Défendre les intérêts des petites entreprises

1. Apple a élaboré une politique qui sera mise en œuvre via le framework AppTrackingTransparency. L’enjeu est financier, il ne s’agit pas de confidentialité. Les entreprises seront forcées de mettre en place des abonnements et d’autres types de paiement intégrés aux applications pour obtenir des revenus. Apple en tirera des bénéfices et un grand nombre de services jusqu’à présent gratuits devront devenir payants ou disparaître du marché.
2. Cette politique aura un effet néfaste sur les petites entreprises et les annonceurs, qui connaissent déjà des difficultés en raison de la pandémie actuelle. Ces changements auront une incidence directe sur leur capacité à utiliser au mieux leurs budgets publicitaires. D’après nos analyses, si les petites entreprises ne peuvent pas diffuser de publicités personnalisées en s’appuyant sur leurs propres données, elles pourraient enregistrer une baisse de plus de 60 % des ventes en ligne générées par la publicité. Si les modifications envisagées pour l’iOS 14 ne viendront sans doute pas mettre brutalement fin à la personnalisation, il s’agit toutefois d’un premier pas dans cette direction à long terme.
3. Apple ne respecte pas ses propres règles. Cette nouvelle politique relative à l’iOS 14 ne s’appliquera pas à la plateforme publicitaire personnalisée d’Apple.
4. Malgré notre désaccord avec l’approche d’Apple, nous ne pouvons pas faire autrement que de respecter sa demande. Si nous n’obtempérons pas, Apple pourrait riposter, ce qui ne ferait que porter davantage préjudice aux entreprises que nous voulons soutenir. Nous ne pouvons pas prendre ce risque.

MISE À JOUR du 1er février à 7h (heure du Pacifique)  : Comme nous l’avons expliqué en décembre, malgré notre désaccord avec l’approche d’Apple, nous afficherons son invite afin de ne pas porter préjudice aux entreprises et aux particuliers qui ont recours à nos services. Si la nouvelle invite d’Apple suggère une notion de compromis nécessaire entre personnalisation des publicités et confidentialité, en réalité, nous sommes en mesure de concilier les deux . Par ailleurs, l’invite d’Apple ne fournit aucun contexte à propos des avantages liés aux publicités personnalisées.

Tout comme Apple, nous partageons nos propres ressources afin d’aider les internautes à prendre une décision éclairée. Ils en apprendront davantage sur la façon dont nous utilisons les publicités personnalisées, c’est-à-dire dans l’optique de soutenir les petites entreprises et de continuer à proposer des applications gratuites. Si vous acceptez les invites pour Facebook et Instagram, les publicités qui vous seront proposées dans ces applications resteront les mêmes. Si vous refusez, vous verrez toujours des publicités, mais elles seront moins pertinentes pour vous. Ce n’est pas parce que vous accepterez ces invites que Facebook collectera de nouveaux types de données. Cela signifie simplement que nous pourrons continuer à améliorer l’expérience de nos utilisateurs. Nous estimons que le public est en droit d’obtenir davantage de contexte. D’ailleurs, Apple a déclaré qu’il était autorisé d’apporter des précisions.

Cela fait 20 ans que je collabore avec de petites entreprises et j’ai consacré ma carrière à les aider à développer leur activité. J’étais aux premières loges pour voir comment Internet a fondamentalement modifié la trajectoire de tant d’entreprises et des personnes qui en dépendent. Grâce à Internet, un entrepreneur est capable de transformer une idée en entreprise simplement avec son appareil mobile.

Si cela est possible, c’est notamment parce qu’Internet a rendu le marketing accessible et abordable. Il existe des dizaines de plateformes où les petites entreprises peuvent créer un site web et configurer leurs paiements, leurs circuits logistiques et leurs moyens de financement. Mais pour développer son activité, il faut trouver des clients. Sur Facebook, vous pouvez diffuser une campagne avec seulement un téléphone et quelques dollars. Plus besoin d’une agence, d’un budget à cinq chiffres, ni de matériel de production sophistiqué. J’ai rencontré beaucoup de propriétaires d’entreprises qui y sont parvenus. D’ailleurs, ce qui est formidable lorsque vous travaillez chez Facebook, c’est de pouvoir écouter les histoires de personnes qui ont transformé leur vie et celle des gens autour d’eux en utilisant nos outils pour convertir une superbe idée en entreprise florissante.

Le framework AppTrackingTransparency, proposé par Apple dans le cadre de sa mise à jour de l’iOS 14, met tout cela en péril : les grandes entreprises seront les grandes gagnantes, tandis que les petites entreprises paieront les pots cassés. Vous êtes nombreux à nous avoir contactés, notamment parmi les petites entreprises, pour savoir quelle incidence auront les changements proposés par Apple sur votre capacité à atteindre des clients et à développer votre activité, mais aussi à survivre dans le contexte de cette pandémie.

En juin 2020, Apple a présenté sa nouvelle politique, laquelle obligera les applications à afficher une invite de refus de collecte des données, ce qui entravera la capacité des entreprises à développer leur activité.

Les effets de cette politique sur les entrepreneurs, créateurs de contenu et petites entreprises
Qui subira véritablement les effets de cette politique ? La boutique de café au coin de la rue, votre ami qui possède sa propre entreprise de retail, votre cousine qui a lancé son service d’événementiel et les développeurs de jeux qui créent les applications que vous utilisez gratuitement. Voyons cela plus en détail :

Les applications gratuites et les entrepreneurs et créateurs qui les créent seront touchés en premier lieu. Les entrepreneurs et créateurs utilisent la publicité pour générer des revenus et, en échange, ils fournissent du contenu gratuit aux utilisateurs : par exemple, les actualités du matin, le jeu en ligne auquel vous jouez lorsque vous êtes au café, ou encore ce spectacle d’humour que vous avez regardé vendredi soir.

S’ils ne peuvent pas s’appuyer sur un système publicitaire efficace pour leur rémunération, ils devront se tourner vers d’autres moyens d’assurer leur rentabilité. Par exemple, ils devront facturer des abonnements aux utilisateurs ou mettre en place des paiements intégrés dans les applications. Ainsi, un grand nombre d’applications et de sites web gratuits devront commencer à faire payer leurs services aux utilisateurs ou disparaîtront complètement. Les personnes les plus aisées seront en mesure de payer pour consulter ces contenus, mais de nombreux utilisateurs n’auront simplement pas le budget nécessaire.

Même si, pour l’heure, il est difficile de quantifier les retombées sur les créateurs de contenu et les éditeurs étant donné le nombre d’inconnues dans l’équation, nous avons observé au cours des tests une chute de plus de 50 % des revenus des éditeurs quand la personnalisation était supprimée des campagnes d’installation publicitaires pour des applications mobiles. Les éditeurs et les développeurs l’ont clairement remarqué .

Les développeurs d’applications ne seront pas les seuls concernés : les petites entreprises qui s’appuient sur des publicités personnalisées pour développer leur activité le seront également. Voici pourquoi. Les petites entreprises ont des budgets modestes. Pour que ces budgets leur permettent néanmoins d’obtenir des résultats, les campagnes doivent cibler des clients intéressants pour elles. Par exemple, un wedding planner a tout intérêt à cibler des personnes qui prévoient de se marier. De la même façon, un petit commerce de vêtements qui vend des laisses personnalisées pour les chiens ne gagnera rien à cibler les propriétaires de chats. Pour faire simple, à cause de la politique d’Apple, qui limite drastiquement l’efficacité des publicités personnalisées, les petites entreprises auront plus de difficultés à atteindre leur audience cible et donc à se développer suffisamment pour concurrencer les grandes entreprises.

Nos études ont révélé que les petites entreprises n’ayant pas la possibilité d’utiliser leurs propres données pour trouver des clients sur Facebook enregistrent en moyenne une baisse des ventes de plus de 60 % pour chaque dollar dépensé lorsqu’elles diffusent des publicités sur la famille d’applications Facebook afin d’accroître les ventes sur leur site web. ¹ . Si les modifications envisagées pour iOS 14 ne viendront sans doute pas mettre brutalement fin à la personnalisation, il s’agit toutefois d’un premier pas dans cette direction à long terme. Par exemple, une librairie locale pourrait dépenser 50 $ dans une publicité pertinente et personnalisée et gagner cinq ventes. Sans utiliser ses propres données pour personnaliser la publicité, cette librairie ne gagnerait que deux ventes pour la même somme dépensée.

Et bien sûr, cette politique aura également un impact sur les diverses activités publicitaires de Facebook, mais il sera bien moindre que pour les petites entreprises, et nous en avons déjà tenu compte dans nos prévisions pour le secteur. ² Avec un impact de cette envergure, de nombreuses petites entreprises ne pourront pas se développer, ni continuer à recruter, ou même survivre.

Pourtant, à l’heure actuelle, elles ont besoin de toute l’aide qu’elles peuvent obtenir. Durant la pandémie de COVID-19, les petites entreprises se sont appuyées sur les publicités personnalisées pour trouver des clients et pour rester à flot. Une nouvelle étude menée par Deloitte a montré que 44 % des petites et moyennes entreprises (PME) situées aux États-Unis ont commencé à utiliser les publicités ciblées sur les réseaux sociaux depuis le début de la pandémie ou se sont davantage appuyées sur ce type de publicités. En outre, selon cette même étude, les PME qui utilisaient les publicités ciblées étaient deux fois plus susceptibles de déclarer des revenus plus élevés. Avec cette mesure, Apple empêche les petites entreprises de se servir de l’un de leurs outils clés pour survivre à cette pandémie.

Nous avons la conviction que publicités personnalisées et confidentialité de l’utilisateur peuvent coexister sans les dommages collatéraux qu’aura la mise à jour de l’iOS 14. Facebook , tout comme d’autres acteurs du secteur , investit énormément afin de trouver de solutions qui permettront de renforcer la confidentialité tout en permettant aux entreprises de prospérer en ligne. Malheureusement, Apple met en place des changements qui auront d’importantes conséquences sans tenir compte de l’avis des acteurs du secteur, ni de celui des entreprises qui paieront les pots cassés. Pourquoi ? De notre point de vue, Apple a une autre motivation importante.

Si ces changements sont appliqués, les entreprises bien établies sur le marché et disposant d’importants budgets marketing seront avantagées à nouveau, ce qui nous ramènera à l’ère des publicités télévisées. Mais la grande entreprise qui bénéficiera des retombées les plus importantes sera Apple.

• Grâce à la taxe Apple  : si les créateurs de contenu doivent trouver de nouvelles façons de générer des revenus sans passer par la publicité, par exemple en imposant aux utilisateurs des abonnements ou des paiements dans les applications, ces frais seront soumis à une taxe Apple qui oscillera entre 15 % et 30 % du montant facturé. Et cela va rapporter gros : alors que les ventes de matériel informatique Apple ralentissent et que l’entreprise doit se tourner vers les services, sa plateforme App Store a généré environ 50 milliards de dollars en 2019 . Grâce à ces changements, Apple devrait dégager encore plus de revenus via l’App Store. Pour faire court, cette mise à jour d’Apple signifie que l’entreprise verra ses revenus augmenter et que les contenus gratuits se raréfieront.
• Grâce au service publicitaire d’Apple  : en raison des politiques d’Apple, les développeurs d’applications n’auront que peu de solutions à leur disposition pour trouver des clients à l’aide de la publicité et, bien entendu, les produits publicitaires d’Apple font partie de ces solutions. En effet, l’obligation d’afficher l’invite d’Apple imposée aux autres entreprises ne s’applique pas à la plateforme publicitaire personnalisée de la compagnie. Par défaut, Apple utilise les données qu’elle recueille dans le but d’améliorer l’efficacité de ses produits publicitaires, y compris les données relatives aux achats dans les applications détenues par d’autres entreprises. Et si les utilisateurs ne souhaitent pas qu’Apple utilisent leurs données à des fins publicitaires, ils doivent aller modifier un paramètre bien caché dans les tréfonds de leur iPhone.

En vérité, ce changement de politique fait partie de la stratégie d’Apple visant à augmenter ses prix et à développer son activité de services.

Malgré notre désaccord avec l’approche et la solution d’Apple, nous ne pouvons pas faire autrement que de respecter sa demande. Si nous n’obtempérons pas, elle bloquera Facebook de l’App Store, ce qui ne ferait que porter davantage préjudice aux entreprises et aux utilisateurs qui comptent sur nos services. Nous ne pouvons pas prendre ce risque, au nom des millions d’entreprises pour lesquelles notre plateforme est un tremplin.

Nous mettons tout en œuvre pour préparer nos partenaires et atténuer l’impact de la politique et des nouvelles recommandations d’Apple. Pour bénéficier de recommandations plus détaillées, nos clients peuvent se reporter à ce lien .

Nous estimons qu’Apple agit de manière anticoncurrentielle en se servant de son App Store pour augmenter ses revenus, et cela au détriment des développeurs d’applications et des petites entreprises. Nous continuons de chercher des solutions à ce problème.

Par exemple, dans le cadre du litige qui oppose Epic Games à Apple, Facebook est déterminée à fournir toutes les informations pertinentes concernant la manière dont les politiques d’Apple ont nui à Facebook, ainsi qu’aux personnes et aux entreprises qui utilisent nos services. Nous pensons qu’il est indispensable que les autorités judiciaires prennent la pleine mesure des répercussions entraînées par les politiques injustes imposées par Apple aux développeurs d’applications sur iOS, entre autres.

Nous continuerons de coopérer avec les acteurs du secteur, y compris au sein du World Wide Web Consortium ( W3C ), du Partnership for Responsible Addressable Media ( PRAM ) et de la Fédération mondiale des annonceurs ( WFA ), afin d’établir et d’appliquer de nouvelles normes pour mieux protéger la confidentialité des données des utilisateurs, tout en assurant la gratuité du contenu pour les utilisateurs et en permettant aux entreprises de se développer. Nous espérons qu’Apple participera aux efforts du secteur et laissera le soin aux gouvernements de s’occuper de la réglementation.

Facebook est résolue à défendre les petites entreprises ainsi que leur droit d’utiliser les publicités personnalisées pour proposer du contenu gratuit aux utilisateurs. Apportez vous aussi votre soutien aux petites entreprises en vous informant davantage sur l’impact de la politique d’Apple relative à l’iOS 14 et en vous manifestant .