また、昼時に弁当などを販売する場合には、店舗の外へコーナー作りをしたほうが、衝動来店を喚起しやすいのです。

　境目に関して、覚えておいていただきたいことに「開放度」と「透視度」があります。
「開放度」とは店の境目がどれだけ通路に向けて開放しているかということです。先にあげました例のように、昔の八百屋さんのように、大きく開放すれば入りやすさが演出できます。しかし、開放している分、落ち着いた感じが出ません。それくらい、壁を造作することは「開放度」を変えますので、作るか作らないかで、大きく変わってしまうのです。また、境目となる壁の高さなどでも大きく変わってしまいますので、注意しましょう。
例えば、スターバックスコーヒーのように一枚ガラスで迫力のある境目を作りますと、洒落た感じが出ますが入りづらさがでてしまうのです。
　もうひとつの「透視度」は中がどれだけ見えるかを表します。壁を立てた場合、その材質や仕上げ方で中がどれだけ見えるかが変わります。例えば、木材で仕上げますと中が見えません。逆に、透明なガラスですと中がよく見えますよね。中が見えれば、安心感が得られ、開放度をしっかりとったのに準じた効果が得られるわけです。
ですので、中がどれだけ見えるか、お客様の来店動機に大きな影響を与えるわけです。

　人間は原始時代からの本能からか、闇夜が嫌いです。私は、たまに善光寺さんに参りますが、その地下を巡り、鍵を探す「体内めぐり」がありますが、暗闇で鍵を探しあて、体内めぐりが終わりにさしかかろうというとき、不思議な安堵感を抱きます。
人間は暗いところへ入る場合、無意識のうちに意識してしまうのです。ですから、店へ来店する場合、暗いところへ行くのはむしろ特殊な事情があるときで、基本的に衝動来店する場面は、明るいところへ向かっていく場合なのです。
こういった事情から、店を明るい感じにすれば、自ずと衝動来店が増えるのです。
私が、相談を受けまして、店を訪問したときに、あまり業績のよくない店に共通して感じるのが店の薄暗さです。不思議なんですが、いつも同じように暗く感じるのです。
暗く感じた場合、照明を増やしたり、明るい色合いにしたりすると効果です。
照明を増やす場合、大きな器具をいっぱいつけるより、暖かみのある小さな電球をたくさん付けてあげたほうが効果的です。明るい感じは、単に器具が明るいだけではなく、器具の数も大きな影響を与えるのです。例えば、闇夜に蛍がいっぱいいますと明るく感じますよね。
この時、注意して欲しいことがあります。電球が切れたときに切れた電球だけ切れるもの選んでください。全部が消えてしまうものですと、メンテナンスが非常に大変です。
あわせて、暖かみがある色合いや、演出をすると入りやすさが出るのです。

　わかっていただけましたか？ちょっと、店の入り口を変更するだけで衝動来店を増やすことができるのです。店前を通行している人をぜひお客様に変えてください。

好評！大久保一彦のメニュー作りのビデオはこちらからどうぞ！

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