A Stone, marca dona da famosa "maquininha verde", oferece um conjunto de soluções financeiras e de gestão para lojistas e empreendedores de todo Brasil. Buscando uma visão mais completa sobre o impacto nas vendas de maquininhas em sua estratégia de marketing, a marca desenvolveu, em conjunto com a Meta e a Analytic Edge, uma parceria para a implementação de um modelo de Marketing Mix Modeling (MMM). Dessa forma, a empresa conseguiu otimizar seu investimento em diferentes meios, entendendo o impacto de mídias offline, como TV, e o papel da mídia para seus canais de vendas físicos.

Com isso, foi possível entender como trazer maior eficiência para seu investimento e observar que a empresa teve:

Desafio de negócio: mensurar as ações de marketing de forma mais completa

Para poder tomar decisões e otimizar seus resultados em investimento publicitário, é essencial que as empresas possam contar com uma mensuração precisa para entender qual o impacto que tiveram de cada canal onde realizaram investimento. Para isso, normalmente, empresas com foco em vendas online baseiam-se em modelos de atribuição.

Apesar desses modelos trazerem agilidade e grande nível de detalhamento, eles também possuem algumas limitações. Por exemplo, eles não conseguem mensurar os efeitos dos canais de mídia offline, como TV e OOH, nem de canais de vendas offline, como lojas físicas. Dessa forma, os anunciantes que dependem somente do modelo de atribuição, têm uma visão apenas tática de seu negócio e não conseguem entender o impacto total das ações de marketing de forma integrada.

Somado a isso, mudanças no ecossistema digital trazem um novo desafio para quem usa este tipo de modelo: devido às novas leis e normas de proteção de dados, os anunciantes terão uma visibilidade cada vez mais limitada sobre dados da jornada de compra de cada usuário, fazendo com que o uso do modelo de atribuição, como ferramenta para tomada de decisão, seja ainda mais difícil.

Os anunciantes estão em busca de diversificar seu ferramental para mensuração de resultados. Um reflexo disso é que, segundo o relatório da IAB State of Data, 42% dos anunciantes entrevistados dizem estar mudando sua abordagem com relação às modelagens de atribuição como resposta às mudanças das políticas de cookies de terceiros e o acesso aos identificadores pessoais.

Desta forma, anunciantes que antecipam-se a esse cenário e provocam uma mudança na maneira como medem seus resultados poderão sair na frente ao tomar decisões mais assertivas e precisas.

Descomplicando: Marketing Mix Modeling e seus benefícios

O Marketing Mix Modeling é uma metodologia que permite, através de análises estatísticas, entender qual o efeito da combinação de mídias na geração de vendas. Em outras palavras, o estudo mostra, de forma detalhada e com números acionáveis, como cada canal usado por um anunciante influencia nas suas vendas totais. Desta forma, é possível avaliar a eficácia e a eficiência de cada centavo investido em mídia. Através do Marketing Mix Modeling, também é possível traçar cenários futuros e testar hipóteses, fazendo com que essa metodologia seja uma aliada poderosa no planejamento dos esforços de marketing.

Por basear-se em séries temporais, o Marketing Mix Modeling não depende da visibilidade granular da jornada dos usuários. Ele permite a mensuração respeitando as escolhas de privacidade dos usuários. Além disso, traz o benefício de poder medir ações de marketing e canais de vendas onde esses tipos de dados detalhados nunca estiveram disponíveis (mídias offline e vendas em pontos físicos, como dito anteriormente).

Caso Stone: como a marca expandiu sua maneira de mensurar resultados

A Stone oferece soluções de gestão de pagamentos para lojistas e empreendedores de todos os tamanhos. Dona da famosa "maquininha verde", a empresa foi fundada em 2012 e, atualmente, opera por todo o Brasil.

Com o objetivo de adquirir novos clientes e pautada pela constante inovação com foco em eficiência, a Stone vem protagonizando, desde 2019, uma jornada de adoção de ferramentas sofisticadas por meio de uma sólida agenda de aprendizado que une principalmente a API de Conversões e o Anúncio para WhatsApp para geração de demanda e uma conversão de venda mais qualificada. E com isso, a marca vem tornando-se um exemplo dessa mudança de mentalidade quando falamos sobre mensuração, e assim, consegue entender o impacto que a diversificação de veículos pode trazer para seus canais de venda direta e indireta.

A marca tinha por objetivo de negócio aumentar o número de lojistas e empreendedores que utilizam suas maquininhas. Para isso, utilizava campanhas nos meios digitais, direcionando pessoas para efetuar cadastros em seu site e entrar em contato nos seus canais de venda via WhatsApp para realizar a contratação da maquininha de cartão.

Em parceria com a Meta, Stone decide então iniciar um projeto com a Analytic Edge com o objetivo de implementar um modelo de Marketing Mix Modeling. Ele partiu de um mapeamento completo do negócio da Stone, uma análise da sua estrutura de vendas, investimentos e estratégias de marketing, assim como fatores externos. Com isso foi possível constatar que seus diversos canais de vendas possuem modelos de negócio completamente distintos. Aqui o Marketing Mix Modeling se provou flexível ao passo em que a Analytic Edge conseguiu desenvolver uma aplicação do modelo que levasse em conta as particularidades de cada canal da Stone.

Resultados: uma parceria de sucesso

Pela primeira vez, foi possível quantificar o impacto do investimento em canais offline e de fatores externos, como por exemplo, a inflação, nas contratações das maquininhas da Stone. Um outro ponto importante, é que, com essa metodologia, foi possível avaliar o impacto de mídia nas vendas em canais físicos (atendimento direto).

Com isso, foi possível comparar lado a lado todos seus esforços de marketing e buscar formas de trazer maior eficiência para seus investimentos. Parte desse processo ajudou a Stone a constatar que, ao realizar mudanças na forma como executavam seus investimentos na Meta, conseguiram trazer mais vendas de maquininhas sem mudar o patamar de investimentos. Isso se traduziu em:

O MMM também pode ajudar anunciantes a entender quais táticas de execução são mais eficientes. No caso da Stone, foi possível verificar que o aumento de eficiência observado também era explicado pela adoção combinada de 2 soluções avançadas: Anúncios para WhatsApp e a API de Conversões. Ao aliar estas duas estratégias, a Stone observou um ROI 12% maior do que sua estratégia habitual, transformando essa tática em sua linha de investimentos mais rentável na Meta.

Futuro: uma nova realidade com negócios mais inteligentes

O Marketing Mix Modeling não só ajudou a Stone a investir em um mix de mídia mais adequado para o seu negócio, como também os possibilitou desenvolver uma estratégia de mensuração mais completa.

Esse foi apenas o primeiro passo em uma jornada. Construir uma abordagem de mensuração de marketing com uma visão mais estratégica revelou insights importantes sobre seu negócio. A Stone agora já pensa em como evoluir o uso dessa metodologia e sua aplicação no dia a dia das tomadas de decisão. Além disso, também resta aprender como construir uma visão mais avançada sobre a mensuração do marketing ao integrar ferramentas de Atribuição, Marketing Mix Modeling e Experimentação