アホほどよくマーケティングという

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2003年06月03日

マーケティングという言葉ほど、
曖昧に、しかも、都合よく使われている言葉はないと思う。
ほとんどＳＡＬＥＳもしくは販促の意味で使われることも多いし、
むしろ、しょせんＳＡＬＥＳとか販促でしかない施策を
御大層に表現したい輩がマーケティングという言葉で
体裁を整えているようで情けない。

そういう輩に限って、マーケティング･コンセプトの根幹にある
「顧客の声に耳を傾け、顧客を知る」という原則からは程遠く、
顧客なんか無視して自分が一番偉いとふんぞりかえっていたりする。

またもやエラそうに唱えたりするから始末に置けない。
そういう人はジャック・ウエルチがＧＥ流のシックスシグマに
通常のＭＡＩＣにＤ（定義）を加えたＤＭＡＩＣというサイクルを
生み出した理由をよく考えたほうがいい。
そう。品質改善は顧客においての品質の改善であって、
自社にとっての品質の改善ではないのだ。
ＤＭＡＩＣのＤは顧客にとって何が「品質」なのかを
問うことからはじまる。

さて、唐突ですが「今日の引用」。

　人は製品を買うのではない。
　製品がもたらすベネフィットに対する期待を買うのである。

　買おうとしているものが自分にもたらすと信じる価値の期待値に
　カネを払うのである。
　4分の1インチの穴を買うのであって、
　4分の1インチのドリルを買うのではない。

　セオドア･レビット　『レビットのマーケティング思考法』より

実は決定的なポイントをついているのだと思う。

製品を買うのではなく、ベネフィットを買う。
これはまずそのままとればいい。
おもしろいのは次の箇所。

買おうとしているものが
「自分にもたらすと信じる価値の期待値」に
カネを払う

カネを払うのは、あくまで「期待値」であるというのがミソ。
これは実際の商品、サービスなりの性能なり、効用が
顧客の期待を裏切ってもいいと取るべきではなく、
顧客には「期待」させなきゃダメだと取るべきだろう。
ここがポイントで、
顧客は期待もできないようなものは買わないということだ。

例えば、ＩＴバブルがはじけて以来、妙に低評価な「ＷＥＢ」。
世間の顧客はもうＷＥＢに期待していないのだろうか？
そんな風に考えた途端、行き詰る。
実はそう問うべきではなく、
顧客が期待するわれわれの売り物は何か？
とこそ、問うべきだろう。
前にも書いたが、
冷蔵庫だって、アラスカにもっていけば凍結防止庫だ。
ＷＥＢという売り物を
どこの誰のところに持っていったら何になるかを
考えてＳＡＬＥＳすることをマーケティングという。

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