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オトナの甘さ

テーマ：食べ物あれこれ(51253)

カテゴリ：

以前は甘いものを一切受け付けなかったのですが、最近はときどき
チョコレートを食べたりするようになりました。幸か不幸か独身で
すので、毎週食料調達に買い物にも行きます。先日立ち寄ったスー
パーで見つけたのが、キットカットの黒パッケージ。

▲キットカット・オトナの甘さ

買った後で思い出しましたけれど、そういえば以前ＴＶ－ＣＭで黒
木メイサがタンゴを踊ってましたね。だから取り上げるのではあり
ませんよ！もちろんテーマは、チョコレートかオトナか甘さか何か
です。

は「クラッシュ・アンド・スプレッド」とかいう新しい製法で細か
くクラッシュしたほろ苦ビスケットを、チョコレート生地に練り込
んでいるのだそうです。

そのおかげで、従来のチョコレートとは違う食感を作り出すことに
成功し、キャラの立った製品に繋がっています。これがオトナ向け
の鍵でしょう。

マーケティング的にみると、従来製品(赤)は幅広い年代に受け入れ
られている定番商品ですけれども、ではコンビニに行けばいつも買
うかというとそうでもない程度の回転ではないかと思います。

メーカとしては、売上・利益ともに向上させたい訳ですが、思いつ
きで手を入れると反って顧客離れするリスクを孕んでいるのが定番

そこで、すでにキットカットに馴染んでいる上位の年齢層(M2,F2)
に合った「新しいキットカット」を提案して、できればリピート
してもらいたい。

すると(赤に較べて)、

●ビターテイスト

●後を引くフィニッシュ

というようなテイストイメージが出来上がります。それを同じ原材
料のレシピ違いで作れば、ほぼ同原価で新製品が出来上がりです。

しかし昨今のＭ２さんやＦ２さんは、ショコラティエやパティシエ
のチョコレートを食べて舌が肥えています。レシピ違いでは「これ
美味しい！」とは、そうは問屋が簡単に卸してくれません。

そこで新しい食感がポイントになってきます。

新しいレシピに親和しつつも練り物とは対極の食感をもたらすビス
ケットを舌に当たる程度に細かく砕いて入れ、結果として見た目は
いつものキットカット、味は確かに大甘でなく、新鮮な食感で驚き
つつ、ビターなチョコレートが後を引くという素晴らしい新キット
カットができました。

「オトナの甘さ」という製品名も、そもそもが甘いチョコレートな
わけですが、そこを「甘くない」と思ってもらうための「おとな」
であって、「大人」ではなく「オトナ」であるところもチョコレー
トを購入する顧客の副交感神経系のニーズ(甘いものを食べてリラッ
クスしたい？)を上手く捉えています。

ネスレという会社は、以前から素晴らしくマーケティングが上手な
会社として有名ですが、マーケティングを製品開発に活用するサイ
クルが回っている良い参考例でしょう。

ここまで視てきて消費者側サイドに立つと、この商品を買った私と
いうのは赤のキットカットを買っていた子どもの時分に較べて、
「おとな」といえるほど「大人」になったのか、甘いものを求めて
喜んでしまう「オトナ」なのか、食べる前も食べた後も結論が出て
いないのが困ったところです(笑)。

いえ本当は答えは出ているのですが、そこはここではヒミツにして
おきましょう♪

感謝！

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