大型商談を成約に導く「SPIN」営業術

　大型商談で重要なのは、どれだけ多くの潜在ニーズを発見できるかではなく、発見したあとにそれをどう料理するか、なのだ。（78ページ）

著者は、行動心理学の研究者からセールスに関するコンサルティングやトレーニング、セミナーを手がけるハスウェイト社を創業したニール・ラッカムさん。タイトルの通り、大型商談を成約に導くノウハウを解説する。大型案件を扱うプロジェクトマネージャやシステム営業におすすめの 1 冊だ。

冒頭で、「低額商品のセールス（小型商談）で彼を成功に導いたスキルは、高額製品のセールス（大型商談）では逆に成功をさまたげる要因となっている」（10 ページ）とバッサリ。そして、「大型商談では、むしろ感情の方が大きな影響力をもっているのではないか」（29 ページ）と指摘する。感情を動かすためには質問が重要と指摘する。「商談で質問をする目的は、顧客のニーズを見つけだし、育てること」（69 ページ）だからだ。

ラッカムさんは、第4章冒頭で、セールスマンによる顕在ニーズと潜在ニーズの掘り起こしの事例分析を行い、「大型商談で重要なのは、どれだけ多くの潜在ニーズを発見できるかではなく、発見したあとにそれをどう料理するか」（78 ページ）と指摘する。そして「大型商談における質問の目的は、潜在ニーズを見つけだし、それを顕在ニーズに発展させること」（86 ページ）とアドバイスする。潜在ニーズを顕在ニーズへ発展させるためには、「発展のための質問」が必要だ。

ここで本書のタイトルとなっている「SPIN（スピン）」の正体が明かされる。4 つの質問「状況 Situation」「問題 Problem」「示唆 Implication」「解決 Need-payoff」の頭文字をとると、SPIN となる。示唆質問とは「買い手がたいしたことはないと思っていた問題を、アクションを起こすに足る大きな問題だと認識させる」（112 ページ）ことだ。

示唆質問と解決質問の実例をあげながら、わかりやすく解説している。売り手は状況津指紋を使って背景情報をつかみ、次に問題質問を使って買い手の潜在ニーズを見つけ、示唆質問を使って買い手に問題の重大さを認識させ、解決質問を使って書いてから顕在ニーズを引き出し、買い手自身に求めているものやその効用をいわせ、商談成立へ導くのだ。

顕在ニーズを引き出せたら、次に「利点」ではなく「利益」をアピールするといい。利益とは、特徴や利点では無く、「見込み客の口にした顕在ニーズに商品がどう応えられるかを示すこと」（154 ページ）だ。
ラッカムさんは、「小型商談では「利点」をたたみかけることが成功につながる。しかし大型商談では、「利点」にプラスの効果はない」（193 ページ）と指摘する。「売り手がニーズを育て上げる前に解決策を提供」（184 ページ）してしまうため、利点を口にすると顧客は反論するというのだ。
また、「セールス・トレーニングはクロージングに重点を置きすぎてきた」（243 ページ）としたうえで、「顧客から約束をとりつける効果的な戦略の第一は、『商談の調査段階に力を注ぐ』」（245 ページ）としている。

最後に、本書のまとめと、SPIN の効果測定の研究レポートが付随している。小型商談と大型商談でセールスの方法が違うことは感覚的に分かっていたが、本書を読んで、理論的な補強がなされた。