朝食ビジネス、秘かにブーム〜終日提供の人気専門店続々、縮小続く外食チェーンも拡充

　日本マクドナルドホールディングスの原田泳幸会長兼社長（当時）は、今年1月半ばの会見で、朝食メニュー「朝マック」を強化し、300円の新しい低料金メニューを増やす計画であると発表した。その上で「昨年比約6倍の広告宣伝費を投入して周知を徹底、朝食時間帯の売り上げを10％以上伸ばす」と語った。この“6倍”という数字に多くの広告関係者が「“6割増し”の言い間違えではないか」と驚いたのだが、ともかく同社の朝食強化戦略が明らかになった。同社はその戦略の一環で、月曜朝（9時まで）にバリューセットを注文すると、週替わりでガムや絆創膏、文房具などのグッズがもらえるキャンペーンを展開している。

　これに対し、「モスバーガー」を展開するモスフードサービスがマクドナルドに対抗するかたちで、「おはよう朝モス」を開始したのは2009年10月。同社では今年初めは約400店だった朝食メニューの提供店舗を、年内に約1400店へ拡大するとしている。すかいらーくは「ガスト」で、年金生活の高齢者を対象に、トーストやピザと飲み物などを組み合わせた300～400円の低価格セットを販売中だ。

　一方、朝食利用者の多いカフェやサンドイッチチェーンも対抗策を練っている。プロントコーポレーションは男性サラリーマンを対象に、5月からフレンチトースト風のパンにカツを挟んだ「朝カツ」（230円）の販売を開始。サブウェイは低カロリーメニューで差別化を図るべく、食物繊維が豊富な小麦ブランを使用したパンに野菜を挟んだセット（290円）を投入した。

　外食産業の朝食といえば、昔から喫茶店、牛丼チェーン、ファストフードが定番だった。特に牛丼チェーンの朝食は400円程度で生卵や納豆、漬物、味付け海苔など栄養価的にも十分で、満足度の高いものだった。また、名古屋地方の喫茶店ではもともと、朝はコーヒーに追加料金なしでトーストや茹で卵を付けたり、朝限定の低価格メニューを出したりするモーニングサービスがあり、メディアで紹介されるにつれ、そのサービスが他の地域にも波及していった。

　朝食を提供する業態ジャンルも今では居酒屋、ラーメン店、タイ料理店など広がりを見せつつあり、朝食スタイルの多様化とともに、朝食ビジネスは多彩に進化している。