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January 13, 2012

デザイナー相手の講演なので、経営の話半分、ブランドの話半分という内容で、
大変勉強になりました。
講演と同じような内容が著書に書かれているそうです。

原田社長は元アップルジャパンの社長をされていたせいか
ブランドや商品、店舗、サービスのみならず賀詞交歓会のような会社のイベントにまで
細かいこだわりを持って取り組んでこられています。

そしてその取り組みの１つの柱が

「ベーシック／基本」と「らしさ／強み」を強化する

ということです。

マクドナルドのベーシックは、QSCとmade for you 、
強みはグローバリゼーションであり、ビッグマックのようなお得感のある商品であり
スーパーコンビニエントなサービスです。

投資なくして成長なし。投資を伴う改革では、有限の資源をどう配分するかが重要です。
その投資をすべてベーシック（QSCとmade for you＝主に人材）に集中。
その上に様々な施策を積み上げて毎年業績を伸ばしてきたということです。

マクドナルドの価格戦略は、　価値を↑　価格を→↑　です。
まず価格はそのままで商品やサービスの価値を上げて普及させ、
その後徐々に値上げをします。

マクドナルドのコーヒーは昔はまずかったけど、コーヒーメーカーはすべて廃棄
新しい機器と豆も良いものを選んでおいしいブレンドコーヒーをつくり、
それを１００円で普及させました。無料で配布もしてましたね。
そして、知らないうちに１２０円になり、今は１４０円です。
４割も値上げしてたんですね。

この方式で、このデフレの中、マクドナルドは６回値上げを行い
トータルで２５％値上げを行ったのです！すごい！
日本のファッション業界はもっと見習わないといけないです。

デマンドベース・プライシングと呼んでいる手法で、
どの商品の価格をどう変更すると会社全体としての売り上げが最大化するか
つねにシミュレーションしているそうです。
紹介された資料には初めて見るグネグネの成長曲線のグラフもあり、
売上げ利益に関して様々な角度で研究されている印象を受けました。

売上げ　＝　客単価　×　客数
客単価はブランドで単価の幅が決まるので、無理に上げようとしてもできない
客数は顧客獲得率＝「普及率と来店頻度」がカギ。

ブランドについて、

企業の心　DNA　＝らしさ
購買行動を通しての有形無形の価値／顧客の期待値を超えるもの

アンケートをとると必ずヘルシーなラップサンドやサラダがほしいと要望があって
商品化したけども売れたためしがない。ヘルシーなサラダでなくメガマックが売れる。
メガマックがお客様がマクドナルドに求める「らしさ」だから
お客は言うこととやることが違うからお客の話を聞いてはだめ。
それより「強いところをのばす。強さは何か考える。」

新しいポスターはSIMPLE BOLDと呼んでいる、余計な情報がいっさいないもの。
顧客がポスターに注意を払うのはわずか０．５秒だから。
マクドナルドのMのロゴマークさえないことに驚き！
このポスターのテンプレートそのものがブランド。

ポスターでもCMでもロゴマークを隠したらケンタッキーでもローソンでも
使えるようなものはダメ。
ブランドというのはその商品の一部を見ても、どのブランドかわかるもの。
（これはファッション業界でも耳が痛い）

社内でもブランド毀損という言葉が使われるが、
ブランドを維持するために売上げを二の次にするのは違うのではないかと言っている。
「売上げが上がってこそブランドが光って見える」（その通り！）

最後に、商売の秘訣は「熱心さ」。
精一杯がんばって、もう無理だというところからもう一歩がんばる。
それが自分の筋肉になる。
能力というのはラーニングスキル。知恵は陳腐化するから学び続けることが大事。

社長の外見も企業イメージを左右するということで
気を使っていらっしゃる原田社長のお話。とても勉強になりました！

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