Tailândia e Taiwan se tornam os mercados mais recentes na estratégia digital regional da IHG.
A mais recente expansão do aplicativo LINE da IHG parece ser mais um benefício conveniente para os viajantes. Mas, analisando mais a fundo, ela ilustra uma transformação muito maior no setor hoteleiro — uma transformação que recompensa os hóspedes e, ao mesmo tempo, direciona as reservas para longe das OTAs, atacadistas e intermediários de viagens tradicionais.
Quando a IHG Hotels & Resorts anunciou a expansão do seu aplicativo LINE MINI para a Tailândia e Taiwan, o anúncio tinha tudo o que se esperava de um comunicado de imprensa moderno de uma empresa hoteleira.
Conveniência. Tecnologia focada em dispositivos móveis. Recompensas. Ofertas exclusivas. Gamificação. Experiências personalizadas. E, claro, inteligência artificial. Não há nada de errado com isso.
Para um membro do IHG One Rewards, ter reservas de hotel, pontos, status e ofertas acessíveis dentro de um aplicativo que os viajantes já usam pode ser realmente conveniente. Mas há outra história por trás dessa nova tecnologia brilhante.
Os programas de fidelidade de hotéis, como IHG One Rewards, Marriott Bonvoy e World of Hyatt, não são meramente programas criados para agradecer aos hóspedes frequentes. Eles se tornaram sofisticados sistemas de distribuição.
Sua função, cada vez mais importante, é criar uma relação direta entre o viajante e a marca do hotel — e tornar menos atraente para esse viajante reservar em outro lugar.
Esse "outro lugar" inclui a Expedia, a Booking.com e outras agências de viagens online. Pode incluir operadores turísticos e atacadistas. E, dependendo de como uma reserva é estruturada, também pode afetar intermediários de viagens tradicionais.
A guerra de fidelização hoteleira é, portanto, também uma guerra de distribuição.
E o hotel independente, sem milhões de membros em programas de fidelidade, aplicativos sofisticados, orçamentos globais de publicidade e enormes bancos de dados, está travando essa guerra a partir de uma posição muito diferente.
A regra que muitos viajantes descobrem tarde demais.
Imagine um viajante que passou anos acumulando status elite no programa Marriott Bonvoy. Ele encontra um hotel Marriott em um site de reservas online exatamente pelo mesmo preço exibido pela Marriott.
Ele faz a reserva. Chega ao hotel Marriott, apresenta seu número de membro Bonvoy e pensa, com razão: " Sou um cliente fiel do Marriott, hospedado em um hotel Marriott. Onde estão meus pontos e benefícios?" A resposta pode ser uma surpresa desagradável.
As regras da Marriott definem reservas feitas por meio de canais de viagens online, operadoras de turismo e outros canais de terceiros como tarifas não qualificadas. A Marriott lista especificamente empresas como Expedia e Booking.com. Essas estadias geralmente não são elegíveis para pontos, créditos de noites qualificadas ou benefícios de nível de associação.
O programa World of Hyatt possui restrições semelhantes. Seus termos especificam que reservas feitas por meio de sites de terceiros, como Expedia, Hotels.com, Booking.com, Priceline e TripAdvisor, não são elegíveis para o benefício. A Hyatt também afirma que, em geral, os benefícios do hotel não estão disponíveis para membros elite que se hospedam em hotéis com tarifas não elegíveis.
A IHG é igualmente explícita .Suas regras afirmam que estadias qualificadas podem ser reservadas através dos sites da IHG, aplicativo, canais de atendimento ao cliente, diretamente nos hotéis e em determinadas agências de viagens autorizadas. No entanto, reservas comuns feitas por meio de agências de viagens online e terceiros — a IHG cita a Expedia como exemplo — geralmente não são qualificadas, assim como tarifas de operadoras de turismo e atacadistas.
Existem exceções, principalmente para canais de consultores de viagens especificamente autorizados e acordos negociados. Portanto, não se trata simplesmente de uma declaração de guerra contra todos os agentes de viagens. Mas a direção que isso está tomando é inegável.
Reserve pelos canais que a empresa hoteleira indica e você será recompensado. Reserve por vários canais concorrentes e grande parte dessa recompensa desaparecerá.
Essa não é uma característica acidental da lealdade. É uma das funções comerciais mais valiosas da lealdade.
A IHG realmente informa aos investidores o quão valioso isso é.
Esqueçamos por um momento a linguagem de marketing e observemos o que a IHG diz aos seus acionistas.
A IHG informou que, em 2025, 83% da receita de reservas de quartos foi proveniente de canais e fontes gerenciados pela IHG. A empresa afirmou que os membros do programa IHG One Rewards representaram 66% das reservas de quartos em todo o mundo.
Ainda mais revelador: de acordo com a IHG, os membros do programa de fidelidade normalmente gastam cerca de 20% a maisem seus hotéis do que os não membros e têm 10 vezes mais probabilidade de reservar diretamente.
A IHG também afirma que seu aplicativo móvel registrou nove milhões de downloads durante 2025. De repente, o anúncio do aplicativo LINE MINI parece diferente.
É sem dúvida um produto de conveniência. Mas também é uma infraestrutura para aquisição, distribuição e fidelização de clientes.
A IHG nem sequer esconde essa estratégia. Seu relatório anual descreve as parcerias digitais como uma forma de incentivar os hóspedes a reservar por meio de canais diretos e conectá-los ao programa IHG One Rewards.
Essa é uma estratégia comercial inteligente. A questão é se os viajantes compreendem plenamente o negócio em que estão participando.
A fidelização está se tornando a nova agência de viagens.
Tradicionalmente, os viajantes recorriam a uma agência de viagens. Mais tarde, milhões migraram para a Expedia, Booking.com e outras OTAs (Agências de Viagens Online) porque essas plataformas tornaram a comparação de preços incrivelmente fácil.
Agora, as redes hoteleiras querem esse cliente de volta. Seus aplicativos combinam cada vez mais busca, reservas, pagamento, status de fidelidade, upgrades, tarifas especiais, informações sobre destinos, mensagens e ofertas personalizadas.
Adicione planejamento de viagens com inteligência artificial e busca conversacional, e o aplicativo do hotel começa a se assemelhar a uma plataforma de viagens.
A pesquisa acadêmica corrobora a lógica comercial. Estudos sobre programas de fidelidade em hotéis examinaram especificamente sua capacidade de gerar negócios diretos com margens mais altas e reduzir a dependência de OTAs (agências de viagens online). Pesquisas mais recentes sobre estratégias de reserva direta também descrevem recompensas de fidelidade, conveniência móvel e benefícios para membros como mecanismos que incentivam os clientes a reservar diretamente.
Isso não é necessariamente sinistro. É uma integração vertical extremamente eficaz.
Mas cada transação redirecionada para um ecossistema hoteleiro próprio é uma transação que não precisa passar por terceiros.
A Expedia não é exatamente uma vítima inocente.
Antes que alguém comece a sentir pena das grandes OTAs (Agências de Viagens Online), considere o outro lado da moeda.
Os hotéis podem pagar comissões substanciais por negócios realizados por meio de OTAs (agências de viagens online). Um guia de distribuição hoteleira da Cloudbeds indica que as comissões médias das principais OTAs variam entre 15% e mais de 30%, embora os acordos reais variem consideravelmente de acordo com o hotel, o mercado, a plataforma e a participação promocional.
Uma pesquisa da Comissão Europeia constatou que os hotéis independentes reportaram comissões básicas médias para OTAs (agências de viagens online) na faixa de 10% a 20%, e observou que as redes hoteleiras geralmente reportaram tarifas básicas mais baixas do que os hotéis independentes.
Assim, um hotel independente pode se ver pressionado por ambos os lados. Ele pode precisar da OTA (agência de viagens online) porque é lá que milhões de consumidores fazem suas reservas. Mas conquistar esse cliente pode acarretar um custo de distribuição substancial.
A rede hoteleira tem outra arma: seu enorme banco de dados de clientes de fidelidade. O hotel independente geralmente não tem.
E quanto ao agente de viagens que ganha 10%?
É aqui que a discussão se torna desconfortável.
Um agente de viagens tradicional pode ganhar uma comissão convencional de cerca de 10% sobre as reservas de hotéis qualificadas, embora os acordos reais variem bastante. Os próprios materiais de divulgação de franquias da Marriott, por exemplo, mencionam um custo de 10% da receita de quartos qualificados para o programa de Agência de Viagens Preferencial.
Um bom agente de viagens faz muito mais do que clicar em "reservar".
Eles aconselham o cliente, comparam alternativas, entendem os destinos, coordenam voos e traslados, organizam itinerários complexos, resolvem problemas e, às vezes, atendem o telefone quando um viajante está perdido a milhares de quilômetros de casa. No entanto, a direção digital do setor diz cada vez mais ao consumidor:
Baixe nosso aplicativo. Participe do nosso programa. Reserve conosco. Permaneça dentro do nosso ecossistema.
Essa é uma excelente estratégia de fidelização de clientes. Não é uma notícia particularmente boa para os intermediários.
O hotel independente tem outro problema.
Um hotel familiar em Bali, um hotel boutique em Berlim ou um resort independente na Tailândia podem oferecer um serviço excepcional. Podem empregar pessoas que conhecem o destino melhor do que qualquer banco de dados corporativo.
Pode comprar produtos agrícolas do agricultor da região, recomendar o restaurante que os turistas ainda não descobriram e ter um proprietário que realmente sabe qual quarto tem o melhor pôr do sol.
- Mas não pode oferecer automaticamente 160 milhões de membros no programa de fidelidade.
- Não pode necessariamente gastar milhões desenvolvendo um aplicativo.
- Não consegue competir com a estrutura de publicidade e relações públicas de uma corporação hoteleira multinacional.
- Em vez disso, poderá depender de OTAs (Agências de Viagens Online), atacadistas, empresas de gestão de destinos, operadores turísticos e consultores de viagens para preencher seus quartos.
Alguns desses canais de distribuição são caros. E aí reside o desequilíbrio. A rede multinacional pode usar sua escala para reduzir a dependência da distribuição externa.
A propriedade independente muitas vezes precisa de distribuição externa justamente porque não possui essa escala.
Pesquisas que analisaram a resposta dos hotéis ao poder das plataformas digitais chegaram a uma conclusão semelhante: hotéis menores, de gestão familiar, podem ter particular dificuldade em igualar as funcionalidades de interface de reservas das plataformas, enquanto hotéis de luxo e cadeias hoteleiras têm os recursos para desenvolver tecnologia sofisticada de reservas diretas.
Os hotéis independentes estão reagindo.
Existem alternativas.
A Leading Hotels of the World reúne mais de 400 hotéis de luxo independentes em mais de 80 países e opera seu próprio programa de fidelidade, o Leaders Club.
Curiosamente, mesmo esse modelo de hotel independente demonstra o quão central se tornou a distribuição direta: a LHW mantém uma lista de sites de hotéis participantes por meio dos quais os membros do Leaders Club podem reservar diretamente e ainda receber pontos e benefícios.
A Global Hotel Alliance vai além, descrevendo explicitamente seu propósito como o de ajudar marcas hoteleiras independentes a competir globalmente, fornecendo infraestrutura, visibilidade de marketing e um programa de fidelidade compartilhado. Seu ecossistema GHA DISCOVERY agora abrange 55 marcas e aproximadamente 1,000 hotéis em 100 países.
Em outras palavras, os hotéis independentes precisam cada vez mais criar escala coletiva para competir com a escala corporativa.
Eis a ironia: a Marriott muitas vezes não é dona dos hotéis Marriott.
O consumidor vê uma placa da Marriott e naturalmente pensa que a Marriott é dona do hotel. Frequentemente, não é. Os próprios relatórios da Marriott ilustram o quão enxuta em ativos a gigante hoteleira moderna se tornou.
No final de 2024, a Marriott reportou aproximadamente 7,097 instalações de hospedagem franqueadas/licenciadas/outras, 1,981 instalações administradas e apenas 51 instalações de hospedagem próprias ou arrendadas.
Afinal, o que essa enorme rede hoteleira está vendendo?
Cada vez mais, a empresa vende a marca, o sistema de reservas, os padrões, a tecnologia, o poder de distribuição e o ecossistema de fidelidade.
O prédio pode pertencer a outra pessoa. Isso ajuda a explicar por que Bonvoy é tão importante.
- O membro do programa de fidelidade não é leal apenas a um edifício de hotel específico.
- O cliente está sendo incentivado a se tornar fiel à rede.
- E as redes se tornam mais poderosas à medida que crescem.
As grandes redes querem ficar ainda maiores.
Isso cria um poderoso ciclo econômico.
- Mais hotéis significam mais destinos para os membros do programa de fidelidade.
- Mais destinos tornam o programa de fidelidade mais útil.
- Um maior número de membros no programa de fidelidade torna a afiliação à marca mais atraente para os proprietários de hotéis.
- Mais hotéis afiliados ampliam a rede.
- E uma rede maior torna ainda mais difícil para um hotel independente competir pela fidelidade dos mesmos clientes.
Chamar isso de monopólio seria prematuro sem uma análise adequada da legislação antitruste. Já classificá-lo como um poderoso mecanismo de consolidação é consideravelmente mais fácil.
A indústria hoteleira está se tornando cada vez mais uma batalha entre ecossistemas.
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