Ligar campanhas a resultados comerciais com a medição incremental

A medição da incrementalidade ajuda os anunciantes a compreender o impacto real dos seus anúncios ao associar o marketing baseado em pessoas aos resultados do negócio. Através da utilização de testes de controlo, o “aumento” do desempenho é calculado ao comparar os resultados de dois grupos diferentes de pessoas: as que foram expostas a um anúncio ou variável de anúncio e as que não foram. Os resultados ajudam os anunciantes a identificar o valor de negócio que uma tática isolada gera, tornando-os fundamentais para determinar que investimentos em multimédia são mais eficazes. Para determinar a eficácia e ajustar os orçamentos e as táticas de modo a melhorar o desempenho dos anúncios no futuro, os anunciantes podem isolar variáveis, como criativos ou públicos, em condições experimentais e associá-las aos resultados de negócios.

Uma análise do Facebook a 580 testes de aumento de conversões concluiu que a medição da incrementalidade pode fazer com que os anunciantes tomem decisões que ajudem a melhorar a eficácia dos seus gastos em marketing. ³ Foram utilizados dois sistemas de medição diferentes para avaliar os resultados de cada teste: a medição de incrementalidade e a atribuição de cliques de um dia, que atribui crédito ao anúncio que recebe um clique no período de um dia após o evento de conversão.

Os dois sistemas foram divergentes em 23% das vezes (em média) relativamente à tática mais eficaz para o negócio, naquela que é uma grande diferença quando se pretende descobrir uma tática claramente vencedora para uma campanha. ⁴ Nos casos em que houve divergência, os anunciantes perderiam uma melhoria potencial média de 64% no custo por conversão caso escolhessem o vencedor errado. ⁵

"A forma clássica como os anunciantes de resposta direta medem é através de um modelo de atribuição com base em cliques", diz Jonathan Lewis, Gestor de Produtos do Facebook. “Sendo a incrementalidade globalmente vista como a melhor fonte de verdade para avaliar o impacto, é preocupante que os testes com base em atribuições de um clique por dia escolham um vencedor diferente daquele que o teste verdadeiro vs. o teste de controlo escolheriam. A dimensão da divergência diz-nos se um investimento na medição da incrementalidade vale a pena”. ⁶

Uma cultura empresarial que acolha um processo de tomada de decisões rigoroso e orientado por dados tem grandes possibilidades de promover o crescimento, mas todos os marketers devem considerar de que forma é que a medição da incrementalidade os pode ajudar a inovar a sua publicidade.

Os líderes da indústria, como a Netflix, a Airbnb, o eBay e o Booking.com, têm obtido sucesso na utilização da incrementalidade para medir a eficácia dos anúncios, para avaliar as táticas e os canais e para adotar as suas estratégias de marketing para maximizar o ROI.

De acordo com Stephan McBride, Diretor de Ciência e Análise, Marketing e Economia da Netflix, a incrementalidade ajuda os líderes de marketing desta empresa de entretenimento a compreender o impacto das ações que efetuam no marketing para melhorar as operações comerciais e alcançar o seu objetivo principal de expansão.

O Conselho de Medição, criado em 2016 pela equipa do Facebook e por parceiros dos líderes globais da indústria, de grandes marcas e especialistas em medição de publicidade, recomenda um processo de 4 passos aos líderes de negócios que queiram capacitar as pessoas das suas organizações e aplicar, de forma eficiente, a experimentação e a aprendizagem nas decisões das campanhas: ⁸