The Globe and Mail หนังสือพิมพ์รายใหญ่ของประเทศแคนาดา เจาะลึกเบื้องหลังความตกต่ำ ความล่าช้า ความผิดพลาดของ BlackBerry ในรอบ 2-3 ปีที่ผ่านมา

The Globe and Mail ใช้วิธีสัมภาษณ์ผู้บริหารและอดีตผู้บริหารหลายคน โดยผู้บริหารคนสำคัญที่ให้สัมภาษณ์คือ Mike Lazaridis ผู้ก่อตั้งและอดีตซีอีโอร่วมของบริษัท

บทสัมภาษณ์ชุดนี้ชี้ให้เห็นความแตกแยกเชิงโครงสร้างของบริษัทเอง และแนวทางที่ไม่ตรงกันของทั้งอดีตซีโอร่วมสองคนคือ Mike Lazaridis/Jim Balsillie กับซีอีโอคนปัจจุบัน Thorsten Heins

RIM ในอดีต

โครงสร้างบริษัทของ RIM ในอดีตใช้ระบบซีอีโอคู่ Mike Lazaridis กับ Jim Balsillie ซึ่งทำงานเข้าขากันมาก โดยคนแรกดูแลส่วนงานวิศวกรรม (ผลิตมือถือ) และคนหลังดูแลส่วนของธุรกิจ (ขายมือถือ) เมื่อก่อนสนิทกันถึงขนาดรู้รหัสผ่าน voice mail ของกันและกัน และนั่งอยู่ในห้องทำงานเดียวกันด้วย

แต่ในหมู่ผู้บริหารระดับรองๆ ลงไป สายงานของ Lazaridis กับสายงานของ Balsillie กลับทำงานร่วมกันได้ไม่ดีนัก กระบวนการออกผลิตภัณฑ์ล่าช้าเพราะขั้นตอนเยอะ มีปัญหาเลื่อนกำหนดการที่วางแผนไว้บ่อยๆ

ปัญหาแนวทางไม่ตรงกันภายในบริษัทเคยถูกเชื่อมด้วยฝีมือของซีโอโอ Larry Conlee ที่เป็นคนตัดสินใจเรื่องกำหนดเวลา แต่เมื่อเขาเกษียณอายุไปในปี 2009 ก็ไม่มีคนมาเป็นกาวใจตรงนี้อีก และยิ่งทำให้ช่องว่างระหว่าสองสายงานยิ่งถ่างออกไปเรื่อยๆ

ซีอีโอคู่และ BBM

ยุทธศาสตร์ซีอีโอคู่ใช้งานได้ดีมาตลอด แต่เมื่อบริษัทเริ่มเกิดปัญหาด้านการแข่งขัน ซีอีโอทั้งสองคนก็เกิดรอยร้าว โดย Jim Balsillie มองว่าโมเดลธุรกิจการทำกำไรจากมือถือราคาแพงเริ่มใช้ไม่ได้ผล เพราะการเกิดขึ้นของ Android ทำให้มือถือเป็นสินค้าทั่วไปที่ใครๆ ก็ผลิตได้ เขาจึงเริ่มมองหาโมเดลธุรกิจใหม่ๆ และมาลงเอยด้วยการผลักดันให้ BBM ใช้กับระบบปฏิบัติการอื่นได้ และเจรจากับโอเปอเรเตอร์หลายๆ รายให้เสนอ BBM กับลูกค้าแทนการส่ง SMS

Jim Balsillie เรียกแผนการนี้ว่า SMS 2.0 และได้รับความสนใจจากโอเปอเรเตอร์บางราย แต่ภายในบริษัทเองกลับถูกสกัดกั้นโดยฝ่ายที่มองว่าการเปิด BBM ให้ระบบปฏิบัติการอื่นจะสูญเสียจุดขายของมือถือ BlackBerry ไป โดย Lazaridis ให้การสนับสนุนแนวทางเปิด BBM แต่ไม่เห็นด้วยกับแผนการใช้แทน SMS

แผนการนี้ยังไม่ทันสำเร็จดีเมื่อ Lazaridis/Balsillie ลงจากตำแหน่งซีอีโอ และเมื่อเปลี่ยนตัวซีอีโอมาเป็น Heins เขาก็พับแผนนี้ทิ้งทันที โดยเขาอธิบายว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดของบริษัทในตอนนั้นคือออก BB10 ให้เร็วที่สุด บริษัทต้องโฟกัส และยกเลิกสิ่งที่ไม่สำคัญอื่นๆ ทั้งหมด

Balsillie ลาออกจากตำแหน่งบอร์ดบริหารหลังจากนั้นไม่นาน ขายหุ้นทั้งหมดของบริษัททิ้ง และไม่เคยให้สัมภาษณ์ใดๆ อีกเลย จนมาให้สัมภาษณ์สั้นๆ กับบทความนี้ว่าเขาลาออกด้วยเหตุผลนี้จริงๆ

iPhone

Lazaridis เห็นแอปเปิลเปิดตัว iPhone เมื่อปี 2007 และยอมรับว่ายังไม่เข้าใจแนวทางของผลิตภัณฑ์มากนัก เขาจึงลองเล่นดู และพบว่ามันไม่ใช่โทรศัพท์แต่มันคือเครื่องแมคในร่างโทรศัพท์

Lazaridis พบว่าระบบปฏิบัติการของ iPhone กินพื้นที่ในหน่วยความจำไปถึง 700MB ในขณะที่ BlackBerry OS ใช้เพียง 32MB เท่านั้น แถม iPhone ยังมาพร้อมกับเบราว์เซอร์ตัวเต็ม ที่จะส่งผลกระทบต่อทราฟฟิกเครือข่ายของโอเปอเรเตอร์อย่างมาก ซึ่งเขาก็สงสัยว่า AT&T ในฐานะคู่ค้าของแอปเปิลช่วงแรกยอมให้เกิดขึ้นได้อย่างไร (ซึ่งเครือข่ายของ AT&T ก็เกิดปัญหาจริงๆ ในภายหลัง)

ในฉากหน้า ซีอีโอคู่ของ BlackBerry วิจารณ์ iPhone ว่ามีปัญหาหลายอย่าง เช่น ระบบอีเมลแย่ แบตเตอรี่หมดเร็ว ความปลอดภัยต่ำ แต่เบื้องหลังเมื่อคุยกันในบริษัท เขาเรียกประชุมพนักงานว่าคู่แข่งของเราไม่ใช่โนเกียอีกต่อไปแล้ว แต่เรากำลังจะแข่งขันกับเครื่องแมคต่างหาก

BlackBerry Storm

หลังจาก AT&T เปิดตัว iPhone ไม่นาน ทางค่าย Verizon ที่เป็นคู่แข่งของ AT&T ที่ไม่ได้ขาย iPhone (ในตอนนั้น) ก็มาคุยกับ BlackBerry ขอให้สร้างผลิตภัณฑ์มาต่อกรกับ iPhone ผลออกมาเป็น BlackBerry Storm มือถือจอสัมผัสตัวแรกของบริษัท

แต่กระบวนการพัฒนา BlackBerry Storm เต็มไปด้วยปัญหา เพราะเป็นการหยิบเทคโนโลยีหลายๆ ชิ้นมาต่อกันโดยไม่ประสานกันเป็นเนื้อเดียว ทำให้ BlackBerry Storm ออกช้ากว่ากำหนด และเสียงตอบรับแย่ แต่ตอนนั้น RIM ยังอยู่ในช่วงขาขึ้นจากการที่ตลาดสมาร์ทโฟนขยายตัว ทำให้ความล้มเหลวของ Storm ไม่กระทบกับบริษัทมากนัก

ฝั่งของ Verizon เมื่อล้มเหลวกับ RIM จึงหันไปคบกับ Android แทน และประสบความสำเร็จอย่างมากกับ Verizon Droid ตัวแรกที่ผลิตโดยโมโตโรลา ช่วยให้กระแส Android เริ่มติดตลาดในสหรัฐด้วย

QNX

ความล้มเหลวของ Storm ทำให้ Lazaridis รับรู้ว่าระบบปฏิบัติการ BlackBerry OS เริ่มไปไม่รอด เพราะแกนหลักของระบบปฏิบัติการนั้นเก่ามาก ไม่ได้ออกแบบมาสำหรับการใช้งานอินเทอร์เน็ตยุคใหม่ แถมการพัฒนาแอพด้วย Java แบบเดิมก็ยุ่งยาก

เขาจึงตัดสินใจซื้อกิจการ QNX มาเป็นจิ๊กซอสำคัญสำหรับ BB10 โดยตั้งเป็นหน่วยพิเศษไม่ต้องยุ่งกับใคร กำหนดโจทย์ให้พัฒนาระบบปฏิบัติการตัวใหม่ (ซึ่งในตอนนั้นคือ PlayBook เพียงอย่างเดียว)

แม้ว่าแกนของ QNX จะทำงานได้ดี แต่ยุทธศาสตร์การแยกพัฒนา BB7 กับ QNX กลับสร้างปัญหาแย่งทรัพยากรภายในบริษัท แถมการที่ QNX เป็นระบบใหม่ทั้งหมดทำให้วิศวกรที่คุ้นกับ BB7 ต้องใช้เวลาเรียนรู้มันอีกพักใหญ่ๆ ผลคือ PlayBook วางตลาดช้าเกินไปครึ่งปี และไม่มีฟีเจอร์สำคัญๆ อย่างอีเมลและตารางนัดหมายเพราะพัฒนาไม่ทัน

การเลือกใช้ QNX ยังส่งผลให้พนักงานของฝ่าย BB7 เดิมไม่มั่นใจในอนาคตของตัวเอง เพราะงานสำคัญถูกมอบหมายให้ฝ่าย QNX แทน จึงลาออกจากบริษัทไปจำนวนหนึ่ง

ความล้มเหลวของ PlayBook และความล่าช้าของ BB10 ทำให้ซีอีโอร่วมทั้งสองคนต้องลาออกช่วงต้นปี 2012 แต่ในแง่ดีก็คือเป็นการกระตุ้นให้ทั้งบริษัทรู้สึกว่าต้องปรับตัวแล้ว

BlackBerry Z10

ถึงแม้ว่า BlackBerry ได้แก้เกมโดยเปลี่ยนตัวซีอีโอเป็น Thorsten Heins และเปลี่ยนตัวผู้บริหารระดับสูงเป็นทีมงานของ Heins อีกหลายคน แต่บริษัทก็ยังมีปัญหา

ช่วงปลายปี 2012 เมื่อระบบปฏิบัติการ BB10 ใกล้เสร็จสมบูรณ์ ซีอีโอ Heins นำมือถือ BlackBerry Z10 ที่จะเปิดตัวช่วงต้นปี 2013 มาให้บอร์ดบริหารรับทราบ ปรากฎว่า Lazaridis (ลาออกจากซีอีโอไปแล้วแต่ยังเป็นบอร์ด) ไม่พอใจที่ Z10 ไม่มีคีย์บอร์ดอันเป็นเอกลักษณ์ของบริษัท และเปลี่ยนมาใช้หน้าจอสัมผัสทั้งหมดแทน

Lazaridis บอกว่าจุดเด่นของ BlackBerry คือคีย์บอร์ด และการลงไปต่อสู้ในตลาดมือถือจอสัมผัสไร้คีย์บอร์ดที่มีคู่แข่งจำนวนมากเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาดของ Heins

ฝั่งของ Heins ยังยืนยันว่าแนวทางของเขาที่มุ่งสู่มือถือจอสัมผัสนั้นถูกต้องแล้ว ซึ่งปัญหานี้สร้างรอยร้าวระหว่างขั้วอำนาจเก่าของ Lazaridis และขั้วอำนาจใหม่ของ Heins (บอร์ดเองก็มีความเห็นแยกเป็นสองฝั่ง)

การเปิดตัว Z10 สร้างกระแสความสนใจจากสื่อได้อย่างที่หวัง แต่เมื่อขายจริงกลับไม่เป็นไปอย่างที่คิด แถมโฆษณาชุด Keep Moving ที่ลงทุนซื้อเวลาโฆษณาช่วงการแข่งขันซูเปอร์โบล์ว ก็ดูไม่รู้เรื่องและไม่น่าจดจำ

BB10 ยังมีปัญหาเรื่องแนวคิด UI ที่ซับซ้อนและเดโมให้ลูกค้าดูที่หน้าร้านได้ยาก แถมฟีเจอร์เดิมๆ ของ BB7 ก็หายไปทำให้แฟนเก่าไม่คิดจะซื้อเครื่องใหม่ที่เป็น BB10

อย่างไรก็ตาม Lazaridis ยังไม่ยอมแพ้ และมีข่าวว่า เขาพยายามหาเงินมาซื้อหุ้นคืน เขายังไม่บอกรายละเอียดใดๆ ในตอนนี้ แต่บอกเพียงแค่ว่าอินเทล ไอบีเอ็ม แอปเปิล ต่างเคยมีช่วงตกต่ำและกลับมาได้อย่างยิ่งใหญ่ ซึ่งเขาต้องการทำแบบเดียวกันกับ BlackBerry ด้วย

ที่มา - The Globe and Mail