VALETA, Malta —Quando os líderes da indústria global de viagens e turismo se reunirem na ilha mediterrânea de Malta, de 7 a 9 de outubro de 2026, a Califórnia estará presente — e sua mensagem poderá ser particularmente relevante em um momento complexo para o turismo nos EUA.
A 26ª Cúpula Global do Conselho Mundial de Viagens e Turismo reunirá CEOs, ministros do turismo, investidores, líderes de destinos turísticos e outras partes interessadas importantes do setor em Valletta, a capital histórica de Malta e Cidade Patrimônio Mundial da UNESCO.
WTTC Segundo a organização, a Cúpula abordará temas como inovação, resiliência, sustentabilidade, investimento e o crescimento a longo prazo do setor global de Viagens e Turismo.
Para Malta, receber os executivos de turismo mais influentes do mundo é muito mais do que apenas mais uma conferência internacional.
O turismo é fundamental para a economia deste pequeno país insular mediterrâneo. WTTC Prevê-se que o setor de Viagens e Turismo contribuirá com US$ 4.9 bilhões para a economia de Malta em 2026, o equivalente a 16.9% do PIB, além de sustentar aproximadamente 72,200 empregos — mais de um em cada cinco empregos em todo o país.
Isso faz de Malta um laboratório apropriado para uma discussão que o setor turístico global precisa cada vez mais ter: o crescimento do turismo é importante, mas que tipo de crescimento cria o maior valor para os residentes, empresas e destinos?
Caroline Beeta traz a Califórnia para o WTTC mesa
Entre os principais destinos anunciados para Malta está Caroline Betta, o presidente e CEO de longa data da Visite a Califórniae um membro de WTTCComitê Executivo da .
WTTC A participação da Beteta foi anunciada com uma questão que poderá se tornar um dos temas definidores da Cúpula de Malta.
WTTC A presidente e CEO Gloria Guevara disse:
“Caroline dedicou três décadas à construção de uma das marcas de destinos turísticos mais reconhecidas do mundo.”
WTTC acrescentou que em Valletta, Beteta trará essa experiência para uma questão que o setor está apenas começando a levar a sério: não se trata mais simplesmente de quantos viajantes chegam, mas Que tipo de viajantes vêm, como gastam, quando viajam e o que deixam para trás.
Essa distinção é importante.
Durante décadas, os destinos turísticos frequentemente mediam o sucesso do turismo principalmente pelo número de chegadas. Hoje, a discussão mais sofisticada gira em torno do rendimento, da sazonalidade, da distribuição geográfica dos visitantes, do emprego local, da arrecadação de impostos, da sustentabilidade e de se o turismo melhora as comunidades que os viajantes vêm conhecer.
A Califórnia tem muito a contribuir para essa discussão.
Um capítulo final notável para Caroline Beeta
A participação de Beteta em Malta também ocorre em um momento extraordinário de sua carreira.
Após quase três décadas à frente do turismo na Califórnia, Beteta anunciou sua aposentadoria em setembro de 2026. A Visit California, então, selecionou Julie Coker, que até então era presidente e CEO da NYC Tourism + Conventions, para ocupar o cargo de segunda presidente e CEO da organização, com posse em 1º de outubro.
Isso significa que a Cúpula de Malta, que ocorrerá de 7 a 9 de outubro, acontecerá imediatamente após essa transição histórica de liderança. WTTC Apesar disso, Beteta foi anunciada como participante em Malta e continua a constar em sua lista como Presidente e CEO da Visit California e membro do Comitê Executivo.
Independentemente do título que ela ostente no palco em Valletta, poucos executivos do setor de turismo chegam com um currículo comparável.
Beteta ajudou a criar o primeiro programa estadual de avaliação de turismo da Califórnia e transformou a Visit California em uma potência global em marketing de destinos. Ela atuou como presidente e CEO interina da Brand USA, presidiu a US Travel Association, ajudou a conduzir a fusão que levou à estrutura atual da US Travel e desempenhou um papel na criação da Brand USA.
Ela possui bacharelado em Relações Internacionais pela UCLA, mestrado em Administração Pública/Assuntos Intergovernamentais pela USC e concluiu o Programa Executivo de Gestão de Marketing da Stanford Graduate School of Business.
A Visit California também foi a primeira organização de marketing de destinos convidada a participar. WTTC.
O turismo na Califórnia é um grande negócio.
A Califórnia não precisa do turismo para se consolidar como uma potência econômica. Com um PIB de aproximadamente US$ 4.25 trilhões em 2025, a Califórnia é a maior economia estadual dos Estados Unidos e, comparada às economias nacionais, seria a quarta maior do mundo. É um centro global de tecnologia, capital de risco, agricultura, manufatura, entretenimento e inovação.
Mas o turismo continua sendo um dos motores que fazem essa enorme economia funcionar no nível local.
Em 2025, os viajantes gastaram US$ 158.9 bilhõesna Califórnia. O turismo sustentou aproximadamente 1.2 milhão de empregose gerou US$ 13.6 bilhões em receita tributária estadual e local. Os visitantes gastaram US$ 38.5 bilhões apenas em alimentação e US$ 35.2 bilhões em hospedagem.
Esses números explicam por que a política de turismo é uma política econômica.
O dinheiro gasto pelos visitantes não se limita às recepções dos hotéis. Ele chega a restaurantes, guias turísticos, atrações turísticas, locadoras de veículos, vinícolas, lojas, agricultores, locais de entretenimento, museus, aeroportos e milhares de pequenas empresas. Os impostos gerados ajudam a financiar serviços utilizados tanto por moradores quanto por visitantes.
A Califórnia é, portanto, simultaneamente um destino turístico e um enorme ecossistema turístico.
Uma só Califórnia? Na verdade, não.
Promover a Califórnia como um destino homogêneo ignora grande parte do seu encanto. O norte e o sul da Califórnia podem, por vezes, parecer mundos diferentes, conectados por uma costa espetacular.
O sul da Califórniaoferece Los Angeles e Hollywood, Beverly Hills, Santa Monica e Malibu, Orange County, Disneylândia, San Diego, cultura do surfe, desertos, resorts, entretenimento e um estilo de vida ao ar livre, tudo isso em um clima notoriamente agradável.
O norte da Califórniaoferece São Francisco e a Área da Baía, o Vale do Silício, florestas de sequoias, um litoral espetacular, a região da Corrida do Ouro, acesso ao Lago Tahoe e as paisagens agrícolas e culinárias que ajudaram a moldar a identidade internacional da Califórnia.
Existem também destinos que não se encaixam perfeitamente em nenhuma das duas categorias.
Napa e Sonoma são regiões vinícolas reconhecidas internacionalmente, mas Sonoma também oferece litoral no Pacífico, fazendas, florestas e pequenas cidades. A Costa Central conecta lugares como Monterey, Carmel, Big Sur, San Luis Obispo e Santa Bárbara. A Serra Nevada oferece montanhas, neve e o Parque Nacional de Yosemite. Os desertos do estado revelam uma Califórnia completamente diferente.
Dentro de um mesmo estado, os viajantes podem transitar da tecnologia e do dinheiro do Vale do Silício para vinhedos, estúdios de Hollywood, praias de surfe, sequoias gigantes, pistas de esqui, desertos e algumas das terras agrícolas mais produtivas dos Estados Unidos.
Essa diversidade permite que a Califórnia venda algo cada vez mais valioso no turismo global: não apenas um destino, mas dezenas de jornadas muito diferentes.
Hollywood também é um destino turístico.
Outro produto de exportação da Califórnia possui uma capacidade incomum de gerar demanda turística: a própria imagem da Califórnia.
Por mais de um século, Hollywood tem projetado a Califórnia — e destinos ao redor do mundo — nas telas de cinema e televisão.
Um filme pode transformar uma praia, um hotel, uma rodovia, um bairro, um restaurante, um deserto, uma ilha ou uma pequena cidade em um destino turístico internacional. A indústria do entretenimento da Califórnia, portanto, exerce uma influência que vai muito além da economia dos estúdios. Filmes e televisão podem funcionar como marketing de destino em uma escala que poucos órgãos de turismo conseguiriam alcançar.
E a Califórnia está investindo pesado para manter a produção em território nacional.
Durante o primeiro ano fiscal do programa ampliado de Crédito Tributário para Cinema e Televisão do estado, previa-se que 170 projetos aprovados gerariam US$ 6.6 bilhões em gastos diretos de produção na Califórnia, quase 35,000 empregos para elenco e equipe e mais de 6,600 dias de filmagem.
O turismo internacional também acrescenta uma dimensão que não pode ser facilmente capturada em um balanço patrimonial.
Quando cineastas da Califórnia filmam em outros lugares, essas produções podem apresentar a milhões de espectadores outra cidade, país, hotel, paisagem ou cultura. Um local atraente na tela pode se tornar o destino dos sonhos de amanhã. Hollywood não vende apenas a Califórnia. Ela pode vender o mundo.
A Califórnia quer os canadenses de volta.
A Califórnia também tem sido excepcionalmente direta sobre algo que muitos destinos preferem discutir em privado: os viajantes precisam se sentir desejados.
Historicamente, o Canadá tem sido um dos mercados internacionais mais importantes da Califórnia. Em 2024, 1.8 milhão de canadenses visitaram o estado e gastaram aproximadamente US$ 3.7 bilhões. Mas, em meio à deterioração do interesse em viagens aos EUA, a demanda canadense diminuiu drasticamente.
A Califórnia respondeu não dando os canadenses como garantidos, mas sim cortejando-os.
A Visit California lançou a campanha “California Loves Canada” (A Califórnia Ama o Canadá),enfatizando os laços culturais, os valores compartilhados e o relacionamento de longa data entre californianos e canadenses. O estado reforçou essa iniciativa com marketing, engajamento comercial e ofertas para o consumidor.
Em 2025, o Canadá manteve-se como o segundo maior mercado emissor de visitantes internacionais para a Califórnia, com aproximadamente 1.4 milhão de visitas. No total, a Califórnia atraiu 16.4 milhões de visitantes internacionais naquele ano, representando 24% de todas as visitas internacionais aos Estados Unidos.
A estratégia é notável porque a Califórnia não está tentando conquistar visitantes internacionais criticando destinos americanos concorrentes.
Está se diferenciando ao mostrar aos viajantes o que a Califórnia acredita que ela representa.
E o “T” importa
Essa mensagem de boas-vindas também se estende aos viajantes LGBTQ+ — e a indústria do turismo da Califórnia não está tratando o T de LGBTQ+como uma letra opcional.
A Visit California promove ativamente eventos do Orgulho LGBTQ+ e comunidades acolhedoras para a comunidade LGBTQ+ em todo o estado. Seu programa de turismo do Orgulho LGBTQ+ para 2026 destaca destinos inclusivos que vão do norte da Califórnia, passando por São Francisco, a região da Corrida do Ouro e a Costa Central, até Los Angeles, o Condado de Orange e San Diego.
A Visit California também patrocinou a Convenção Global da Associação Internacional de Viagens LGBTQ+ em Greater Palm Springs, onde mais de 760 delegados de 31 países se reuniram para promover viagens mais seguras e inclusivas. A programação incluiu debates sobre inclusão LGBTQ+ e proporcionou viagens pela Califórnia a criadores e profissionais da mídia LGBTQ+ internacionais.
Para os profissionais de marketing de destinos, a inclusão não é apenas uma declaração política. É também a hospitalidade em sua forma mais básica. As pessoas viajam para onde acreditam que serão bem-vindas.
A proposta da Califórnia é simples: canadenses são bem-vindos. Viajantes gays são bem-vindos. Viajantes lésbicas são bem-vindas. Viajantes bissexuais, transgêneros e queer são bem-vindos. Visitantes internacionais são bem-vindos.
A mensagem não é que a Califórnia seja o destino certo para todos os viajantes. É que a Califórnia quer que todos os viajantes saibam que o convite existe.
Desde a contagem de turistas até a compreensão do seu valor.
É isso que pode tornar a contribuição de Caroline Beteta em Malta particularmente interessante.
A Califórnia recebe um número enorme de visitantes, mas sua estratégia futura para o turismo não pode se limitar a aumentar o fluxo de pessoas em destinos já populares.
A previsão mais recente da Visit California estima aproximadamente 275.5 milhões de visitas em 2026, com gastos potenciais de visitantes chegando a US$ 166.5 bilhões. Nessa escala, a questão se torna mais complexa.
Será possível incentivar os viajantes a descobrir regiões menos visitadas? Será possível que os visitantes internacionais permaneçam por mais tempo? Será possível direcionar a demanda para as temporadas de transição? Será possível que os gastos com turismo alcancem comunidades menores? Será possível que o cinema e a televisão inspirem viagens para além dos ícones já estabelecidos? Será possível que um destino proteja sua marca quando a política internacional afeta o sentimento dos viajantes? E será possível fazer com que os visitantes se sintam verdadeiramente acolhidos, independentemente de nacionalidade, identidade de gênero ou orientação sexual?
Essas questões vão muito além da Califórnia. Elas pertencem a Valletta.
Malta se torna o centro do turismo mundial.
De 7 a 9 de outubro, Malta se transformará temporariamente em um centro de comando para o turismo global.
WTTC Representa muitas das principais empresas de viagens e turismo do mundo, abrangendo hotéis, aviação, aeroportos, linhas de cruzeiro, operadoras de turismo, tecnologia, agências de viagens, locadoras de veículos e outros setores importantes. Seus membros incluem mais de 200 empresas.
Para um país onde o turismo contribui com quase 17% do PIB, Malta é mais do que um cenário deslumbrante. Representa exatamente o que está em jogo.
O turismo cria empregos. Gera divisas e receita tributária. Sustenta restaurantes, transportes, hotéis, instituições culturais e pequenos negócios. Pode revitalizar comunidades e financiar infraestrutura.
Mas os destinos turísticos compreendem cada vez mais que o sucesso não pode ser definido apenas pelo número de chegadas.
- Que visitante chega?
- Quanto eles gastam?
- Quando eles chegam?
- Para onde eles vão?
- Eles respeitam o destino?
- Os moradores locais se beneficiam?
- E talvez o mais importante: O que os viajantes deixam para trás?
Caroline Beteta passou quase três décadas promovendo uma das marcas de destinos turísticos mais poderosas do planeta.
Em Malta, enquanto um capítulo de sua carreira se encerra e outro se inicia para a Visit California, a discussão mais importante talvez não seja mais sobre o quão bem a Califórnia consegue atrair o mundo.
Pode ser sobre o que o mundo — incluindo outros destinos — pode aprender com a Califórnia.
![Ilustração editorial das ambições de liderança dos Emirados Árabes Unidos na ONU, Turismo da ONU e WTTCO papel crescente da [empresa/organização] na governança global do turismo público-privado.](https://eturbonews.com/wp-content/uploads/2026/10/A-Shared-Future-for-Global-Tourism-145x100.jpg "As ambições dos Emirados Árabes Unidos na ONU podem desencadear uma mudança na liderança do Turismo da ONU? 10 A Autoridade Global em Notícias de Viagens e Turismo")
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