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2003.10.11
カテゴリ： カテゴリ未分類
■利益を稼ぎ出す５つの急所
「これから利益を稼ぎ出す急所」として、次の５つを考えている。
①顧客を選ぶ
②日当たりのよいマーケットで稼ぐ
③「重複」「往復」「連続」で稼ぐ
④経営の異色性を打ち出す
⑤全社を変えるように牛耳る
どういうことか、以下、順を追っていこう。
■顧客えらび
「成熟市場になったら、市場を細分化せよ」と、マーケティングで
よく言われる。
バレンタインデーの仕掛人として知られるメリーチョコレートの
原邦生社長から伺ったことだが、同じ女性顧客でも、年齢別に区切って、
幼稚園児、小学低学年、小学高学年、中学生、高校生、短大生、大学生、
若いＯＬ、キャリアＯＬ、若妻、中年女性、壮年女性、老年女性
というように細かく分けて、顧客の本音の二ーズ、願望を探るという。
そのために女性雑誌のすべてに自ら目を通し、また社員にも読ませているそうだ。
雑誌というのは、もともとマーケット細分化の見本のようなものである。
文藝春秋のようにごく少数の「総合雑誌」はあるが、性別に、年齢別に、
またゴルフ、釣り、囲碁、旅行など趣味・娯楽別に、また専門分野別に
どんどん細分化されている。
女性雑誌の細分化について、たとえば「２５ａｎｓ＝ヴァンサンカン」
という人気女性雑誌の例をみてみよう。
「ヴァンサンカン」を出している婦人画報社（現アシェット婦人画報社）が、
女性のための雑誌「婦人画報」を出版したのは、今から１００年ほど前、
１９０５年のことだ。
「主婦の友」「婦人公論」に先駆けること１０年以上、現在もっとも
長生きしている女性誌だろう。
その後、婦人画報社は、まず顧客を性別に分け、月刊男性誌として
「メンズクラブ」を出し男性市場に進出する。
さらに女性客層の中から、１０代の女性をターゲットに選び
「ＭＣシスター」を発刊、これも人気雑誌となる。
そして１９８０年に婦人画報とＭＣシスターの間の年齢層を狙って
発刊されたのが「２５ａｎｓ＝ヴァンサンカン」である。
題名どおり「２５才以上３０代前半まで」のワンクラス上の
エレガンススタイルをテーマに、またたくまに２０万人もの読者を獲得する。
それから９年後、「ヴァンサンカン」が人気を得るにつれ、
読者層が２５才より下の階層や上は６０代にまで広がっていったため、
「働く２０代女性」のためのライフスタイル提案誌
「Ｖｉｎｇｔａｉｎｅ＝ヴァンテーヌ」と「時代の半歩先を歩く
ファッショナブルな国際女性」のためのファッション誌「ＥＬＬＥ＝エル」
がほぼ同時に発刊され、両者とも２０万の新たな読者を開拓する。
そして１９９５年、「成熟と若々しさが共存する３０代」のための
ライフスタイル誌「Ｌａ Ｖｉｅ ｄｅ＝ラヴィ・ドゥ・トランタン」
が発刊され部数を２０万に伸ばしている。
海外の人気ファッション誌の日本版「エル」も２０万人近くの読者を
獲得すると、ライフスタイル提案誌「エル・デコ」を９２年に、
海外の料理雑誌の日本版として「エル・ドニチェフ」を９９年に発刊し
それぞれ１０万近くの読者を獲得している。
同じく９９年には、男性誌「メンズクラブ」の兄貴分として
３０代から４０代男性を対象に、「メンズクラブ・ドルソ」を発刊、
７万の読者を獲得している。（発行部数はすべて２００１年)
もちろん新たな雑誌を出し続けるだけではない。
一方で、人気のあった「ＭＣシスター」が次第に伸び悩んで、
２００２年に休刊している。
このようにスクラップ＆ビルドをくり返して、２００２年の同社が発行する
雑誌は全１４誌で、読者６００万人を数えるようになったのである。
もし同社が「婦人画報」だけであったら、今日まで存続できたかどうか
わからない。
絶えずマーケットを細分化し続けてきたから今日があることが、
おわかりいただけるだろう。
同社のターゲットの細分化の中身をみると、次の二つのことが言える。
ひとつは、年齢層のさらなる細分化を進める、
ひとつは、同じ年齢層のなかでいくつもの階層にさらに分化する、
ということだ。
たとえば２０代後半を狙った「ヴァンサンカン」は３０代から「トランタン」、
また２０代男性の「メンズクラブ」は３、４０代ターゲットの「ドルソ」
というようにさらに年齢層の細分化を進める。
２０代の愛読者は１０年たつと当然、１０だけ歳をとり３０代となる。
年の経過とともにターゲットの年代から外れていくために、
その受け皿が必要になるからでもある。
一方、同じ年代層の中でも細分化が進む。
女性の社会進出、自己実現やライフスタイルの洗練がすすむにつれ、
同じ２０代、３０代女性でも、結婚して家庭に入る専業主婦と
キャリアウーマンとでは関心事も違ってくるのは当然である。
年代別のファッション誌ではおさまりきれない「ライフスタイル」
の細分化である。
たとえば海外の人気ファッション誌「エル」と、働く２０代への
ライフスタイル提案誌「ヴァンテーヌ」は、読者の年齢ターゲットは
同じ２０代だが、それぞれ２０万部と共存している。
アメリカにジェネレーション・マーケティングという考え方がある。
人口の多い団塊年代、購買力の旺盛な年代別に細分化して商売の対応を
変えていく経営活動のことだ。
マーケティングの専門家は、「ジェネレーションＸ」、「ジェネレーションＹ」、
「ジェネレーションＺ」、「ジェネレーションＦ１（キャリアウーマン）」
という「くくり」で、それを表現している。
ちなみにジェネレーションの「くくり」を日米比較すると、次のようになる。
（くくり） （アメリカ） （日本）
・ジェネレーションＸ ３５～４５歳 ２５～３５歳
・ジェネレーションＹ ２０～２５歳 １８～２２歳
・ジェネレーションＺ １２～１８歳 ８～１５歳
・ジェネレーションＦ１ ２７～３５歳 ２２～３０歳
当然ながら、ボリューム層は、人口動態によって年々変化していくから、
それに合わせてマーチャンダイジングも変えていかなければならないわけである。
ところで細分化の対象は年齢に限らない。
地域別、チャネル別、あるいは所得階層別に細かく分けて、
自社の商品・売りものの必然性をつかんでいくことが大事なのである。
つまり自社の売りもののどこを変えるべきか、それをつかむためにこそ、
細分化された顧客えらびが肝心なのである。
（後略）
（『稼ぐ商品・サービスづくり』井上和弘著（日本経営合理化協会）より）
「これから利益を稼ぎ出す急所」として、次の５つを考えている。
①顧客を選ぶ
②日当たりのよいマーケットで稼ぐ
③「重複」「往復」「連続」で稼ぐ
④経営の異色性を打ち出す
⑤全社を変えるように牛耳る
どういうことか、以下、順を追っていこう。
■顧客えらび
「成熟市場になったら、市場を細分化せよ」と、マーケティングで
よく言われる。
バレンタインデーの仕掛人として知られるメリーチョコレートの
原邦生社長から伺ったことだが、同じ女性顧客でも、年齢別に区切って、
幼稚園児、小学低学年、小学高学年、中学生、高校生、短大生、大学生、
若いＯＬ、キャリアＯＬ、若妻、中年女性、壮年女性、老年女性
というように細かく分けて、顧客の本音の二ーズ、願望を探るという。
そのために女性雑誌のすべてに自ら目を通し、また社員にも読ませているそうだ。
雑誌というのは、もともとマーケット細分化の見本のようなものである。
文藝春秋のようにごく少数の「総合雑誌」はあるが、性別に、年齢別に、
またゴルフ、釣り、囲碁、旅行など趣味・娯楽別に、また専門分野別に
どんどん細分化されている。
女性雑誌の細分化について、たとえば「２５ａｎｓ＝ヴァンサンカン」
という人気女性雑誌の例をみてみよう。
「ヴァンサンカン」を出している婦人画報社（現アシェット婦人画報社）が、
女性のための雑誌「婦人画報」を出版したのは、今から１００年ほど前、
１９０５年のことだ。
「主婦の友」「婦人公論」に先駆けること１０年以上、現在もっとも
長生きしている女性誌だろう。
その後、婦人画報社は、まず顧客を性別に分け、月刊男性誌として
「メンズクラブ」を出し男性市場に進出する。
さらに女性客層の中から、１０代の女性をターゲットに選び
「ＭＣシスター」を発刊、これも人気雑誌となる。
そして１９８０年に婦人画報とＭＣシスターの間の年齢層を狙って
発刊されたのが「２５ａｎｓ＝ヴァンサンカン」である。
題名どおり「２５才以上３０代前半まで」のワンクラス上の
エレガンススタイルをテーマに、またたくまに２０万人もの読者を獲得する。
それから９年後、「ヴァンサンカン」が人気を得るにつれ、
読者層が２５才より下の階層や上は６０代にまで広がっていったため、
「働く２０代女性」のためのライフスタイル提案誌
「Ｖｉｎｇｔａｉｎｅ＝ヴァンテーヌ」と「時代の半歩先を歩く
ファッショナブルな国際女性」のためのファッション誌「ＥＬＬＥ＝エル」
がほぼ同時に発刊され、両者とも２０万の新たな読者を開拓する。
そして１９９５年、「成熟と若々しさが共存する３０代」のための
ライフスタイル誌「Ｌａ Ｖｉｅ ｄｅ＝ラヴィ・ドゥ・トランタン」
が発刊され部数を２０万に伸ばしている。
海外の人気ファッション誌の日本版「エル」も２０万人近くの読者を
獲得すると、ライフスタイル提案誌「エル・デコ」を９２年に、
海外の料理雑誌の日本版として「エル・ドニチェフ」を９９年に発刊し
それぞれ１０万近くの読者を獲得している。
同じく９９年には、男性誌「メンズクラブ」の兄貴分として
３０代から４０代男性を対象に、「メンズクラブ・ドルソ」を発刊、
７万の読者を獲得している。（発行部数はすべて２００１年)
もちろん新たな雑誌を出し続けるだけではない。
一方で、人気のあった「ＭＣシスター」が次第に伸び悩んで、
２００２年に休刊している。
このようにスクラップ＆ビルドをくり返して、２００２年の同社が発行する
雑誌は全１４誌で、読者６００万人を数えるようになったのである。
もし同社が「婦人画報」だけであったら、今日まで存続できたかどうか
わからない。
絶えずマーケットを細分化し続けてきたから今日があることが、
おわかりいただけるだろう。
同社のターゲットの細分化の中身をみると、次の二つのことが言える。
ひとつは、年齢層のさらなる細分化を進める、
ひとつは、同じ年齢層のなかでいくつもの階層にさらに分化する、
ということだ。
たとえば２０代後半を狙った「ヴァンサンカン」は３０代から「トランタン」、
また２０代男性の「メンズクラブ」は３、４０代ターゲットの「ドルソ」
というようにさらに年齢層の細分化を進める。
２０代の愛読者は１０年たつと当然、１０だけ歳をとり３０代となる。
年の経過とともにターゲットの年代から外れていくために、
その受け皿が必要になるからでもある。
一方、同じ年代層の中でも細分化が進む。
女性の社会進出、自己実現やライフスタイルの洗練がすすむにつれ、
同じ２０代、３０代女性でも、結婚して家庭に入る専業主婦と
キャリアウーマンとでは関心事も違ってくるのは当然である。
年代別のファッション誌ではおさまりきれない「ライフスタイル」
の細分化である。
たとえば海外の人気ファッション誌「エル」と、働く２０代への
ライフスタイル提案誌「ヴァンテーヌ」は、読者の年齢ターゲットは
同じ２０代だが、それぞれ２０万部と共存している。
アメリカにジェネレーション・マーケティングという考え方がある。
人口の多い団塊年代、購買力の旺盛な年代別に細分化して商売の対応を
変えていく経営活動のことだ。
マーケティングの専門家は、「ジェネレーションＸ」、「ジェネレーションＹ」、
「ジェネレーションＺ」、「ジェネレーションＦ１（キャリアウーマン）」
という「くくり」で、それを表現している。
ちなみにジェネレーションの「くくり」を日米比較すると、次のようになる。
（くくり） （アメリカ） （日本）
・ジェネレーションＸ ３５～４５歳 ２５～３５歳
・ジェネレーションＹ ２０～２５歳 １８～２２歳
・ジェネレーションＺ １２～１８歳 ８～１５歳
・ジェネレーションＦ１ ２７～３５歳 ２２～３０歳
当然ながら、ボリューム層は、人口動態によって年々変化していくから、
それに合わせてマーチャンダイジングも変えていかなければならないわけである。
ところで細分化の対象は年齢に限らない。
地域別、チャネル別、あるいは所得階層別に細かく分けて、
自社の商品・売りものの必然性をつかんでいくことが大事なのである。
つまり自社の売りもののどこを変えるべきか、それをつかむためにこそ、
細分化された顧客えらびが肝心なのである。
（後略）
（『稼ぐ商品・サービスづくり』井上和弘著（日本経営合理化協会）より）
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2003.10.11 00:51:43
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