PORTONOVI, MONTÉNÉGRO —Sept ans après avoir accueilli ses premiers visiteurs sur les rives de la baie de Boka, Portonovi est devenue l'un des exemples les plus ambitieux de la transformation du Monténégro, d'une destination balnéaire balkanique relativement bon marché en un terrain de jeu pour l'hôtellerie de luxe internationale, les propriétaires de yachts, les voyageurs en quête de bien-être et les acheteurs de résidences secondaires.
Cette évolution soulève également certaines des questions majeures auxquelles est confronté le tourisme monténégrin.
Quel niveau de luxe est acceptable ? Les nouveaux complexes hôteliers spectaculaires peuvent-ils préserver un lien authentique avec les communautés et la culture environnantes ? Le Monténégro peut-il offrir des services et des infrastructures à la hauteur des prix de plus en plus compétitifs face à l’Italie, la France, la Grèce et la Croatie ? Et comment un pays hors Union européenne peut-il concilier son héritage d’investissements et de visiteurs russes, les investissements importants en provenance d’Azerbaïdjan et d’autres marchés non européens, et son ambition croissante d’adhérer à l’UE ?
Dans ce contexte plus large, le septième anniversaire de Portonovi est plus intéressant qu'une simple liste de récompenses.
Il offre un aperçu de la direction que pourrait prendre le tourisme au Monténégro.
D'une base militaire yougoslave à un projet immobilier de luxe de 835 millions d'euros
Portonovi occupe environ 26 hectares de l'ancienne base militaire de Kumbor près de Herceg Novi.
Le réaménagement a été mené par Azmont Investments. Azmont indique que sa société mère est Azerbaijan Global Investments, un consortium d'investisseurs azerbaïdjanais. Les autorités monténégrines chargées des investissements affirment que, selon les informations fournies par l'investisseur, plus de 835 millions d'eurosont été investis dans le projet depuis son lancement.
Portonovi a commencé à accueillir des visiteurs en 2019, tandis que le One&Only Portonovi — l'hôtel de luxe devenu sans doute l'élément le plus emblématique de la destination à l'international — a ouvert ses portes en 2021, devenant ainsi le premier complexe One&Only en Europe.
Aujourd'hui, le complexe comprend des appartements résidentiels et de vacances, des villas, des restaurants, des boutiques, des espaces publics en bord de mer, un port de plaisance, l'hôtel One&Only Portonovi et son centre de bien-être Chenot Espace.
Ce mélange d'immobilier résidentiel et de tourisme est de plus en plus courant autour de la baie de Boka.
Le Times a décrit Portonovi, Porto Montenegro et la baie de Luštica comme un trio de grands projets de marina et de résidences contribuant à repositionner la baie à l'échelle internationale, tandis que Vogue a mis en avant One&Only Portonovi en décrivant le Monténégro comme une destination de bien-être émergente.
Mais Portonovi est aussi un monde à part.
Son architecture portuaire raffinée et son environnement luxueux et maîtrisé peuvent sembler très différents des villes monténégrines voisines – et les réactions à cette différence vont de l'admiration aux accusations de stérilité.
Sept événements survenus au cours de la septième année d'existence de Portonovi illustrent à la fois ses réalisations et les questions qu'elles soulèvent.
1. Portonovi Marina atteint le sommet
L'une des réussites les plus marquantes a été l'obtention par Portonovi Marina du statut Platine 5 Ancre d'Orde la Yacht Harbor Association.
Il s'agit du plus haut niveau d'accréditation Gold Anchor, qui récompense l'infrastructure, les services, les opérations et l'expérience client globale de la marina. Portonovi détenait déjà les accréditations International Clean Marina et Superyacht Ready.
Pour un petit pays de l'Adriatique qui rivalise avec des centres de plaisance méditerranéens bien établis, c'est significatif.
Les yachts de luxe ne se contentent pas d'acheter des emplacements à quai. Leurs passagers et leurs équipages génèrent une demande en matière d'avitaillement, de restauration, d'entretien, de transport terrestre, d'excursions et de services hôteliers.
Le défi de Portonovi est de transformer la reconnaissance internationale de la marina en une valeur économique qui s'étend bien au-delà des portes du complexe touristique.
Cette question est importante car la ville voisine de Kotor illustre déjà les inconvénients d'un succès touristique incontrôlé.
Reuters a rapporté que l'augmentation du tourisme et des arrivées de croisiéristes a engendré des problèmes de congestion, une forte pression sur le logement et des préoccupations environnementales dans cette ville classée au patrimoine mondial de l'UNESCO. Les habitants et les autorités débattent des moyens de mieux gérer le nombre de visiteurs. Le modèle nautique relativement contrôlé de Portonovi offre une alternative : moins de visiteurs, mais des dépenses par voyageur nettement supérieures.
La question de savoir si cela engendrera des retombées positives plus larges pour la région environnante restera un critère important de réussite.
2. Les Quatre Saisons Je choisis Portonovi
La réputation de Portonovi dans le domaine du yachting a été encore renforcée le 12 juin 2026, lorsque le Four Seasons I, le navire inaugural de Four Seasons Yachts, a fait escale à Portonovi lors de sa première saison en Méditerranée.
Ce navire ne compte que 95 suites et représente l'entrée de Four Seasons dans le secteur des yachts de très grand luxe.
Pour Portonovi, être sélectionnée comme escale en Adriatique représente un atout majeur en termes de visibilité internationale. Cela intègre efficacement cette petite marina monténégrine au réseau d'itinéraires de l'une des marques hôtelières de luxe les plus prestigieuses au monde.
Cela illustre également comment la position géographique de Portonovi peut jouer en sa faveur.
La Croatie et Dubrovnik sont proches, tandis que Kotor, Perast et les paysages de la baie de Boka sont accessibles par bateau. Plusieurs voyageurs ayant séjourné au One&Only Portonovi ont particulièrement apprécié les excursions en bateau dans la baie, les considérant comme l'un des points forts de leur séjour. Cependant, la situation géographique peut aussi constituer un inconvénient.
Les voyageurs arrivant à Dubrovnik aux heures de pointe peuvent subir des retards considérables à la frontière croato-monténégro. Lors de discussions récentes sur le tourisme de luxe, des visiteurs se sont plaints des files d'attente à la frontière à Portonovi depuis la Croatie, certains suggérant de traverser la frontière à pied entre deux véhicules de transfert comme solution de fortune.
Pour une destination qui vend du luxe sans accroc, l'infrastructure de transport régionale reste un élément que le complexe hôtelier lui-même ne peut pas entièrement contrôler.
3. Créer des traditions plutôt que de simplement vendre des biens immobiliers
Un complexe de résidences de luxe et de yachts risque de devenir un ensemble de bâtiments coûteux plutôt qu'une véritable communauté. Portonovi a tenté de contrer cela par le biais d'événements réguliers.
En 2026, la destination a accueilli la septième édition de la régate Portonovi des îles Boka, tandis que Portonovi Summer Rise et Portonovi Wine Night ont atteint leur sixième édition.
Le tournoi FIBA Lite Quest 3×3 est revenu pour une quatrième édition, la course du Nouvel An de Portonovi pour une troisième, et la cérémonie annuelle d'illumination du sapin a atteint sa cinquième année. Cette longévité est sans doute plus significative que le lancement de nouveaux événements à chaque saison.
Cela suggère une tentative de créer des traditions impliquant les propriétaires, les invités, les organisations locales et les résidents des environs.
Pour le Monténégro, une programmation annuelle est stratégiquement importante.
Le pays reste fortement dépendant du tourisme côtier saisonnier, et l'un des critères de réussite des projets immobiliers de luxe est leur capacité à générer des emplois et de l'activité économique en dehors des mois de juillet et août.
Portonovi propose des offres d'emploi permanentes, saisonnières et de stages dans les secteurs de l'hôtellerie, de l'entretien ménager, de l'aménagement paysager, de l'exploitation de marinas et autres.
Mais la question économique plus large est de savoir si les projets immobiliers de luxe créent suffisamment d'opportunités de développement de carrière et de fournisseurs locaux, ou s'ils fonctionnent principalement comme des enclaves financées à l'international. Ce débat a peu de chances de s'éteindre à mesure que Boka Bay prend de la valeur.
4. La culture devient partie intégrante de la formule du luxe
La dernière expansion de Portonovi ne se limite pas à un nouveau bâtiment. Elle s'étend à la culture.
Un partenariat avec Herceg Fest a permis d'organiser le concert de clôture du 20e festival Dani Muzike à Portonovi, tandis qu'une coopération avec le festival d'opéra Operosa Montenegro a introduit une programmation comprenant une représentation en plein air de La Bohèmeet Opera per i Piccoli, conçue pour les enfants et les familles.
C’est important car l’une des critiques récurrentes adressées aux nouvelles destinations de luxe est précisément leur manque de culture accumulée.
Contrairement à Kotor, Perast ou Herceg Novi, Portonovi ne peut pas fabriquer des siècles d'histoire. La ville a ouvert ses portes en 2019.
Son défi est donc de se forger une identité contemporaine sans prétendre être un ancien village de l'Adriatique. Certains voyageurs estiment qu'il y parvient. D'autres, manifestement, non.
Un contributeur du magazine Luxury Travel de 2026 a décrit Portonovi comme un lieu magnifique et serein, tandis qu'un autre l'a qualifié de « beau mais stérile ». Une autre discussion a décrit le One&Only Portonovi comme « sans âme », malgré la reconnaissance de la qualité des lieux.
Un utilisateur de TripAdvisor a également fait l'éloge des jardins, de la plage et des chambres, mais a déploré le manque d'atmosphère de la marina, qui évoquait davantage un complexe hôtelier de luxe de style golfe Persique qu'un village méditerranéen authentique. Il s'agit là d'opinions subjectives, et non de défauts objectifs.
Mais ils soulignent un défi important : l’architecture de luxe peut être construite relativement rapidement. Créer une identité propre à un lieu prend plus de temps.
Les partenariats culturels pourraient être l'un des moyens utilisés par Portonovi pour tenter de combler cet écart.
5. Une destination résidentielle — et une vie privée accrue
L'immobilier résidentiel demeure un élément fondamental du modèle commercial de Portonovi.
La destination commercialise des résidences de type village, des appartements Marina, des villas et des propriétés de la marque One&Only auprès d'acheteurs internationaux recherchant un style de vie ou un potentiel d'investissement. Portonovi présente explicitement certains biens comme des opportunités d'investissement liées à l'économie touristique du Monténégro.
Le village s'est désormais orienté vers une plus grande intimité, fonctionnant comme une communauté résidentielle fermée accessible aux propriétaires, à leurs invités et aux personnes séjournant dans les résidences locatives.
Parallèlement, la promenade du front de mer, les restaurants, les boutiques et autres espaces publics restent accessibles. Cet équilibre est essentiel.
Un excès d'exclusivité risque de couper Portonovi de la communauté environnante. Un manque d'intimité compromet l'un des principaux avantages pour lesquels les propriétaires aisés paient.
De nouvelles modalités de paiement élargissent également l'offre d'achat. Selon Portonovi, les appartements Marina peuvent être acquis avec un acompte de 20 %, suivi de remboursements sans intérêts sur une durée maximale de cinq ans, tandis que les résidences Village offrent des périodes de remboursement allant jusqu'à quatre ans.
Qu’en est-il des acheteurs russes ?
La question de la Russie doit être abordée avec prudence. Historiquement, les citoyens russes ont joué un rôle important dans le tourisme, l'immobilier et l'économie d'investissement du Monténégro. Cet héritage reste visible tout au long du littoral.
Mais les relations du Monténégro avec la Russie ont radicalement changé.
Le Monténégro a rejoint l'OTAN en 2017 et a imposé des sanctions à la Russie après son invasion de l'Ukraine en 2022. Il est aujourd'hui le principal candidat à l'adhésion à l'UE et espère intégrer l'Union européenne d'ici 2028, malgré les obstacles que représentent l'état de droit, la corruption et les réformes judiciaires. ( Reuters )
Le capital russe est également devenu moins dominant qu'auparavant.
Il est impossible, à partir des informations publiques disponibles, d'affirmer avec certitude la part de clients russes parmi les propriétaires ou les visiteurs actuels de Portonovi. Portonovi ne semble pas publier de données ventilées par nationalité.
Ainsi, même si les propriétaires et les visiteurs russophones font partie intégrante du paysage côtier monténégrin, présenter Portonovi comme une destination principalement russe nécessiterait des preuves qui ne sont actuellement pas publiques.
En revanche, ses origines d'investissement azerbaïdjanaises sont documentées.
6. L'hôtel One&Only Portonovi remporte des prix — tandis que les clients débattent du rapport qualité-prix et du service.
One&Only Portonovi demeure la marque hôtelière internationale la plus performante de Portonovi. Ses succès sont considérables.
L'établissement a reçu deux clés MICHELINdans le cadre de la sélection mondiale des clés MICHELIN, tandis que le Chenot Espace du One&Only Portonovi a été nommé Meilleur Spa d'Hôtel au Monde 2025par les World Spa Awards. Ces derniers ont également désigné le Chenot Espace comme lauréat mondial 2025 dans la catégorie hôtel-spa. ( World Spa Awards )
Les éloges des médias internationaux ont également été nombreux.
Vogue a mis en avant son offre bien-être et la combinaison de montagnes, de côtes et d'aventures qu'offre le Monténégro, tandis que le Times a inclus en 2026 le One&Only Portonovi parmi les établissements contribuant à l'attrait croissant du Monténégro auprès des voyageurs britanniques haut de gamme. ( Vogue )
Les avis des voyageurs offrent une vision plus nuancée.
Tripadvisor affiche actuellement une excellente note globale, les avis récents faisant l'éloge des chambres spacieuses, de la vue sur la baie, de la propreté, du spa, du petit-déjeuner et du service très personnalisé. ( tripda )
Les avis sur Booking.com font également l'éloge de la propreté, des installations et du personnel des restaurants et des hôtels. Cependant, même les avis les plus positifs mentionnent parfois des problèmes de service isolés. ( Booking )
Parmi les voyageurs de luxe sur Reddit, le compliment le plus récurrent et le plus élogieux concerne Chenot Espace.
Un client ayant récemment laissé un avis l'a décrit comme l'un des meilleurs spas qu'il ait fréquentés et a salué l'expertise des thérapeutes, des coachs sportifs et du personnel de bien-être. Les familles ont également particulièrement apprécié la grande piscine, la plage tranquille, les installations pour enfants et la possibilité d'excursions en bateau. ( Reddit )
Le reproche récurrent concerne la cohérence.
Plusieurs clients qualifient le service d'« inégal », notamment par rapport au service quasi-anticipatif proposé dans les grands complexes hôteliers d'Asie ou autres destinations de luxe. Certains évoquent de longues périodes sans personnel à la piscine ou un service de restaurant irrégulier.
Le prix est un autre grief récurrent.
Un client de Tripadvisor a salué le One&Only comme un magnifique hôtel de luxe, mais a jugé les prix du restaurant et de la piscine excessifs, citant notamment le prix de 8 € pour une boule de glace. Un autre client s'est demandé si l'expérience globale justifiait ces tarifs qu'il considérait comme exceptionnellement élevés.
Le Portonovi Beach Club fait l'objet de critiques similaires de la part de certains visiteurs. Un avis publié sur TripAdvisor en 2025 louait la qualité de l'eau et le service de plage, mais déplorait le prix excessif des repas et mentionnait des forfaits transats en haute saison allant de 85 € à 200 € selon l'emplacement.
Rien de tout cela ne signifie que l'établissement est un mauvais choix en tant que complexe hôtelier de luxe. Bien au contraire, de nombreux clients lui attribuent des notes exceptionnelles et affirment avoir l'intention d'y revenir.
Cela signifie que Portonovi s'est positionné sur le segment le plus exigeant du marché du luxe : lorsque les prix sont extraordinaires, les attentes le deviennent également.
7. Un nouveau chapitre sous l'égide du groupe hôtelier Absheron
En août 2025, Portonovi a annoncé son intégration complète au sein d'Absheron Hotel Group, qui fait partie de la structure d'entreprise plus large de PASHA.
Absheron exploite des hôtels et des complexes touristiques en Azerbaïdjan et sur d'autres marchés internationaux, tandis que PASHA Holding possède des intérêts dans les secteurs de la banque, de l'assurance, de l'immobilier, de l'hôtellerie, du tourisme et de la technologie.
Cette initiative rapproche Portonovi d'un écosystème de gestion hôtelière plus vaste et renforce les liens de la destination avec les entreprises azerbaïdjanaises.
Pour Portonovi, l'avantage potentiel réside dans son envergure : systèmes de gestion, formation, expertise commerciale, pouvoir d'achat et intégration renforcée au sein d'un réseau international. Le risque est tout aussi courant dans le secteur de l'hôtellerie.
À mesure que les opérations se standardisent, les destinations peuvent devenir plus uniformes.
Le prochain défi de Portonovi en matière de gestion n'est donc pas simplement d'améliorer l'efficacité. Il s'agit d'améliorer la cohérence sans perdre l'individualité.
Cette préoccupation est importante car les termes « stérile », « sans âme » et « impersonnel » apparaissent fréquemment parmi la minorité d'avis critiques sur les voyages de luxe.
L'excellence opérationnelle à elle seule ne suffira pas à répondre à cette critique. Un lien plus étroit avec le Monténégro pourrait le faire.
Portonovi est-elle insuffisamment mise en valeur par le tourisme monténégrin ?
Il existe une perception selon laquelle Portonovi bénéficie de moins de visibilité que les icônes universellement mises en avant du Monténégro : Kotor, Budva, Sveti Stefan et, de plus en plus, Porto Montenegro.
Affirmer que les autorités touristiques du Monténégro ne font pas la promotion de Portonovi serait inexact.
L’Office national du tourisme du Monténégro a particulièrement mis en avant One&Only lors de sa promotion internationale au World Travel Market de Londres, soulignant l’importante attention médiatique britannique suscitée par le lancement européen de la marque au Monténégro.
La question la plus intéressante est donc de savoir pourquoi Portonovi donne encore parfois l'impression d'être une destination fonctionnant en parallèle du tourisme traditionnel monténégrin.
Une partie de la solution réside peut-être dans le positionnement.
- Kotor vend de l'histoire.
- Budva vend ses plages et sa vie nocturne.
- Durmitor vend la nature.
- Porto Montenegro a consacré des années à développer une identité de ville portuaire reconnaissable entre toutes.
- Portonovi propose quelque chose de différent : intimité, bien-être, résidences, yachts et luxe contrôlé par un complexe hôtelier.
Cela lui confère une valeur inestimable pour le Monténégro, mais aussi un certain caractère autonome.
Le défi majeur : le Monténégro devient cher avant même que toutes ses infrastructures ne deviennent luxueuses.
Portonovi n'est pas une entité isolée du pays qui l'entoure. Le Monténégro subit les conséquences complexes de son succès touristique.
Reuters a documenté la surpopulation, les embouteillages, la pression environnementale et la hausse des prix du logement aux alentours de Kotor. Les discussions récentes sur les voyages sur les réseaux sociaux dressent également un tableau très contrasté.
Certains visiteurs décrivent le Monténégro comme un pays spectaculaire et expriment leur désir d'y retourner. D'autres se plaignent de la circulation, des tarifs des taxis, de l'inconstance des services, de la mauvaise organisation des transports et de prix qu'ils ne jugent plus abordables. Ces témoignages sont anecdotiques et ne sauraient constituer des enquêtes représentatives, mais leur fréquence révèle les sources de frustration croissantes des visiteurs.
Cela crée un défi touristique inhabituel.
Le Monténégro pratique de plus en plus de prix dignes de la Méditerranée occidentale sur certaines parties de son littoral, alors qu'il dispose d'infrastructures routières, frontalières, aéroportuaires et de transports publics à l'échelle des Balkans. Cet écart est particulièrement flagrant pour les clients payant des tarifs de très grand luxe.
One&Only peut réserver une suite, un soin au spa, une table au restaurant ou une excursion en yacht. En revanche, l'entreprise ne peut pas contrôler les embouteillages estivaux ni la file d'attente à la frontière croato-monténégrine.
Sept ans plus tard : un succès, mais pas une histoire terminée
Les succès de Portonovi sont bien réels.
L’accréditation Platinum du port de plaisance, l’escale du Four Seasons International, les deux clés MICHELIN pour One&Only, un prix mondial pour le spa Chenot Espace, des événements communautaires réguliers, des partenariats culturels en expansion et l’intégration au sein du groupe hôtelier Absheron témoignent tous de cette dynamique.
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