ヒット商品応援団日記NO25（毎週更新）
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誰を顧客とするのか！このことがマーケティングの第一の課題であり、戦後様々な特定化の方法が取られてきた。モノ不足の時代には不足を埋めるために必要なデモグラフィック的な属性（性別、年齢、収入等）を指標にして顧客を設定し実施してきた。先々週私はサントリーウイスキーの例を上げているので参照いただきたいが、今この指標が全て必要としなくなった訳ではない。この指標に更に加える必要が生まれてきたのが1980年代であったと思う。モノ価値と共に情報に価値を見いだす時代である。情報というのはメディアが発信したものだけではなく、分かりやすく言うならばデザインのようにモノ機能ではないものに価値を置く考え方である。1980年代初頭、丸井に長蛇の列をつくらせたDCブランドがその象徴である。当時、肩パッドの入っていないスーツを若い男性が注目し、逆に肩パッドの入ったものに女性が注目したように、従来の考え＝情報＝デザインとは正反対の世界に「新しさ」を感じた時代の幕開けであった。「付加価値」という言葉が流行ったのもこの時代である。勿論、こうしたトレンドは今日も続いている。（この世代がポスト団塊の世代である）
ところで、こうした情報価値にウエイトを置き、常に「新しい情報」を提供し続けている代表的な商業施設はと言えばセレクトショップの「ビームス」や「SHIBUYA109」であろう。次に見ていただきたい図はそのSHIBUYA109の顧客設定のポジションである。よくオピニオンマーケット等と言うが「新しい情報」がどのように推移し広がっていくかを図解したものである。この図にあるサイバーとは最初の情報発信者であるが、ある意味でクリエーターであり回りから「おかしな人」と見られる場合が多い。しかし、そうした他との「違いをおもしろがって」次のイノベーターやオピニオンへと広がっていく図である。先週、情報もまたモノと同様に類似競争に入っていくと書いたが、今なお二桁成長している109はこのイノベーターのポジションを維持しているからに他ならない。丁度、2000年頃までのSHIBUYA109は「大人になる社会の学校」のようなもので大学を卒業したら109も卒業という儀式マーケットの側面を持っていたが、ここ数年は卒業しないで顧客の成長に沿ってマーチャンダイジングする方向へと転換してきている。結果、従来のティーンでも買えるリーズナブルな価格から、かなり高い価格設定へと変化し、顧客単価も上がっている。
こうした事例はトレンド（情報）に刺激されるファッションばかりではない。人は興味や関心を常に持つ生き物であり、生活の隅々まで好みで埋め尽くそうとする。情報を興味の入り口とし、実際に体験し、更により深い専門的な情報に出会い、そして更に高度な体験を積んでいくという「成長」するものである。今週皆様に提起したい点は「誰を顧客とするのか」とは、ある意味で「どの段階の顧客を顧客とするのか」という視点・着眼である。次の図はそうした「進化」する顧客を図解したものである。私事であるが、沖縄はおそらく40回程行っているお気に入りの場所である。今から10年程前までは俗にいうところの「リゾートを楽しむ場」であった。泊まるところはリゾートホテルで観光名所も同じところを何回も訪れるといった初期のアマチュア段階であった。しかし、大分沖縄に馴れてきた頃、一人旅をすることになり、表通りから裏路地へ、観光グルメから普通の人が食べて美味しい食堂へと興味が変化してきた。そして、沖縄文化の書籍も読んだり伝承織物や器に興味をもったり。今や、日本で一番多くある「ライブハウス」巡りが楽しみとなっている。そして、沖縄でも「ヒット商品応援団」活動をしたいなと思ってもいる。話が脇道にそれてしまったが、図のようにまっすぐに誰しもが進化していく訳ではない。逆に、こうした進化のプログラムが用意される必要が生まれてきたということである。確か昨年JALが本場フラダンスをテーマにハワイ直行便を就航させたが、私に言わせれば”やっと飛んだか”といった遅きに失した想いであった。最近、商業施設においてクラブづくりやコミュニティづくりが盛んになってきたが、こうした顧客成長を前提にした「運営」を是非して欲しい。誰を顧客とするのか、ますます現場運営でしか顧客特定ができない時代になった。来週はこうした顧客興味・関心がどんなところに表れ発見していくのかその方法について書いてみたい。
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