ブラント価値とは知識社会特有の知的価値です

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2003年06月11日

今日の知識社会、情報社会において、
これまで差別化要因として有効だったものが機能しなくなる一方で、
ブランドがそれに代わる差別化の源泉として台頭してきたという背景を考慮すると、
ブランドとは、これまでの競争要因、差別化要因の情報のフレームワークを、
顧客本位でわかりやすく組み直すことで達成される、
顧客にとって知覚可能な知的価値であるといえます。

どういうことでしょうか？

これまでも、顧客に対して発せられる企業側からの商品やサービスの
便益を示すメッセージは、顧客本位の内容とはなっていました（例外も多々あり）。

顧客の側はいちいちそのメッセージ内容の比較により、
商品相互の違いを認識することがむずかしくなります。
その場合、結局、顧客が「どれも似たり寄ったりだろう」と判断してしまえば、
競争要因として残るのは価格くらいしかありません。

ブランド構築が熾烈な価格競争を回避するための経営課題として重視されているのは、
それが上記のような状況でも、顧客に自社製品の差別化を認識してもらうことを
可能にするものだからです。
ブランドはそもそも顧客の側での「比較」という情報認識のフレームワークを
解体するものです。
ブランド・コミュニケーションが構築する新たな情報認識のフレームワークは、
顧客に「比較」ではなく、個々のブランドに対する好嫌、良悪、合う、欲しい

明確に差別化された、ブランド固有のベネフィット、パーナリティ、
商品･サービス属性などがそれを可能にします。

比較は「似たり寄ったり」の状況でこそ想起される判断法です。
まったく異なったものとして認識されれば、比較は行なわれません。
従来のコミュニケーションは、違いを認識してもらうために、

違いを見えにくくしていました。
とうぜんながら、違いを認識してもらおうと思えば、
中身ももちろん、コミュニケーションそのものも、
他と差別化することが必要となります。
なにより、ブランドとは中身ではなく、
コミュニケーションによって構築される知識そのものなのですから。

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