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2010/08/04

コミュニケーションの編集力：エージェンシーの生き残る道？

(2)

カテゴリ：マーケティングと広告

新卒で入社した時の先輩や、パソコン通信時代（Nifty）からのお知り合い、と20年以上の付き合いの人もいれば、昨日初めまして、の方もいて。
嬉しかったのは計7名、全て違う会社であった、ということ。いいですよね、色々な角度からの意見が出るから。

で、最近の仕事やら家族の話などもしながら、そこでの話題のひとつが「広告会社（エージェンシー）は今後どうやって生き残っていくのか？」ということでした。

つまり：

・マス広告だけではなかなか商品が売れなくなっている（カテゴリーやそのプロダクトによってはまだまだマスはもの凄く有効だけどその他の企業にとっては違う選択肢も出てきた）

・デジタルは日進月歩、Googleなどを除いて絶対的に優位に立ち続けられる企業はほとんどなく、また場合によっては広告会社よりも企業の担当者のほうが詳しかったり、自社ですでにトライ＆エラーをやっているので一般論として語る広告･デジタル会社よりも進んでたりする

・広告会社も、PR会社も、デジタルの会社も、自分たちの得意分野ありきでの発想・提案･会話をしがちだが（「これからはPRの時代」とか）、企業側が求めているのは『コミュニケーションにおけるソリューション』であって、それぞれの「手法」はその結果でしかないことにまだまだ真剣に気が付いている人が少ない

・またその場合、その『コミュニケーションにおけるソリューション』はもしかするとコンサルや、商品の販売の状況を一番詳しく知っている企業の担当者が考え出すこともできるわけで、エージェンシーでなければならないわけでもない

つまり、それは商品･企業によってはPOPだったり、口コミだったり、（エージェンシーの力を借りずに自力でできる）TwitterやYouTube・SNSなどだったり、セールス担当のトークだったり、もちろん広告だったりPRだったり（企業が自社ではできないレベルの）デジタルだったり、というよりそれらをどのように組み合わせ、それぞれでどのようなメッセージを、どんなトーンでどのタイミングで展開していくべきか、ということになります。

…で、色々話し合っているうちに、ふと思いついたのが「『コミュニケーションの編集力』じゃないか？」ということでした。

昨晩出ていた話題の1つに「電子書籍」があったのですが、それが書籍･雑誌の主力というような時代になったとしても、ほとんどの小説家や作家にとって、自分たちが書いている内容が他の著作物に似通いすぎていないか（盗作の疑い）のチェックや、「ここをもうちょっとこういう風にすることによってより読者に魅力的に思ってもらえるのでは？」というようなサジェスチョンをしてくれる編集者という存在は大切だよね、ということを話していて、

「あれ、この『編集力』って書籍だけじゃなくって『コミュニケーションにおけるソリューション』にも大切なんじゃない？でもって、それはたぶん企業側にはなかなか出来得ない、能力とノウハウと経験が必要なものなんじゃない？」

と思ったのです。

つまり、個々のメッセージをちょっといじったり組み合わせを変えることでより興味の持てるものにしていく、とか、このルートでそれを流す際にはこのポイントに気をつけよう、とか、ゼロから創り出すのではなくて、あるものを如何に魅力的にできるか、というところなどに知恵を出せる存在。

これは、やはり1つのカテゴリー・自社しか経験していない企業側にはできないことだし、日本の広告会社の特徴のひとつ、コンテンツ制作力（テレビ番組や映画も作ってしまい、一企業に縛られないイベントを企画できる）、という所もその経験力･ノウハウが強みになるし。

でも実はこの『コミュニケーションの編集者』、実はすでに一部のクリエーター（佐藤可志和さんなど）がやっていることなんです。ユニクロにおけるロゴの制作から店内のディスプレイ、商品企画まで（もちろん広告も）手がけていたり。

ポイントは、それをそういった一部の天才クリエーターだけのものにするのではなく、もっとそこを組織として売りにできるような会社（そのためのノウハウの構築や組織作り、人づくりも含めて）に主眼を置くように変えていくことができないか？ということです。

ちなみに私は4年半ほど前、それまで20年以上いた外資の広告業界からいわゆる広告主側に移ったのですが、その時から今に至るまで、企業の当事者側から見ると、広告･PR・デジタル会社の対応や視点が限られていることがもったいない、と思うことが多く（「意欲もアイディアもガッツもある人がたくさんいるから、実はもっと色々出来るはずなのに！」と）、それも今回の議論の発端でもありました。

いずれにしろ、面白い・色々な経験をしている友人たちがいたからこそ、自分も刺激されてそんなことを考え付いたわけで、そういう意味でも持つべきものは素晴しい友人だなあ、と最後はちょっとヨイショしてみたりして（笑）

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