March 30, 2004
カテゴリ： 仕事関連の日記
ランチェスター戦略に関わっているというと「古いな～」と言われることがよくある。
ある人がセミナーでランチェスター戦略について知っている人を尋ねると6割方が手を挙げた。その人たちに内容を聞いてみると「昔、流行った戦略」という認識だったそうだ。
殆どは、古いと思い込んでいるだけなのだが、中には、根拠を挙げる人もいる。その1つが「市場占拠率は役に立たない」というものだ。
ランチェスター戦略は競争の科学と言われる。
市場占拠率理論は、その象徴となる看板理論だ。
一時期、市場シェアを目標とする時代は終わったと言われた。（時代が終わったというのも変だが）
確かに市場シェア2位の企業が、1位の企業より利益額が大きいという例はよくある。私の前の会社がそうだった。
市場シェアは利益につながらない。だから、ランチェスターはもう古い。役に立たない、というわけだ。
ただ、ランチェスター理論をよく理解すれば分るのだが、決して「市場シェア＝利益」ではない。
しかし最大の誤解は、市場シェアを皆が一律なものだと考えていることだ。
ランチェスター戦略では、市場シェア＝全国シェアだとは考えない。必ず、競争局面にセグメントして考える。
例えば、10のセグメントがあるとすると、そのうち全部で2位をとっている企業とナンバーワンを３つ持っている企業とでは、全国の市場シェアは前者の方が大きいかも知れない。しかし利益額はおそらく後者の方が大きいはずだ。
つまり、セグメントにおけるナンバーワンの数が利益額に大きく影響する。ちなみにナンバーワンとは、2位以下に3倍以上の差をつけている1位のことである。（状況によっては√3以上）
ところで、セグメントとは単に地域で分けるだけではない。チャネルであったり、業種であったり、時間であったり、顧客の頭の中であったりする。
賢い企業は、敵に分らないように独自のセグメントを設定する。
敵に分らないセグメントでナンバーワンになれば、他社とすれば、何だかわからないのに調子がいいなってことになる。敵は、暗号を解くように、まずはセグメント設定プログラムを解析しなければならない。
つまり、ランチェスター戦略の大きなノウハウは、セグメンテーションの技術なのである。（そのセグメントの規模、成長性、測定可能性等を判定し、独自のアクセスを行う）
そういう私も本格的に勉強するまで、そういうことが分らなかったのである。思い込みとは恐ろしい。
ですから、皆さん、ランチェスター戦略は決して古いわけではありませんよ。今でも使えますから、ご贔屓にしてくださいませ。
なお、この点については、 戦国マーケティング福永さんのメルマガ
ある人がセミナーでランチェスター戦略について知っている人を尋ねると6割方が手を挙げた。その人たちに内容を聞いてみると「昔、流行った戦略」という認識だったそうだ。
殆どは、古いと思い込んでいるだけなのだが、中には、根拠を挙げる人もいる。その1つが「市場占拠率は役に立たない」というものだ。
ランチェスター戦略は競争の科学と言われる。
市場占拠率理論は、その象徴となる看板理論だ。
一時期、市場シェアを目標とする時代は終わったと言われた。（時代が終わったというのも変だが）
確かに市場シェア2位の企業が、1位の企業より利益額が大きいという例はよくある。私の前の会社がそうだった。
市場シェアは利益につながらない。だから、ランチェスターはもう古い。役に立たない、というわけだ。
ただ、ランチェスター理論をよく理解すれば分るのだが、決して「市場シェア＝利益」ではない。
しかし最大の誤解は、市場シェアを皆が一律なものだと考えていることだ。
ランチェスター戦略では、市場シェア＝全国シェアだとは考えない。必ず、競争局面にセグメントして考える。
例えば、10のセグメントがあるとすると、そのうち全部で2位をとっている企業とナンバーワンを３つ持っている企業とでは、全国の市場シェアは前者の方が大きいかも知れない。しかし利益額はおそらく後者の方が大きいはずだ。
つまり、セグメントにおけるナンバーワンの数が利益額に大きく影響する。ちなみにナンバーワンとは、2位以下に3倍以上の差をつけている1位のことである。（状況によっては√3以上）
ところで、セグメントとは単に地域で分けるだけではない。チャネルであったり、業種であったり、時間であったり、顧客の頭の中であったりする。
賢い企業は、敵に分らないように独自のセグメントを設定する。
敵に分らないセグメントでナンバーワンになれば、他社とすれば、何だかわからないのに調子がいいなってことになる。敵は、暗号を解くように、まずはセグメント設定プログラムを解析しなければならない。
つまり、ランチェスター戦略の大きなノウハウは、セグメンテーションの技術なのである。（そのセグメントの規模、成長性、測定可能性等を判定し、独自のアクセスを行う）
そういう私も本格的に勉強するまで、そういうことが分らなかったのである。思い込みとは恐ろしい。
ですから、皆さん、ランチェスター戦略は決して古いわけではありませんよ。今でも使えますから、ご贔屓にしてくださいませ。
なお、この点については、 戦国マーケティング福永さんのメルマガ
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