コトラーのマーケティング思考法

　自ら新市場や新カテゴリーを創造するのが最も効果的な戦い方（84ページより）

著者は、現代マーケティングの第一人者と言われるアメリカの経営学者フィリップ・コトラー（Philip Kotler）である。
コトラーは、「今日、新製品を市場投入しても、そのほとんどが失敗に終わってしまう。20 年前、新製品が失敗する割合は今日ほど高くはなかった。新製品の投入は、なぜこれほどまで困難になってしまったのだろうか」（1 ページ）と疑問提起する。
そして、マーケティングにおける最も基本的な戦略であるセグメンテーションとイノベーションを用いたバーティカル・マーケティングは危機に直面していると主張する。セグメントは極小化し、その枠内で行えるイノベーションにも限界が見え始めているからだ。

そこでコトラーは、従来のセグメント＝ポジション型のマーケティングをバーティカル・マーケティングと呼び、ラテラル・マーケティングの必要性を提起する。すなわち、シリアルバー、キンダー・サプライズ、セブンーイレブン・ジャパン、ダノンのアクティメル、ガソリンスタンド内の食料品店、サイバーカフェ（ネットカフェ）などのあらたなイノベーションを例に挙げ、「自ら新市場や新カテゴリーを創造するのが最も効果的な戦い方」（84 ページ）と指摘する。ただし、「顧客の立場からすると、パーティカル・マーケティングによる新製品のほうが、はるかに理解しやすく、受け入れやすい」（96 ページ）、「パーティカル・マーケティングのほうが、新製品の開発は容易である」（98 ページ）であり、ラテラル・マーケティングは成熟市場におけるバーティカル・マーケティングを補完する手法であると注意する。

「ラテラル・マーケティングの第一ステッブは、市場、製品、その他のマーケティング・ミックス要素のいすれか 1 つをフォー力スとして」（118 ページ）選び、それを水平移動することだ。水平移動とは、たとえば「花は枯れる」を「いつまでも枯れない花」と考えるように、論理の停止・飛躍を意味する。水平移動の技法として、「代用する」「逆転する」「結合する」「強調する」「除去する」「並べ替える」の 6 つをあげる。水平移動することによってギャップが発生し、そのギャップを解消することがあらたなイノベーションへとつながる。

実際に新規事業に取りかかる場合に備え、何かテーマを置いて、本書の手順に従って思考トレーニングしておくといいだろう。市場レベルのケーススタディとして本書 158 ページから「コンピュータを所有していない人でも、インターネットで買い物ができるサービスという、きわめてチャレンジングな課題について」を、製品レベルのケーススタディとしては 181 ページで「2階建て自動車」を、その他のマーケティング・ミックス・レベルのケーススタディとしては 193 ページで「更迭販売店」を、それぞれ考察している。