ETOA étend son offensive touristique chinoise à Chengdu en 2027, misant sur la reprise et la transformation du tourisme émetteur chinois, qui représentent une opportunité majeure pour l'Europe. Cette initiative intervient alors que les voyageurs chinois recommencent à voyager à l'international après l'effondrement brutal des années de pandémie, mais pas nécessairement vers les mêmes destinations, en aussi grand nombre, ni avec les mêmes habitudes de voyage qu'auparavant.
eTurboNews OpinionL’Europe se positionne pour capter une part plus importante de ce marché de retour. L’ETOA (Association européenne du tourisme) étend son événement Showcase : Outbound China 2027 de Pékin et Shanghai à Chengdu, mettant ainsi en relation directe les fournisseurs touristiques européens et les acheteurs de l’ouest de la Chine.
Pour les États-Unis, cela devrait servir d'avertissement.
La Chine fut jadis l'un des marchés touristiques internationaux les plus importants pour les États-Unis. Aujourd'hui, le marché chinois du tourisme émetteur se redresse, tandis que les tensions géopolitiques sino-américaines, les difficultés de connectivité aérienne, les problèmes de visas et la perception de l'accueil réservé aux touristes américains compliquent la capacité de l'industrie touristique américaine à retrouver sa part de marché d'antan.
La question n'est plus de savoir si le tourisme chinois à l'étranger va se redresser.
La question est de savoir si l'Europe parviendra à conquérir les marchés que les États-Unis peinent à récupérer.Il s'agit de déterminer où ces marchés iront et qui déploie les efforts nécessaires pour les attirer.
L'Europe frappe à la porte de la Chine
C’est ce qui rend la dernière initiative de l’ETOA – Association européenne du tourisme – particulièrement intéressante.
ETOA a annoncé une édition élargie de son événement Showcase : Outbound China 2027, qui amènera les entreprises touristiques européennes directement à Pékin, Shanghai et, pour la première fois, à Chengdu.
Le programme officiel 2027 débute à Pékin le 19 mai, se poursuit à Chengdu le 21 mai et se conclut par un atelier à Shanghai le 24 mai, juste avant l'ITB China qui se tiendra du 25 au 27 mai. L'ETOA le décrit comme un roadshow dans trois villes réunissant des fournisseurs et des destinations européens avec des voyagistes et des acheteurs de voyages chinois sélectionnés, grâce à des rencontres B2B organisées au préalable.
L'ajout de Chengdu mérite plus d'attention qu'elle n'en recevra peut-être initialement.
Pékin et Shanghai sont des portes d'entrée internationales incontournables. Chengdu représente autre chose : la reconnaissance que le marché chinois des exportations ne peut se résumer aux deux villes chinoises les plus visibles à l'international.
La Chine est un marché de la taille d'un continent, avec d'énormes disparités régionales en matière de richesse, de distribution, de comportement des consommateurs et d'expérience de voyage.
Aller à Chengdu signifie en réalité : l'Europe veut aller plus loin.
Voilà ce qu'est une diplomatie touristique intelligente.
Les participants à l'édition 2026 d'ETOA représentaient 16 marchés européens, dont l'Allemagne, l'Espagne, l'Espagne, l'Allemagne, l'Italie, le Portugal, la Grèce, l'Autriche, la Suisse, les Pays-Bas, la Pologne, la Croatie, la Slovénie, la Slovaquie, l'Irlande, la Finlande et le Royaume-Uni. Les fournisseurs comprenaient des hôtels, des attractions touristiques, des compagnies ferroviaires, des croisiéristes, des agences réceptives, des destinations touristiques, des voyagistes et des détaillants.
Le programme 2027 va plus loin en informant les vendeurs européens sur l'évolution du profil du voyageur chinois. Les sessions prévues abordent le nouveau voyageur chinois de luxe, les différences entre les voyages de groupe et les voyages individuels, le tourisme d'affaires (MICE), la tarification adéquate des voyages en Europe et même les démarches liées aux visas.
Il ne s'agit pas simplement de vendre l'Europe. Il s'agit pour l'Europe d'apprendre à se vendre à la nouvelle Chine.
Le touriste chinois a changé.
Ceux qui espèrent un simple retour du tourisme chinois à son niveau de 2019 se trompent peut-être. Le marché a atteint sa maturité.
L'image stéréotypée de grands groupes de Chinois courant d'une capitale européenne à l'autre, photographiant les monuments et remplissant leurs sacs de produits de luxe a toujours été une simplification excessive. Aujourd'hui, elle l'est encore moins.
Le tourisme de groupe existe toujours et reste important. Mais on observe également une augmentation du nombre de voyageurs indépendants expérimentés, de jeunes voyageurs, de clients exigeants, de familles, d'étudiants, de voyageurs d'affaires, de groupes MICE et de visiteurs réguliers qui recherchent des destinations autres que les plus célèbres d'Europe.
Cela explique en partie pourquoi ETOA investit dans la formation aux marchés parallèlement à la passation de marchés.
La Commission européenne du tourisme avait déjà détecté un signal fort en 2025. Son étude sur les voyages long-courriers a révélé que 72 % des voyageurs chinois interrogés qui prévoyaient un voyage long-courrier comptaient se rendre en Europe cet été-là, soit une hausse de dix points de pourcentage par rapport à l'année précédente.
L'Europe possède manifestement quelque chose que la Chine convoite.
Histoire. Shopping. Gastronomie. Culture. Luxe. Football. Mode. Voyages en train. Petites villes. Villes célèbres. Plusieurs pays en un seul voyage.
Et, plus important encore, l'Europe est présente en Chine pour le vendre.
Puis regardez de l'autre côté de l'Atlantique
C’est là que la comparaison avec les États-Unis devient délicate. L’Amérique devrait être l’un des bénéficiaires naturels de la reprise des exportations chinoises.
Les États-Unis possèdent des atouts touristiques extraordinaires : la Californie, Hawaï, New York, la Floride, Las Vegas, les parcs nationaux, les universités, les divertissements, le shopping et certaines des marques de consommation les plus fortes au monde.
Les visiteurs chinois ont également toujours été d'une valeur extraordinaire.
D'après le département du Commerce américain, la Chine était le principal marché émetteur de devises liées aux exportations touristiques américaines entre 2015 et 2019, représentant 13.6 % de ces exportations. Le nombre de visiteurs chinois s'est effondré pendant la pandémie et n'a atteint qu'environ 1.1 million en 2023, soit seulement 38 % du niveau de 2019. Toutefois, ces visiteurs ont tout de même généré près de 21 milliards de dollars de dépenses, selon les chiffres du département du Commerce.
Cela devrait faire de la reconstruction de la Chine une priorité majeure pour le tourisme américain.
Cependant, la situation globale du tourisme américain s'est complexifiée. Les prévisions révisées du gouvernement américain estiment désormais le nombre total de visiteurs internationaux à 68.3 millions en 2025 et à 70.5 millions en 2026, avant une hausse vers 85.2 millions d'ici 2030.
Les voyageurs chinois n'ont certainement pas disparu des États-Unis. Au troisième trimestre 2025, la Chine figurait encore parmi les cinq principaux marchés émetteurs de touristes étrangers vers les États-Unis, avec 491 000 visiteurs.
Mais reprise et potentiel sont deux choses bien différentes. La question que l'Amérique devrait se poser est de savoir si elle déploie suffisamment d'efforts pour conquérir ce client.
Le tourisme ne peut échapper à la géopolitique.
Les responsables du tourisme préfèrent parfois ne pas aborder une réalité qui dérange : les décisions de voyage sont influencées par la politique.
Pas nécessairement parce que les voyageurs passent leurs journées à étudier des documents de politique étrangère avant de réserver leurs vacances, mais parce que la géopolitique influence l'aviation, les visas, la couverture médiatique, les avertissements gouvernementaux, la confiance des entreprises et, en fin de compte, la perception du caractère accueillant d'une destination.
Les relations politiques entre Washington et Pékin demeurent profondément complexes et touchent au commerce, à la technologie, à la sécurité et à la compétition stratégique.
Même le 6 octobre, jour de la rédaction de cet article, les relations sino-américaines restent marquées par des discussions stratégiques et sécuritaires au plus haut niveau. Reuters a rapporté que Washington et Pékin ont évoqué d'éventuelles visites réciproques d'installations nucléaires – un rappel frappant que le tourisme entre les deux pays s'inscrit dans une relation dominée par des enjeux géopolitiques bien plus vastes.
Cela ne signifie pas que les touristes chinois cesseront de se rendre aux États-Unis. Cela signifie que le secteur du tourisme ne peut pas présumer de leur venue simplement parce que l'Amérique est l'Amérique.
- Les destinations sont en concurrence.
- Les perceptions s'affrontent.
- Les compagnies aériennes sont en concurrence.
- Les systèmes de visa sont en concurrence.
- Et de plus en plus, bienvenue compétition.
L'Europe a également des désaccords géopolitiques avec la Chine.
Il ne faut pas idéaliser l'Europe dans cette comparaison.
L'Union européenne a de sérieux désaccords avec Pékin sur le commerce, la sécurité, les droits de l'homme et d'autres questions stratégiques.
Les citoyens chinois ont généralement besoin d'un visa Schengen pour le tourisme. L'Union européenne communique activement en Chine sur la procédure de demande, notamment sur la possibilité pour les voyageurs chinois d'utiliser un visa Schengen pour visiter plusieurs pays européens participants.
L'Europe n'a donc guère ouvert ses frontières.
Ce que l'Europe semble toutefois de plus en plus disposée à faire, c'est de dissocier les désaccords politiques légitimes de la réalité commerciale selon laquelle les visiteurs chinois sont des clients précieux.
Cette distinction est importante. Le tourisme a toujours mieux fonctionné lorsque les gouvernements étaient en désaccord, mais que les gens continuaient de se rencontrer. C'est peut-être précisément pourquoi le tourisme est le plus important pendant les périodes de tensions politiques.
La Chine elle-même comprend l'importance de supprimer les frictions
Il y a là une autre ironie.
Alors que les pays occidentaux débattent de leurs relations avec la Chine, Pékin réduit de manière agressive les obstacles à l'entrée sur le territoire pour de nombreux visiteurs étrangers.
La Chine a prolongé unilatéralement l'entrée sans visa jusqu'à fin 2026 pour les titulaires de passeports ordinaires de nombreux pays européens, dont la France, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne, les Pays-Bas, la Suisse, l'Autriche, la Belgique, la Pologne, le Portugal, la Grèce, la Finlande, le Danemark, la Croatie, Malte et d'autres, autorisant des séjours éligibles jusqu'à 30 jours.
La Chine comprend que les visas ne sont pas de simples instruments d'immigration. Ils peuvent aussi être des instruments économiques. Et le tourisme n'est pas uniquement un loisir.
C'est du commerce.
Les États-Unis devraient surveiller les actions de l'ETOA.
L'initiative de l'ETOA en Chine est intéressante précisément parce qu'elle n'est pas spectaculaire.
- Il n'y a pas d'annonce concernant un milliard de dollars.
- Pas de sommet politique géant.
- Aucune déclaration concernant un nouvel ordre mondial du tourisme.
- Il y a des ateliers.
- Rendez-vous.
- Acheteurs chinois.
- Vendeurs européens.
- Connaissance du marché.
- Des relations.
- Et Chengdu.
C’est ainsi que se construisent souvent les marchés du tourisme.
Une poignée de main, un contrat, un programme de tournée et une relation à la fois.
Le PDG d'ETOA, Tom Jenkins, affirme que les acheteurs chinois continuent d'accorder une grande importance aux rencontres en face à face et que l'implantation à Chengdu offre aux participants européens l'accès à un réseau d'acheteurs différent. Cela paraît simple.
C'est également stratégiquement important. Tandis que les gouvernements abordent la question de la Chine sur le plan géopolitique, l'ETOA dialogue avec elle sur le plan commercial. Il y a une différence.
Les États-Unis pourraient bien laisser passer une opportunité financière.
Les États-Unis ont toutes les chances de rivaliser.
Elle possède le produit. Elle bénéficie d'une notoriété mondiale. Elle compte des communautés chinoises, des liens avec le monde de l'éducation, des relations commerciales et des attractions que les voyageurs chinois connaissent parfaitement.
Mais les marchés touristiques ne peuvent être considérés comme acquis.
Si l'Europe consacre les prochaines années à reconstruire ses réseaux de distribution, à former ses fournisseurs, à développer le réseau d'agents de voyages chinois, à visiter les marchés de second rang et à faire en sorte que les voyageurs chinois se sentent activement désirés, tandis que la relation entre les États-Unis et la Chine continue d'être communiquée principalement dans un langage de confrontation stratégique, les conséquences commerciales ne devraient surprendre personne.
- Les voyageurs chinois continueront de voyager.
- Leur argent sera tout de même dépensé.
- Leurs vacances seront tout de même prises.
- La question est de savoir où.
La leçon principale pour le tourisme mondial
Il y a également un avertissement pour l'Europe.
Le tourisme émetteur chinois a déjà démontré à quel point une dépendance excessive peut être dangereuse. La pandémie a montré aux destinations ce qui se produit lorsqu'un marché source aussi important disparaît du jour au lendemain.
L’Europe devrait donc poursuivre la Chine avec vigueur sans pour autant devenir dépendante de la Chine.
La stratégie adéquate est la diversification : Chine, États-Unis, Inde, Golfe, Asie du Sud-Est, Amérique latine et un tourisme intra-européen dynamique.
Mais la diversification ne signifie pas ignorer les plus grandes opportunités. La Chine en est une. Et ETOA semble l'avoir compris.
Sa tournée promotionnelle de 2027 en Chine ne prouve en rien que le tourisme européen a conquis le marché chinois. Loin de là. Les voyages des Chinois à l'étranger continuent d'évoluer, la situation économique intérieure reste un facteur déterminant, les difficultés liées aux visas persistent, la capacité des compagnies aériennes est cruciale et les chocs géopolitiques peuvent rapidement modifier les intentions de voyage.
Mais l'Europe envoie des gens par avion à Pékin, Chengdu et Shanghai pour découvrir ce que veulent réellement les acheteurs chinois.
C'est plus qu'un simple optimisme du marché. C'est un véritable engagement du marché.
Le tourisme peut accomplir ce que la politique ne peut pas.
Peut-être le message, plus profond, se cache-t-il derrière cette annonce relativement modeste de l'ETOA. Lorsque les relations politiques se détériorent, le tourisme peut soit devenir une victime de plus de la géopolitique, soit l'un des derniers ponts entre les sociétés.
L'Europe semble de plus en plus soucieuse de maintenir ce pont ouvert. Les États-Unis devraient examiner attentivement s'ils souhaitent faire de même. Le marché du tourisme émetteur chinois a connu des hauts et des bas, et a même failli s'arrêter. Il se reconstruit actuellement sous une forme différente.
Les destinations gagnantes ne seront pas forcément celles que les voyageurs chinois ont le plus appréciées en 2019. Il s'agira peut-être des destinations qui déploieront les plus grands efforts pour les comprendre et les accueillir en 2027.
L'ETOA a apparemment décidé que l'Europe devait figurer parmi les gagnants.
La question est de savoir si les États-Unis y prêtent attention.
Cet article représente eTurboNews Analyse et opinion éditoriales. Les statistiques et les détails du programme cités sont basés sur des données officielles du gouvernement chinois, des informations du département du Commerce des États-Unis/NTTO, des sources de l'Union européenne, des recherches de la Commission européenne du tourisme et des informations sur le programme ETOA disponibles au 6 octobre 2026.
![Illustration éditoriale des ambitions des Émirats arabes unis en matière de leadership à l'ONU, du tourisme et des Nations Unies WTTCle rôle croissant de [nom de l'entreprise] dans la gouvernance mondiale du tourisme public-privé.](https://eturbonews.com/wp-content/uploads/2026/10/A-Shared-Future-for-Global-Tourism-145x100.jpg "Les ambitions des Émirats arabes unis auprès de l'ONU pourraient-elles entraîner un remaniement de la direction du tourisme onusien ? 5 L'autorité mondiale en matière d'actualités sur les voyages et le tourisme")
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