2009.06.20
カテゴリ： 高速路線バス
先週、出張で関西の大手事業者にお邪魔したとき、私鉄・地下鉄の駅で無料配布している小冊子『スルッとKANSAI遊びマップ』を読んでいたら、大手事業者が高速バスの広告を出稿しているのが目に付いた。同誌は、関西の私鉄・地下鉄・バス事業者などで構成される「スルッとKANSAI協議会」が発行しており、会員事業者の駅などに大量に設置されている。私自身が関西に住んでいたときの実感としても、老若男女問わず読まれている印象がある。
その同誌に高速バスの広告を出稿するというのは正解であろう。事業者の立場にすれば、同誌の性格から考えて出稿は半ばお付き合いみたいなものだろう。どうせ使うお金である。また、親会社にあたる鉄道系の媒体（駅貼りポスターなども含む）で高速バスの告知をしてきたその延長線上にあるわけで、特段新しいことをしているつもりはないかも知れない。しかし私には象徴的な「一歩前進」に思えた。
地方都市では、仮に松山市を例に挙げれば、バス事業者は基本的に伊予鉄道１社である。伊予鉄道は、鉄道とバスのほか、百貨店や不動産など地元に根付いた事業を総合的に行なっている。いわば、松山市民の生活になくてはならない企業である。その伊予鉄道が松山で高速バスの告知をすれば、浸透度は大きいだろう。さらに、松山市民が出張や旅行でどこかに出かけるといえば、東京か大阪か、または四国内（高松など）か、といったあたりだろうが、そのいずれの行き先へも伊予鉄道が高速バスを運行している。告知の手法そのものは新聞等への広告出稿や車内吊りポスターなど伝統的なものが中心だろうが、本質的には「松山市民」というセグメントに対し極めて有効な「ターゲティング広告」ということができる。
一方大都市ではどうか。例えば東京の京王電鉄も百貨店、ホテル、スーパーから保育園まで展開し、松山における伊予鉄道同様に「沿線住民にとってなくてはならない企業」である。そして『京王ニュース』の配布を始め、伊予鉄道と同様にグループ内の各事業の告知を、沿線を対象に積極的に行なっている。同様に高速バスの告知にも積極的だ。ただ、百貨店やホテルと高速バスが大きく違う点がある。
百貨店やホテルというのは東京に数多くあって競合している。その数ある競合の中から利用者が選択する基準のうちもっとも重要なのが「立地」である。京王百貨店や京王プラザホテルは、京王沿線に住む（あるいは通勤通学する）乗客にとって「新宿にある」ということ自体で、日本橋にある三越や日比谷にある帝国ホテルよりもインセンティブが大きい。京王沿線の住民が家族で買い物に出かけるとか、結婚披露宴で親族や会社の同僚を呼ぶなどといった際に、「新宿にある」ということが大きな意味を持つのである。
しかし高速バスはそうではない。過去の経緯から、京王は主に中央道方面に高速バスを運行しているが、京王沿線の住民が帰省や旅行をする行き先は別に山梨・長野とは限らない。「直江ブームだから新潟に行こう」と仮に京王沿線の住民が思ったとしても、実は西武バスが新潟行きを運行しているなどという情報には、京王沿線の普通の生活の中では触れることがない。逆に山梨や長野に旅行に行こうと考えている首都圏住民のうち、京王沿線の住民などわずかな比率だろう。地方都市では伝統的な手法であっても「面」を対象とした効果的なマーケティングが可能であるのに対し、大都市で同じ手法を採れば「線」しか対象にできない。そして百貨店やホテルのマーケティングなら「線」だけで十分だが、高速バスでは「面」を対象にしないといけない。
その意味で、手法そのものは従来どおりの「親会社の鉄道系の媒体に、半分お付き合いでの広告出稿」というものであったとしても、対象が「関西全域」であるという意味で、『遊びマップ』への出稿は象徴的な第一歩なのである。阪急や京阪の沿線住民に対し、近鉄が運行する仙台線や宮崎線の告知ができるというのは、間違いなく前進である（なお、それはウェブでも同じである。「近鉄バスが宮崎まで高速バスを運行している」「新潟行きなら阪急バス」という情報を事前に知っている人だけが訪れる自社サイトや、そこからの予約受付ツールとしての発車オーライネットなどの存在は重要だが、もう一つ、より効率的に高速バスの存在を訴求するツールとして、ウェブマーケティングを位置づけていただければと思う）。
東京バス協会が東京発着の高速バス一覧をパンフレットにして配布したり、事業者が高速バスのポスターを相互に自社のバス車内に掲示し合ったり、というような活動は以前からもあった。だがこの『遊びマップ』の件は、関西全域で大量に（公称70万部）配布されている点が大きな意味を持つ。首都圏でも、なにか同じような取り組みがあればいいのだが。
その同誌に高速バスの広告を出稿するというのは正解であろう。事業者の立場にすれば、同誌の性格から考えて出稿は半ばお付き合いみたいなものだろう。どうせ使うお金である。また、親会社にあたる鉄道系の媒体（駅貼りポスターなども含む）で高速バスの告知をしてきたその延長線上にあるわけで、特段新しいことをしているつもりはないかも知れない。しかし私には象徴的な「一歩前進」に思えた。
地方都市では、仮に松山市を例に挙げれば、バス事業者は基本的に伊予鉄道１社である。伊予鉄道は、鉄道とバスのほか、百貨店や不動産など地元に根付いた事業を総合的に行なっている。いわば、松山市民の生活になくてはならない企業である。その伊予鉄道が松山で高速バスの告知をすれば、浸透度は大きいだろう。さらに、松山市民が出張や旅行でどこかに出かけるといえば、東京か大阪か、または四国内（高松など）か、といったあたりだろうが、そのいずれの行き先へも伊予鉄道が高速バスを運行している。告知の手法そのものは新聞等への広告出稿や車内吊りポスターなど伝統的なものが中心だろうが、本質的には「松山市民」というセグメントに対し極めて有効な「ターゲティング広告」ということができる。
一方大都市ではどうか。例えば東京の京王電鉄も百貨店、ホテル、スーパーから保育園まで展開し、松山における伊予鉄道同様に「沿線住民にとってなくてはならない企業」である。そして『京王ニュース』の配布を始め、伊予鉄道と同様にグループ内の各事業の告知を、沿線を対象に積極的に行なっている。同様に高速バスの告知にも積極的だ。ただ、百貨店やホテルと高速バスが大きく違う点がある。
百貨店やホテルというのは東京に数多くあって競合している。その数ある競合の中から利用者が選択する基準のうちもっとも重要なのが「立地」である。京王百貨店や京王プラザホテルは、京王沿線に住む（あるいは通勤通学する）乗客にとって「新宿にある」ということ自体で、日本橋にある三越や日比谷にある帝国ホテルよりもインセンティブが大きい。京王沿線の住民が家族で買い物に出かけるとか、結婚披露宴で親族や会社の同僚を呼ぶなどといった際に、「新宿にある」ということが大きな意味を持つのである。
しかし高速バスはそうではない。過去の経緯から、京王は主に中央道方面に高速バスを運行しているが、京王沿線の住民が帰省や旅行をする行き先は別に山梨・長野とは限らない。「直江ブームだから新潟に行こう」と仮に京王沿線の住民が思ったとしても、実は西武バスが新潟行きを運行しているなどという情報には、京王沿線の普通の生活の中では触れることがない。逆に山梨や長野に旅行に行こうと考えている首都圏住民のうち、京王沿線の住民などわずかな比率だろう。地方都市では伝統的な手法であっても「面」を対象とした効果的なマーケティングが可能であるのに対し、大都市で同じ手法を採れば「線」しか対象にできない。そして百貨店やホテルのマーケティングなら「線」だけで十分だが、高速バスでは「面」を対象にしないといけない。
その意味で、手法そのものは従来どおりの「親会社の鉄道系の媒体に、半分お付き合いでの広告出稿」というものであったとしても、対象が「関西全域」であるという意味で、『遊びマップ』への出稿は象徴的な第一歩なのである。阪急や京阪の沿線住民に対し、近鉄が運行する仙台線や宮崎線の告知ができるというのは、間違いなく前進である（なお、それはウェブでも同じである。「近鉄バスが宮崎まで高速バスを運行している」「新潟行きなら阪急バス」という情報を事前に知っている人だけが訪れる自社サイトや、そこからの予約受付ツールとしての発車オーライネットなどの存在は重要だが、もう一つ、より効率的に高速バスの存在を訴求するツールとして、ウェブマーケティングを位置づけていただければと思う）。
東京バス協会が東京発着の高速バス一覧をパンフレットにして配布したり、事業者が高速バスのポスターを相互に自社のバス車内に掲示し合ったり、というような活動は以前からもあった。だがこの『遊びマップ』の件は、関西全域で大量に（公称70万部）配布されている点が大きな意味を持つ。首都圏でも、なにか同じような取り組みがあればいいのだが。
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高速バスパンフ
basukeiei さん
Re:高速バスパンフ(06/20)
basukeieiさん
いつもコメントありがとうございます。そうだったのですね。東バスにいらっしゃったときのbasukeieiさんのお仕事だったとは、ちょっと驚きました。「西口」（新宿高速バスターミナル）で働いていた頃、自分でカウンターに設置しました。東バスから、パンフだけじゃなく、段ボール製のラックまで付いて納入され、ずいぶん気が利いているなあと感心した記憶があります。懐かしいです。 (2009.06.22 19:49:53)
いつもコメントありがとうございます。そうだったのですね。東バスにいらっしゃったときのbasukeieiさんのお仕事だったとは、ちょっと驚きました。「西口」（新宿高速バスターミナル）で働いていた頃、自分でカウンターに設置しました。東バスから、パンフだけじゃなく、段ボール製のラックまで付いて納入され、ずいぶん気が利いているなあと感心した記憶があります。懐かしいです。 (2009.06.22 19:49:53)
パンフ
kawa さん
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規制緩和やインターネットの普及により、これまでの無風状態から一転、大競争時代が始まる日本のバス産業。モータリゼーションの進展など逆風のなか、今後のバス産業のあり方を提言！
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