ザビ神父の証言

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2009.11.22

デパートの誕生（41）

さて、ボン・マルシェの通販カタログですが、その3分の1を占めるおよそ50万部は、パリ並びにパリ近郊の顧客に配られていました。これは何を意味するでしょうか。地方や外国の顧客と違って、この人たちは、ボン・マルシェの店へ来て、直接に多くの商品を眺めて楽しむことの出来る人たちです。カタログだけで注文するよりも、直接確かめた方が安心でもあります。

実はこうした人たちの多くは、カタログを見た上でお店に出かけていました。72年の新館の開店後、旧館を合わせたボン・マルシェの売り場は格段に広くなりました。現在の大型デパートほどでなくても、相当な大きさです。そんなボン・マルシェの全ての商品を丹念に見て歩くことは事実上不可能でした。プシコーはそのことも良く承知していたのです。

ですから、彼は特に夫人客が好む商品、関連する商品群（例えばドレス、ショール、手袋、帽子、靴、肌着など）の売り場を、わざと離れた場所において、その中間に全く異なる品の売り場を置いて、いやでも眼に入るように仕向けたりしていました。しかし、それにも限度があります。

そこに登場したのが、全商品を網羅した通販用の総合カタログでした。ここにはボン・マルシェの全ての商品が、類別に手際よくまとめられています。顧客は自宅でくつろぎながら、このカタログを隅々まで目を通すことが出来るのです。実際にカタログを手に買い物にやってくる顧客も少なくありませんでした。店内では掘り起こしきれない買い物欲を、カタログが補ってくれたのです。

資本主義経済の成長につれて次第に数を増すミドルクラスに、アッパーミドルの生活の例を提示して、その欲望を刺激しようとするデパート戦略の上で、カタログの果たした役割は、とても大きかったのです。

これはプシコーの没後のことですが、世紀末にかけてボン・マルシェは、さかんに「清潔で快適な生活」のコンセプトを、顧客に呼びかけておりました。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　続く

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