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2003.01.06
カテゴリ： カテゴリ未分類
『サーチ＆サーチ社 － ＣＥＯ ケビン・Ｊ・ロバーツ』
今となっては信じられない話かもしれないが、最近まで、テクノロジーに心酔する預言者たちは、
インターネットが既存の広告とメディアの世界を破壊すると予言してはばからなかった。
彼らは今でもそう言い続けている。
しかし、現実は、そう単純ではないようだ。
広告代理店や、テレビ会社、そして新聞までが、今年の売上は史上最高を記録した。
これに貢献したのが、インターネット関連のベンチャー企業だ。
彼らは何十億ドルという資金を既存メディアに使った。
その一方で、これらの広告主たちは、インターネットを広告媒体として活用するのに、四苦八苦している。
消費者がインターネット広告をクリックする率は急速に落ちている。
シリコンバレーの大物企業には、ウェブでの宣伝をほとんどしないところもある。
どうしたらインターネット広告を効果的なものにできるのか。
その答えを求めて、業界全体が「失われた聖杯を求める」探求の旅に出ているといってよいだろう。
そして、今日、とうとう従来の大手広告代理店までが、新しい見方をたずさえてこの旅に加わろうとしている。
そのひとつが、ニュージーランド人の熱血ＣＥＯ、ケビン・Ｊ・ロバーツ率いるサーチ＆サーチ社だ。
ロンドンに本社のあるサーチ＆サーチは、９２カ国に７０００人の従業員を抱える大手広告代理店だ。
元ラグビー選手で、歯に衣着せぬ発言で知られるロバーツ氏は、かつて、ペプシコの重役を務めた時代に
コカ・コーラの自動販売機に弾丸を打ち込んだことでも有名だ。
言いたいことを黙っている性分ではない。
２０００年のアド・テック(インターネット広告の会議)で講演するためにサンフ一フンシスコを訪れた
ロバーツ氏が、インターネット広告の将来についての彼自身の考えと、ウェブ広告について愛娘の車に
教えられた話を、明かしてくれた。
■ドット・コム企業の広告ブームが来たと思ったら、ここ数カ月の間に、何社も倒産しています。
何が悪かったのでしょう？
インターネットはどこへ向かっているのでしょうか？
アイ・ビレッジ杜のキャンディス・カーペンターに取締役のメンバーになってもらった。
これでわかるだろう、私がインターネットの重要性と将来性を信じていることが。
今、何が起きているのか？
たくさんのインターネット企業が姿を消し、本当に頭のいいやつ だけが残ったのだ。
インターネットはなくなりはしない。
あぶく銭はトイレで流れてしまったが。
ドット・コム・ブームのせいで、途方もないアイディアが出すぎたのだ。
この間、ハーバード出身の連中と話をしたが、ビジネス・スクールの卒業生の三分の二が
ドット・コム企業に就職しているそうだ。
言ってやったよ、そいつらどうしようもない馬鹿だって。
これまでに、ひとつのメディアがほかのメディアに取って代わった例はない。
ＡかＢかどちらかでなければいけない、というものではない。
新しいコミュニケーションの手段が登場してきたのだ。
こいつは個人主義で、ややもすると反社会的ときた。
どうやってこれに、感情や人との関わりを植え込んでゆくか、言いかえれば、愛をもたらすか、
ということが重要だ。
私に言わせれば、インターネットは電気みたいなものだ。
どこから来て、どうやって来たのか、そんなことには興味はない。
私がやりたいのは、どうやってここに感情的なつながりを持たせるか、ということだ。
■どうしてメディアの交代がないと言えるのですか？
最初のメディアは新聞だった。新聞はどうなった？
まだあるじゃないか。
テレビが登場したとき、ラジオはもうおしまいだと言われたのでは？
それが、今では、ラジオ局の数は史上最高だ。
それで、今度は、インターネットはテレビに取って代わる、だ。
麻薬中毒みたいだ。
そんなことは起こるはずがない。
テレビはなくならない。
■オンライン広告があまり効果的でないことは、誰もが認めています。
どうやったら、うまくゆくのでしよう？
今のオンライン広告など、ハンバーガーの肉みたいなものだ。
そんな広告は、みんなもう飽き飽きしている。退屈そのものだ。
５０年代のテレビ広告を知っているか？
ちょうどあんな感じだ。
広告代理店が引き受けてやらなければいけない。
だが、代理店には４０、５０代の人間がたくさんいて、インターネットが怖くてたまらない。
それで、別の部署を作って、髪をブロンドに染めたスケボー乗りを集めて、インターネットを
やらせているというわけだ。
インターネットは買いだ。
消費者にとっては、日常生活の情報源のひとつだから。
そのうち、インターネットは情報発信だけではなく、消費者の心と関わるのに役立つようになる。
有名ブランドは情報を出すだけじゃ、立ち行かない。
有名ブランドは神秘的で官能的だ。
我々の仕事は、いかにして、インターネットにこの神秘性と官能性をもたらすか、ということだろう。
今のところは、失敗の連続だがね。
まったくのところ。
大成功を収めたブランドを二つ見てみよう。
アップルはバイブレーター以来、もっとも官能的な製品ではないだろうか。
なまめかしさが製品のコンセプトだ。
私の娘は最近、新型のフォルクスワーゲン・ビートルを買ったが、毎日、車に話しかけている。
まるで、家族が一人増えたような感じだ。
ベッドに入りきらないから、たまたまガレージで寝ることになったが。
ほおずりせんばかりのかわいがりようだ。
私たちはニュージーランドに住んでいるが、みんな立ち止まって写真を撮ってゆく。
やさしく車の肩を叩いたりしてね。
インターネットでもこんなブランド・イメージを作り出したいものだ。
■最近の株価低迷にもかかわらず、オンライン広告代理店の中には、既存の広告代理店を買収すると
息巻いている会社もあります。
それこそ、あほうじゃないか。
シスコシステムズ社のジョン・チェンバーズが言っているだろう。
「協力的競争」とね。
どうしてみんな、得意分野で仕事をしようとしないのか？
彼らはテクノロジーに明るいのだから、それで新境地を開けばいい。
デートはするが結婚はしない。
一緒になる必要はない。
■最近のハイテク株の下落は、広告代理店にどう影響していますか？
ドット・コム企業の衰えは悪い影響を与えるのではありませんか？
ブランド・イメージの重要さは誰もが気づいたと思う。
そして誰もがブランドづくりに投資している。
今後、３・４年は強気でいける。
オールドエコノミーの逆襲がある。
プロクター&ギャンブル社は、株式市場で５７０億ドルの損を被って、そのままではいないだろう。
グローバル展開している代理店はもっともっとよくなる。
小さいところのうち、いくつかは苦しくなるかもしれないが。
これからすごいことが起きる。
傷つけられ、叩かれ、揺さぶられ、壊されて、オプションがただ同然になったドット・コム会社から
大量の復員兵が帰ってくる。
若い連中がドット・コムをやっているのを見て、正直ワクワクした。
ただ、みんながみんな成功すると考えるのは馬鹿げている。
彼らは、傷ついた分、利口になって、傷跡を残して帰ってくるだろう。
これは楽しみだ。
■ＴＢＷＡ/チャット/デイ社の元クリェイティブディレクターが言っていたアイデアが印象に残っています。
エナジャイザー・バニー（アメリカで長期間、様々なバージョンで流れている、電池式のウサギが
主人公のＣＭシリーズ）の宣伝をどうオンラインでやれるか、ということですが。
そんなことを期待する消費者はほとんどいない。
広告代理店でもそんなことは考えていない。
インターネットのやつらはアイディアじゃなくて、テクノロジーで頭がいっぱいなんだな。
連中に言わせれば、「Ｅ」は電子(electronic)の「Ｅ」だ。
だが本当は、感情(emotion)の「Ｅ」なんだ。
その点を連中は勘違いしている。
◇ケビン.ロバーツから学ぶ、広告とウェブの５つの法則
①新しいメディアがほかのメディアに取って代わった例はない。
メディアは並存するものだ。テレビが登場しても新聞やラジオは生き残っている。
インターネットが普及してもテレビはなくならない。
②真に成功しているブランドは、単に情報を発信しているだけではなく、人とのつながりがある。
インターネット広告は神秘性と官能性が必要だ。
③オンライン広告代理店と既存の広告代理店は、それぞれ自分の得意とすることをすればいい。
デートするのはいいが、結婚する必要はない。
④ドット.コム企業に逃亡した若者の帰還を歓迎しよう。
彼らは負傷したが利口になった。
⑤テクノロジーに夢中になるのではなく、アイディアに夢中になろう。
「Ｅ」は電子(electronic)の「Ｅ」じゃない。感情(emotion)の「Ｅ」だ。
そうそう、感情（emotion）の「Ｅ」だ。
TO BE CONTINUED．．．
今となっては信じられない話かもしれないが、最近まで、テクノロジーに心酔する預言者たちは、
インターネットが既存の広告とメディアの世界を破壊すると予言してはばからなかった。
彼らは今でもそう言い続けている。
しかし、現実は、そう単純ではないようだ。
広告代理店や、テレビ会社、そして新聞までが、今年の売上は史上最高を記録した。
これに貢献したのが、インターネット関連のベンチャー企業だ。
彼らは何十億ドルという資金を既存メディアに使った。
その一方で、これらの広告主たちは、インターネットを広告媒体として活用するのに、四苦八苦している。
消費者がインターネット広告をクリックする率は急速に落ちている。
シリコンバレーの大物企業には、ウェブでの宣伝をほとんどしないところもある。
どうしたらインターネット広告を効果的なものにできるのか。
その答えを求めて、業界全体が「失われた聖杯を求める」探求の旅に出ているといってよいだろう。
そして、今日、とうとう従来の大手広告代理店までが、新しい見方をたずさえてこの旅に加わろうとしている。
そのひとつが、ニュージーランド人の熱血ＣＥＯ、ケビン・Ｊ・ロバーツ率いるサーチ＆サーチ社だ。
ロンドンに本社のあるサーチ＆サーチは、９２カ国に７０００人の従業員を抱える大手広告代理店だ。
元ラグビー選手で、歯に衣着せぬ発言で知られるロバーツ氏は、かつて、ペプシコの重役を務めた時代に
コカ・コーラの自動販売機に弾丸を打ち込んだことでも有名だ。
言いたいことを黙っている性分ではない。
２０００年のアド・テック(インターネット広告の会議)で講演するためにサンフ一フンシスコを訪れた
ロバーツ氏が、インターネット広告の将来についての彼自身の考えと、ウェブ広告について愛娘の車に
教えられた話を、明かしてくれた。
■ドット・コム企業の広告ブームが来たと思ったら、ここ数カ月の間に、何社も倒産しています。
何が悪かったのでしょう？
インターネットはどこへ向かっているのでしょうか？
アイ・ビレッジ杜のキャンディス・カーペンターに取締役のメンバーになってもらった。
これでわかるだろう、私がインターネットの重要性と将来性を信じていることが。
今、何が起きているのか？
たくさんのインターネット企業が姿を消し、本当に頭のいいやつ だけが残ったのだ。
インターネットはなくなりはしない。
あぶく銭はトイレで流れてしまったが。
ドット・コム・ブームのせいで、途方もないアイディアが出すぎたのだ。
この間、ハーバード出身の連中と話をしたが、ビジネス・スクールの卒業生の三分の二が
ドット・コム企業に就職しているそうだ。
言ってやったよ、そいつらどうしようもない馬鹿だって。
これまでに、ひとつのメディアがほかのメディアに取って代わった例はない。
ＡかＢかどちらかでなければいけない、というものではない。
新しいコミュニケーションの手段が登場してきたのだ。
こいつは個人主義で、ややもすると反社会的ときた。
どうやってこれに、感情や人との関わりを植え込んでゆくか、言いかえれば、愛をもたらすか、
ということが重要だ。
私に言わせれば、インターネットは電気みたいなものだ。
どこから来て、どうやって来たのか、そんなことには興味はない。
私がやりたいのは、どうやってここに感情的なつながりを持たせるか、ということだ。
■どうしてメディアの交代がないと言えるのですか？
最初のメディアは新聞だった。新聞はどうなった？
まだあるじゃないか。
テレビが登場したとき、ラジオはもうおしまいだと言われたのでは？
それが、今では、ラジオ局の数は史上最高だ。
それで、今度は、インターネットはテレビに取って代わる、だ。
麻薬中毒みたいだ。
そんなことは起こるはずがない。
テレビはなくならない。
■オンライン広告があまり効果的でないことは、誰もが認めています。
どうやったら、うまくゆくのでしよう？
今のオンライン広告など、ハンバーガーの肉みたいなものだ。
そんな広告は、みんなもう飽き飽きしている。退屈そのものだ。
５０年代のテレビ広告を知っているか？
ちょうどあんな感じだ。
広告代理店が引き受けてやらなければいけない。
だが、代理店には４０、５０代の人間がたくさんいて、インターネットが怖くてたまらない。
それで、別の部署を作って、髪をブロンドに染めたスケボー乗りを集めて、インターネットを
やらせているというわけだ。
インターネットは買いだ。
消費者にとっては、日常生活の情報源のひとつだから。
そのうち、インターネットは情報発信だけではなく、消費者の心と関わるのに役立つようになる。
有名ブランドは情報を出すだけじゃ、立ち行かない。
有名ブランドは神秘的で官能的だ。
我々の仕事は、いかにして、インターネットにこの神秘性と官能性をもたらすか、ということだろう。
今のところは、失敗の連続だがね。
まったくのところ。
大成功を収めたブランドを二つ見てみよう。
アップルはバイブレーター以来、もっとも官能的な製品ではないだろうか。
なまめかしさが製品のコンセプトだ。
私の娘は最近、新型のフォルクスワーゲン・ビートルを買ったが、毎日、車に話しかけている。
まるで、家族が一人増えたような感じだ。
ベッドに入りきらないから、たまたまガレージで寝ることになったが。
ほおずりせんばかりのかわいがりようだ。
私たちはニュージーランドに住んでいるが、みんな立ち止まって写真を撮ってゆく。
やさしく車の肩を叩いたりしてね。
インターネットでもこんなブランド・イメージを作り出したいものだ。
■最近の株価低迷にもかかわらず、オンライン広告代理店の中には、既存の広告代理店を買収すると
息巻いている会社もあります。
それこそ、あほうじゃないか。
シスコシステムズ社のジョン・チェンバーズが言っているだろう。
「協力的競争」とね。
どうしてみんな、得意分野で仕事をしようとしないのか？
彼らはテクノロジーに明るいのだから、それで新境地を開けばいい。
デートはするが結婚はしない。
一緒になる必要はない。
■最近のハイテク株の下落は、広告代理店にどう影響していますか？
ドット・コム企業の衰えは悪い影響を与えるのではありませんか？
ブランド・イメージの重要さは誰もが気づいたと思う。
そして誰もがブランドづくりに投資している。
今後、３・４年は強気でいける。
オールドエコノミーの逆襲がある。
プロクター&ギャンブル社は、株式市場で５７０億ドルの損を被って、そのままではいないだろう。
グローバル展開している代理店はもっともっとよくなる。
小さいところのうち、いくつかは苦しくなるかもしれないが。
これからすごいことが起きる。
傷つけられ、叩かれ、揺さぶられ、壊されて、オプションがただ同然になったドット・コム会社から
大量の復員兵が帰ってくる。
若い連中がドット・コムをやっているのを見て、正直ワクワクした。
ただ、みんながみんな成功すると考えるのは馬鹿げている。
彼らは、傷ついた分、利口になって、傷跡を残して帰ってくるだろう。
これは楽しみだ。
■ＴＢＷＡ/チャット/デイ社の元クリェイティブディレクターが言っていたアイデアが印象に残っています。
エナジャイザー・バニー（アメリカで長期間、様々なバージョンで流れている、電池式のウサギが
主人公のＣＭシリーズ）の宣伝をどうオンラインでやれるか、ということですが。
そんなことを期待する消費者はほとんどいない。
広告代理店でもそんなことは考えていない。
インターネットのやつらはアイディアじゃなくて、テクノロジーで頭がいっぱいなんだな。
連中に言わせれば、「Ｅ」は電子(electronic)の「Ｅ」だ。
だが本当は、感情(emotion)の「Ｅ」なんだ。
その点を連中は勘違いしている。
◇ケビン.ロバーツから学ぶ、広告とウェブの５つの法則
①新しいメディアがほかのメディアに取って代わった例はない。
メディアは並存するものだ。テレビが登場しても新聞やラジオは生き残っている。
インターネットが普及してもテレビはなくならない。
②真に成功しているブランドは、単に情報を発信しているだけではなく、人とのつながりがある。
インターネット広告は神秘性と官能性が必要だ。
③オンライン広告代理店と既存の広告代理店は、それぞれ自分の得意とすることをすればいい。
デートするのはいいが、結婚する必要はない。
④ドット.コム企業に逃亡した若者の帰還を歓迎しよう。
彼らは負傷したが利口になった。
⑤テクノロジーに夢中になるのではなく、アイディアに夢中になろう。
「Ｅ」は電子(electronic)の「Ｅ」じゃない。感情(emotion)の「Ｅ」だ。
そうそう、感情（emotion）の「Ｅ」だ。
TO BE CONTINUED．．．
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2003.01.07 03:31:25
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●尾崎友俐● ◇尾崎'友俐◇さん
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なかむの起業日記 nakamu-hiromiさん
仕事も恋も手に入れ… shanashanaさん
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