Como WTTC Está se expandindo para além das maiores empresas de turismo do mundo.
O Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC)Pode estar evoluindo da voz das maiores empresas de viagens e turismo do mundo para algo consideravelmente maior: uma rede global público-privada que conecta corporações, destinos, governos, associações e potencialmente um milhão de pequenas e médias empresas de turismo.
No WTTC Cúpula Global em Malta, 7 a 9 de outubro de 2026Mais de 1,000 delegados de mais de 100 países são esperados, incluindo mais de 200 CEOs e líderes seniores do setor e mais de 100 palestrantes. WTTC Ao expandir seus relacionamentos com destinos, governos, associações e PMEs, poderia estar criando uma nova arquitetura global para o turismo. Organização das Nações Unidas para o Turismo, IATA e outras organizações estabelecidas?
Após mais de 40 anos no ramo de viagens e turismo, vou a Malta para descobrir.
Vou a Malta para descobrir.
Por que estou assistindo a isso?
Passei mais de 40 anos no setor de viagens e turismo e participei de quase todos os eventos do gênero. WTTC Participei da Cúpula Global por décadas, juntamente com reuniões de turismo da ONU e inúmeros outros eventos internacionais de turismo. Em 1999, lancei o serviço de notícias online que se tornou eTurboNews, anos antes do WordPress existir e quando o próprio Google ainda era jovem. Mais tarde, ajudei a fundar o World Tourism NetworkIsso me proporciona outra perspectiva sobre o desafio de inserir as PMEs nas discussões globais sobre turismo.
Vi organizações, iniciativas e líderes surgirem e desaparecerem. O que não parou foi a mudança tecnológica — das calculadoras e máquinas de fax à internet, smartphones e agora à IA — e a consequente transformação na forma como este setor se comunica e se conecta.
É por isso que o que vejo acontecendo ao meu redor WTTC me interessa.
Não vou assistir a isso sozinho.
Não vou assistir a isso sozinho.Jornalistas amigos e colegas, como Richard Quest, da CNN, e Peter Greenberg, editor de viagens da CBS News, estarão em Malta acompanhando os acontecimentos, juntamente com ícones do turismo e personalidades veteranas do setor, como o ex- UNWTO O Secretário-Geral Taleb Rifai, o cofundador da SUNx, Geoffrey Lipman, e Madame Dho Young-shim. Essas são pessoas que testemunharam décadas de mudanças na liderança do turismo global. Resta saber se o que emergirá em Malta realmente representará a transformação que antecipo — mas ter tanta memória institucional, experiência e influência reunidas em um só lugar torna esta cúpula particularmente interessante de acompanhar.
Por que eu acho que algo maior pode estar acontecendo
Após mais de 40 anos no setor de viagens e turismo, vi organizações surgirem e desaparecerem, iniciativas lançadas com enorme entusiasmo e sumirem silenciosamente, alianças se formarem e se dissolverem, e muitas declarações ambiciosas serem esquecidas logo após o término da conferência.
A mudança tecnológica nunca parou.
Lembro-me de quando uma calculadora era um item essencial da nova tecnologia em um escritório de viagens. Lembro-me de quando os agentes de viagens podiam imprimir passagens aéreas em vez de escrevê-las à mão. Passamos pelo telex, fax, sistemas de reservas, computadores pessoais, e-mail, sites, smartphones, redes sociais, comunicação global instantânea e agora inteligência artificial.
Com cada revolução tecnológica, a forma como nossa indústria se comunica também muda. Informações que antes levavam dias para circular agora podem viajar pelo mundo em segundos. Uma pequena empresa de turismo pode se comunicar diretamente com um ministro, um destino turístico pode falar diretamente com os viajantes e uma associação pode criar uma comunidade global sem precisar estabelecer escritórios em 50 países.
Hoje, acredito que estamos em outra encruzilhada, onde tecnologia, comunicação, negócios, governo e redes humanas estão atingindo o que pode se tornar um ápice combinável.
Este é um dos motivos pelos quais estou particularmente entusiasmado em participar da próxima Cúpula Global do Conselho Mundial de Viagens e Turismo em Malta.
Eu participei de quase todos os eventos. WTTC Participei da Cúpula Global por décadas, juntamente com inúmeras reuniões e eventos do Departamento de Turismo da ONU organizados por muitas das associações discutidas neste artigo. Vi seus líderes mudarem, suas prioridades evoluírem e, às vezes, a política nos bastidores se tornar mais interessante do que o que era dito no palanque.
Em 1999, lancei este serviço de notícias online que se tornou eTurboNewsO Google ainda operava a partir de uma garagem, e o WordPress ainda não havia sido inventado. A ideia de que uma publicação independente do setor de viagens pudesse distribuir notícias globalmente e instantaneamente era relativamente nova.
Mais tarde, envolvi-me na criação do World Tourism Network, com foco especial em pequenas e médias empresas de turismo, buscando dar voz às suas demandas no debate internacional mais amplo sobre o turismo.
O que se segue não é uma previsão acadêmica sobre estruturas organizacionais. É uma observação baseada na experiência de longa data com esse setor.
E parece que algo está mudando.
Não estou sugerindo que sei exatamente para onde isso vai dar. Malta pode confirmar ou refutar algumas dessas observações. É precisamente por isso que escrevo isto antes da cúpula.
Meu conselho urgente: se você ainda não se registrou, faça isso agora!
Algo está mudando em WTTC
Durante a maior parte de sua história, WTTC Era relativamente fácil de definir. Era a poderosa voz do setor privado das maiores corporações de viagens e turismo do mundo, reunindo líderes de companhias aéreas, grupos hoteleiros, empresas de cruzeiros, aeroportos, operadoras de turismo, plataformas de tecnologia e empresas financeiras e de distribuição.
Os CEOs sentaram-se à mesa e os governos ouviram.
Tendo participado WTTC Em diversas ocasiões ao longo de muitos anos, participei de cúpulas e observei essa fórmula funcionar. O que me atraiu foi justamente isso. WTTC Poderia reunir alguns dos tomadores de decisão mais influentes do setor privado no turismo em uma mesma sala e, em seguida, trazer líderes governamentais para a discussão.
Mas esse modelo já não descreve tudo. WTTC está se tornando.
Hoje, WTTC A organização possui diversas categorias de membros, incluindo Membros Globais, Parceiros da Indústria, Parceiros de Destino, Membros Regionais e Parceiros de Associação. Também criou uma Comunidade de Associados, oferecendo às PMEs com faturamento anual inferior a US$ 10 milhões acesso à sua rede global. Não se trata mais apenas de um clube para gigantes multinacionais do turismo.
Isso levanta a questão central deste artigo de opinião:
Is WTTC Não se trata mais apenas de expandir o número de membros? Estaria construindo gradualmente uma arquitetura turística global paralela que possa incluir países importantes, destinos, associações, PMEs e atores do setor privado que o sistema intergovernamental existente não consegue reunir sob o mesmo teto?
Malta pode nos dar o primeiro indício sério.
Malta pode ser mais do que apenas mais uma cúpula de turismo.
De 7 a 9 de outubro, WTTC realizará sua 26ª Cúpula Global em Valletta, Malta, sob o tema FUTU[RE]SETA organização espera mais de 1,000 delegados de mais de 100 países, incluindo mais de 200 CEOs, executivos seniores e líderes governamentais dos principais setores de viagens e turismo.
O programa conta com mais de 100 palestrantes, incluindo CEOs, ministros, membros do parlamento, comissários, altos funcionários, autoridades de turismo, representantes de instituições internacionais e ex-chefes de governo. Os setores representados variam de companhias aéreas e aeroportos a hotéis, destinos turísticos, empresas de tecnologia e investidores.
Isso é impressionante.
Mas, depois de décadas participando de conferências internacionais de turismo, aprendi outra coisa: às vezes, a parte mais importante de uma cúpula nunca aparece na programação.
O que talvez seja ainda mais impressionante em Malta é o que acontece nos corredores, nos almoços e cafés da manhã privados, a portas fechadas, durante reuniões bilaterais e através de relações renovadas entre pessoas que de repente se encontram no mesmo lugar ao mesmo tempo.
Um CEO se encontra com um ministro. Um líder de um destino turístico se encontra com um investidor. Um líder de associação se depara com alguém que dirige uma das maiores corporações de turismo do mundo. Um executivo de companhia aérea toma um café com um ministro do turismo. Duas pessoas que se conhecem há 20 anos descobrem repentinamente que as circunstâncias criaram uma oportunidade para trabalharem juntas.
Uma ideia discutida informalmente durante um almoço pode se transformar em um grupo de trabalho, um investimento, uma parceria ou até mesmo em uma política pública. Os discursos são importantes, mas o turismo se baseia em relacionamentos.
If WTTC Está de facto a evoluir para uma arquitetura turística global mais ampla, pelo que as primeiras evidências concretas poderão não surgir em Malta. Isso pode se tornar visível nos corredores.
Quinze ou mais destinos estão na fila.
Em fevereiro de 2026, WTTC revelou que um recorde Quinze destinos em quatro continentes manifestaram formalmente interesse em sediar futuras edições do evento. WTTC Cimeiras GlobaisBahamas, Bahrein, Canadá, Colômbia, Grécia, Índia, Indonésia, Japão, México, Mônaco, Marrocos, Porto Rico, Coreia do Sul, Turquia e Estados Unidos – e muito provavelmente esse número tem aumentado.
Não se trata de empresas solicitando adesão. São destinos que buscam atrair WTTCplataforma global público-privada para seus países e territórios.
WTTC Descreve a realização de uma Cúpula Global como uma oportunidade para os destinos atraírem investimentos, aumentarem sua visibilidade internacional, reunirem governos e líderes do setor e terem suas vozes ouvidas ao lado de líderes empresariais globais e da mídia internacional.
Para mim, isso parece algo consideravelmente maior do que mais uma conferência corporativa anual com discursos, premiações, um belo jantar de gala, apertos de mão, fotografias e todos os ingredientes habituais do circuito global de cúpulas de turismo.
O Canadá e os Estados Unidos merecem uma análise mais detalhada.
Dois nomes nessa lista merecem atenção especial: Canadá e Estados Unidos.
Nenhum dos dois países é atualmente um Estado-membro da Organização das Nações Unidas para o Turismo (ONU). O Reino Unido e a Austrália também não são membros da ONU. Embora não sejam economias turísticas insignificantes, elas certamente não estão ausentes do debate internacional sobre turismo.
Os Estados Unidos e o Canadá estão entre os destinos que manifestaram interesse formal em sediar futuras edições do evento. WTTC Cúpulas Globais. O ex-primeiro-ministro canadense Justin Trudeau será um dos principais palestrantes em Malta, enquanto o enviado presidencial especial dos EUA para o Turismo, Nick Adams, que solicitou ser nomeado Ministro do Turismo dos Estados Unidos, também tem participação confirmada. A Austrália sediará o evento. WTTCa Cúpula Global de 2024 em Perth, Austrália Ocidental, enquanto WTTC A própria empresa tem sua sede em Londres.
Nada disso significa que esses governos estejam se tornando WTTC membros, nem significa WTTC está substituindo o Turismo das Nações Unidas. Mas, depois de observar a relação, por vezes complexa, entre as instituições de turismo dos setores público e privado durante décadas, considero esse desenvolvimento particularmente interessante.
Países que não fazem parte da estrutura formal de membros da agência de turismo das Nações Unidas podem se envolver profundamente com outra plataforma global de turismo por meio de organizações de destinos, empresas, associações, autoridades governamentais, participação em cúpulas e parcerias público-privadas.
Essa flexibilidade poderia se tornar uma das WTTCAs vantagens mais importantes.
Turismo da ONU e WTTC São fundamentalmente diferentes
O Departamento de Turismo das Nações Unidas continua sendo a agência especializada das Nações Unidas para o turismo, derivando sua legitimidade dos governos e do sistema internacional. Seu papel é essencial porque governos negociam com governos, enquanto a política de turismo se cruza com fronteiras, vistos, infraestrutura, desenvolvimento, sustentabilidade, estatísticas, educação e cooperação internacional.
Nenhuma associação do setor privado pode simplesmente substituir esse mandato, nem deveria.
Mas qualquer pessoa que tenha passado tempo suficiente em organizações internacionais compreende as realidades da diplomacia. A diplomacia é necessária, mas também pode dificultar a defesa direta de causas. Os governos podem dizer certas coisas, preferir não dizer outras e, às vezes, precisam que alguém diga o que a indústria de viagens tanto precisa.
Uma organização privada tem maior liberdade. Ela pode contestar políticas de vistos que prejudicam o turismo, impostos que tornam os destinos não competitivos, conectividade inadequada ou regulamentações que fazem pouco sentido comercial. Pode questionar políticas que tratam o turismo principalmente como uma fonte conveniente de receita, em vez de um ecossistema econômico que sustenta milhões de vidas.
Isso não exige WTTC Tornar-se político. Na minha opinião, exige o oposto: a capacidade de defender os interesses das viagens e do turismo para além das divisões políticas, sem se tornar outra instituição geopolítica.
Cada um tem uma peça do quebra-cabeça.
Isso me leva a organizações como IATA, Destinos Internacionais, Skål International, IGLTA, o World Tourism Network, o Fórum Econômico Mundial,e inúmeras organizações especializadas.
Considere a IATA, a Associação Internacional de Transporte Aéreo. Ela representa mais de 370 companhias aéreas em mais de 120 países e transporta aproximadamente 85% do tráfego aéreo global. Seu trabalho abrange os padrões e sistemas que ajudam a aviação global a funcionar, incluindo segurança, operações, liquidação financeira, distribuição, sustentabilidade, regulamentação e facilitação para passageiros.
Sem a aviação, grande parte do turismo internacional simplesmente não acontece. No entanto, a IATA não precisa se tornar... WTTC e WTTC Certamente não precisa se tornar IATA.
O mesmo se aplica a outros setores. A Destinations International desenvolveu uma vasta experiência representando organizações e profissionais de destinos turísticos. A Skål International dedicou mais de nove décadas à construção de relações profissionais baseadas no conceito de negócios entre amigos. A IGLTA oferece conhecimento especializado em turismo LGBTQ+, igualdade, segurança e engajamento com destinos.
Conheço particularmente bem o lado das PMEs, pois foi um dos motivos que levaram à criação do World Tourism Network As pequenas empresas representam uma parcela enorme desse setor, mas não têm acesso automático às salas onde são discutidas as políticas e os investimentos em turismo internacional.
Organizações que atuam nas áreas de acessibilidade, resiliência, sustentabilidade, direitos humanos, turismo indígena e paz por meio do turismo desenvolveram conhecimentos especializados que uma grande organização de turismo em geral não consegue reproduzir simplesmente criando um comitê. O Fórum Econômico Mundial agrega outra dimensão por meio de pesquisas econômicas, poder de mobilização global e seu Índice de Desenvolvimento de Viagens e Turismo.
Cada um tem uma peça do quebra-cabeça.
Talvez o que faltava ao turismo era uma mesa grande o suficiente para montar o quebra-cabeça sem destruir as peças individuais.
Não os mescle. Conecte-os.
É aí que eu acho que pode estar a oportunidade.
Não absorva organizações especializadas em turismo. Não as substitua. E não diga a uma organização que passou décadas desenvolvendo expertise que uma organização maior pode, de repente, fazer o seu trabalho melhor.
Conecte-os.
Imagine essas organizações mantendo sua independência jurídica, financeira e operacional, enquanto participam de uma estrutura mais ampla por meio de conselhos e grupos de trabalho sérios que abordam acessibilidade, PMEs, turismo LGBTQ+, gestão de destinos, resiliência, paz por meio do turismo, direitos humanos, aviação e conectividade, inteligência artificial, investimento e outras questões.
As organizações especializadas trazem conhecimento técnico e grupos de interesse. WTTC Traz influência corporativa, pesquisa, defesa de interesses, acesso ao governo e uma voz global.
De repente, o nicho deixa de ser tão nicho assim.
De 200 empresas para um milhão de PMEs?
Esta pode ser a parte mais importante de tudo. WTTC está tentando fazer.
WTTC Historicamente, as grandes empresas representavam os maiores intervenientes, e hoje mais de 200 empresas estão representadas no Conselho. As PME, contudo, constituem a esmagadora maioria das empresas de turismo em todo o mundo.
WTTC lançado Juntos na Viagemem sua Cúpula de Perth em 2024, especificamente para apoiar pequenas e médias empresas. Sua Comunidade de Associados agora oferece uma via de acesso ao setor. WTTC Rede para empresas com faturamento anual inferior a US$ 10 milhões.
WTTCA ambição da empresa vai muito além: construir uma comunidade de PMEs que possa alcançar um milhão de negócios.
Como alguém que ajudou a fundar uma organização fortemente focada em PMEs, sei o quão enorme é esse desafio. Há uma grande diferença entre coletar um milhão de nomes e representar um milhão de empresas.
As PMEs não precisam de mais um boletim informativo. Elas precisam de acesso, clientes, financiamento, treinamento, tecnologia e representação. Precisam que os governos entendam o impacto real das regulamentações nas pequenas empresas. Às vezes, precisam de alguém disposto a dizer publicamente o que todos já sabem em particular.
Uma representação significativa nessa escala exigiria estruturas regionais, grupos de trabalho sérios, mecanismos transparentes para determinar quem fala em nome de quem e comunicação de baixo para cima, em vez de simplesmente informações de cima para baixo.
Um hotel familiar na Grécia, uma operadora turística no Nepal, uma DMC (Destination Management Company) na Tanzânia ou um agente de viagens no Kansas não podem, tecnicamente, tornar-se parte de uma comunidade global com milhões de membros enquanto permanecem praticamente invisíveis por trás de corporações multinacionais.
Escala sem representação cria um banco de dados. Escala com representação cria um movimento.
O guarda-chuva também acarreta riscos.
Estou entusiasmado com as possibilidades, mas isso não significa que as perguntas desapareçam. Um guarda-chuva pode proteger, mas também pode encobrir.
If WTTC À medida que o setor evolui para representar uma comunidade turística muito mais ampla, a governança torna-se crucial. Os interesses das maiores empresas hoteleiras, aéreas, de cruzeiros e plataformas tecnológicas do mundo (os principais membros da WTTCOs preços oferecidos por hotéis independentes, guias locais, agências de viagens corporativas, consultores de viagens e operadores turísticos familiares não são automaticamente idênticos aos de hotéis independentes.
Da mesma forma, WTTC Não se torna especialista em turismo LGBTQ+, acessibilidade, direitos humanos, sustentabilidade, resiliência ou paz simplesmente criando comitês com nomes impressionantes.
A expertise já existe. Integre essas organizações à arquitetura, dê a elas influência significativa em suas áreas de especialização, mas permita que permaneçam independentes. Essa pode ser a diferença entre construir um impérioe construir um ecossistema.
Gloria Guevara tem uma oportunidade extraordinária.
A mudança institucional também envolve um fator humano.
Conheço o CEO e o Presidente do Conselho de Administração da WTTCGloria Guevara, por anos. Eu a acompanhei durante seu período anterior como líder. WTTC, em meio a algumas das circunstâncias mais difíceis que nossa indústria já enfrentou, e acompanhei sua carreira no governo e no setor privado.
Na minha avaliação pessoal, Gloria possui os contatos, a experiência internacional, a energia e a compreensão tanto do governo quanto dos negócios necessárias para tentar algo tão ambicioso.
Isso não significa que o sucesso esteja garantido. Ninguém consegue reunir empresas, governos, destinos turísticos, associações e potencialmente centenas de milhares de PMEs sem se deparar com interesses conflitantes, sensibilidades institucionais e muita política.
Mas acredito que ela tem o que é preciso para tentar. E, talvez tão importante quanto isso, o momento pode finalmente ter chegado.
Onde está sendo construída, de fato, a tabela do turismo global?
A questão não é se WTTC Pode substituir o Turismo da ONU. Não pode, e não deveria.
A questão mais interessante é se WTTC pode criar um arquitetura complementar do turismo global que o sistema intergovernamental, por sua natureza, não pode— um sistema em que países fora do âmbito do Turismo das Nações Unidas participam por outros canais, membros do Turismo das Nações Unidas participam por meio de ambos os sistemas, CEOs se reúnem com ministros, conselhos de turismo se reúnem com investidores, companhias aéreas e aeroportos se reúnem com destinos, PMEs se reúnem com corporações multinacionais e associações especializadas obtêm acesso significativo aos formuladores de políticas.
O turismo global poderia então ter dois pilares muito diferentes, mas complementares: um primariamente intergovernamental e outro primariamente impulsionado pela indústria e pela parceria público-privada.
Em torno deles poderiam permanecer organizações especializadas fortes, como a IATA, a Destinations International, a Skål, a IGLTA, a PATA, a ETOA e o Conselho Africano de Turismo. World Tourism Network e muitos outros — independentes em seus mandatos, mas conectados onde seus interesses se sobrepõem.
Por que Malta é importante para mim
Talvez seja por isso que estou mais ansioso para ir a Malta do que estive para muitas conferências de turismo. Depois de mais de 40 anos neste ramo, não espero que outra declaração transforme o turismo. Já vi muitas.
Não espero que a tecnologia sozinha una o setor. A tecnologia muda a forma como nos comunicamos, mas ainda são as pessoas que determinam se querem se comunicar umas com as outras.
O que parece diferente agora é que vários desenvolvimentos estão convergindo simultaneamente: comunicação global instantânea, inteligência artificial, escala econômica enorme, linhas cada vez mais tênues entre a liderança do turismo público e privado, participação crescente dos destinos, redes globais especializadas e WTTCA ambição da empresa é alcançar desde as maiores corporações até potencialmente um milhão de PMEs.
Talvez essas peças não se encaixem. Talvez Malta seja simplesmente mais um caso de sucesso. WTTC Cúpula Global. Mas talvez estejamos chegando a uma daquelas raras encruzilhadas onde tecnologia, relacionamentos, ambição institucional e necessidade econômica convergem aproximadamente ao mesmo tempo.
Após observar o surgimento e desaparecimento de organizações e iniciativas turísticas ao longo de quatro décadas, acredito que essa possibilidade merece ser levada a sério.
E também aprendi algo por publicar um serviço online de notícias sobre viagens globais desde 1999: as maiores mudanças nem sempre são anunciadas com um comunicado de imprensa.
Às vezes, você percebe que elas estão acontecendo antes mesmo de alguém lhes dar um nome. É isso que eu acho que estou vendo por aí. WTTCVou para Malta para descobrir se estou certo.
E talvez a resposta não venha do palco. Pode vir durante um café, num almoço privado, num corredor, ou de duas pessoas que finalmente percebem que deveriam ter conversado o tempo todo. Com um toque de inteligência artificial, é claro.
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