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2017.12.25

テーマ：モータースポーツ(1548)

カテゴリ：モータースポーツ

ブリヂストンはこれまで、ライバルの仏ミシュランや米グッドイヤーと同様、F1をはじめとしたモータースポーツのスポンサー活動に力を注いできた。しかし、2010年にF1から撤退。今年5月には、2015年にMoto GPからも撤退することを発表した。

なぜブリヂストンは今、このタイミングでモータースポーツからオリンピックにスポンサー活動の軸足を移したのか。同社のマーケティングを統括する石橋秀一専務は、モータースポーツかオリンピックかの二者択一ではないとしたうえで、TOPスポンサーになった理由をこう話す。

「すべての年齢、エリア、性別で認知度、好意度の高いオリンピックが、グローバルプラットフォームとして最高のものであると判断した」

TOPスポンサーのうまみ

実際、TOPスポンサーはさまざまな権利を有している。IOCや大会組織委員会に対するカテゴリー商品の納入第一交渉権、オリンピックマークなどの使用権、大会期間中のホテル・チケットなどの優先購入権といった具合だ。ただ、これらの権利を闇雲に行使するだけでは意義が薄い。最も効果的な分野に、最も影響力のある形で権利を使うことで、その効果を最大化することが何より重要となる。

たとえば、TOPスポンサーに2005年から加わった米ゼネラル・エレクトリック（GE）。同社は2008年北京大会で水力発電所のタービンや選手村の医療機器(MRI)、2012年のロンドン大会でガスエンジンによる電力供給やドーピング検査装置を提供した。こうした実績をテコに、開催都市での大量のインフラ受注につなげている。

日本企業で唯一、1988年からTOPスポンサーを務めてきたパナソニックは、世界中から技術者が集まるオリンピック会場を絶好のショーケース（見本市）機会と捉えている。

ロゴの露出は気にしない？

IOCのバッハ会長（右）と握手を交わすブリヂストンの津谷正明CEO

具体的な権利の活用策について、ブリヂストンの石橋専務は今のところ「これから検討していく」と答えるにとどめる。ただ、たとえば主力製品であるタイヤに関しては、自動車メーカーとの連携が考えられそうだ。

自動車はTOPスポンサーの業種にはなっていないが、開催国でのみ宣伝権を持つ大会スポンサーになることは可能。すでに日産自動車が2016年のリオ大会における公式スポンサーに決まっている。日産は2014年に工場を稼動させるなどブラジル市場に力を入れており、大会期間中に4500台の車両を提供する予定だ。日産とうまく手を組むことができれば、大きな宣伝効果が期待できよう。

気になる点があるとすれば、パナソニックが手掛ける機器に比べて、ブリヂストンの提供するタイヤは、企業ロゴが目立ちにくいということだ。これについて、石橋専務は「ロゴの露出はあまり気にしていない。権利を獲得した後のやり方しだいだと思っている」と意に介していない。

というのも、ブリヂストンのタイヤ販売は7割がアフターマーケット向け（修理・交換用）。販売店の店頭でTOPスポンサーに絡めたキャンペーンを展開すれば、十分に効果が期待できる。さらに、販売店へのインセンティブや消費者の販売促進のための招待行事につなげていくという手法も考えられる。

せっかく手にしたTOPスポンサーの権利を生かすも殺すも、その組み合わせ方しだい。ブリヂストンが描くグローバル戦略の成否は、権利活用の巧拙に懸かっている。

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