2020.07.19
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ヒット商品応援団日記 No768
（毎週更新） 2020.7,19
コロナ禍以前の築地場外市場
「日常の取り戻し」を学ぶ
不安を抱えながらの「日常」
危機からの脱却は「自由時間」の取り戻し、その中でも生活に即して言うならば「日常の取り戻し」となる。多くの自然災害は勿論のこと、コロナ禍も同様である。2008年のリーマンショックによる大不況の時は「年越し派遣村」に見られるように非正規労働者の失業が目に見える危機であった。2011年の東日本大震災の時は大津波によって町全体を失い、福島原発事故では放射能汚染によって住むことができない故郷を失うといったことを生み出した。どの危機も失うものは異なっていても、取り戻したいと願うことの第一は「日常の取り戻し」であった。
その日常の中には個々人全て異なるものであるが、共通していることは、危機の先に「自由時間」を持てることにあった。好きな仕事ができる自由、子供との時間、家族との旅行や外食、実家への里帰り、・・・・・・・個々人の年齢や環境によって大切にする時間の使い方は異なる。その自由こそが日常の本質となっている。ライフスタイルの本質はこの日常にあるということを再認識させた。
今回のコロナ禍の特徴は、「ウイズコロナ」「コロナとの共存」といった言葉に代表されるように、ワクチンや治療薬が開発されるまでの「長期間」不安を押し殺したままの日常になるということである。それは事業を行う人も生活者も同じ思いとなっている。リーマンショック後では特に事業者にとって「事業の立て直し」が社会の主テーマとなり、東日本大震災後では生活者も事業者も「街・故郷の復旧・復興」が主テーマとなった。同じ日常の取り戻しでも危機のあり方によって異なる。
非接触業態へと向かう消費
コロナ禍はこの日常を「移動自粛」によって失ってしまったということである。このブログは「消費」が大きなテーマとなっおり、3月からの3ヶ月間はスーパーなど日常生活に必要な商業施設以外は百貨店をはじめほとんどの商店は休業状態となった。楽しみを求めて多くの人が集まるイベントや娯楽施設は勿論のこと、街の人通りはゴーストタウン化したことは周知の通りである。そのゴーストタウンが象徴するように、ネット通販や宅配ビジネスといった非接触流通が生活を補完するものとして好調に推移している。
また以前からシニア世代の必須業態となっている移動販売が再び注目されている。数年前から地方の山間部のみならず、都市近郊のスーパーなどの無い空白地帯の必需業態となっている。また、周知のようにフードデリバリーに人気が集まっている。更にキッチンカーによる移動レストラン業態も生まれている。しかし、こうした業態がコロナ感染が収束した後まで持続していくかどうか、確かなことは言えないが宅配ピザのように固有の流通となり得るかは提供するフードメニューの魅力、他にはない魅力によるであろう。
非接触の反対は接触であり、簡単に言ってしまえば「賑わい」のことである。コロナへの不安心理の変化はこの賑わいの復活度合いを見ていけばわかる。渋谷や新宿など逐の移動データが発表されているが、これも不安心理を見ていく一つの指標となる。
働き方変化のゆくえ
そして、コロナ禍で売れたものは何かといえば、まず巣ごもり消費の定番、つまり内食の食材であり、子供たちであればゲームとなる。また、在宅勤務・テレワークに必要とされる商品である。周知のように新たなパソコン、あるいはWebカメラといったテレワーク必需品である。更に付帯的なものとしてエアコンといった在宅環境整備商品である。こうしたテレワークの経験はコロナ禍が収束した後もそのまま継続するという企業が多いという調査結果もあるが、テレワークだけで「先」を見据えた合理的なビジネススタイルになり得ることはない。
満員電車の通勤に戻りたくはない、地方で仕事をしたいと願う人が増えてくると考える専門家もいるが、逆で長時間通勤から仕事場により近いところに住まいを移すことの方に向かうであろう。都心に近い江東区など湾岸エリアが一大居住地帯となっており、更には都心まで十数分の川崎市武蔵小杉などのタワーマンション人気を見てもわかるように通勤時間の短縮が数年前からのテーマとなっている。東京一極集中はコロナ禍によって解決されるのではないか、地方移転が始まるのではないかと考える専門家もいるが、逆に都市集中化はこれからも進むと私は考えている。
何故なら、仕事はどんどん専門職化、個人化していくと思うが、それだけでビジネスは成立はしない。仕事はチーム単位で行われ、しかもグローバル化し競争によって高度化すればするほど、「外」からの刺激を必要とし、「人」との直接的なリアルな議論などの刺激が必要とされその専門性は磨かれ高められていく。そんな専門集団を束ねていくのが経営リーダーの役割であり、「人」を束ねる理念・ヴィジョンこそが不可欠となっていく。こうした働き方については、AIの時代を含め別途考えてみるつもりであるが、結論から言えば、AI以上、ロボット以上の働き方が問われる時代に既になっているということである。
「危機後」に現れた過去のヒット商品
ここ数週間私のブログを訪れる人が増加している。おそらく過去「何」が売れ、その背景には「何」があったのかをブログ化しているのは私のブログぐらいしかないからと思われる。出口戦略としてどんな「消費」に動くのか、そのための情報収集ということからであろう。
■リーマンショック後のヒット商品の傾向
日経MJによる「2008年ヒット商品番付」を踏まえたものでは、まず注視すべきは自己防衛型商品であった。これはリーマン・ショックに端を発した金融危機により、更に生活全体への危機対応へと進んできたと言える。その象徴例が、商品版付にも顕著に出てきている。
横綱 ﾕﾆｸﾛ・H&M ｾﾌﾞﾝﾌﾟﾚﾐｱﾑ・ﾄｯﾌﾟﾊﾞﾘｭｰ
大関 低価格小型ﾊﾟｿｺﾝ WiiFit
関脇 ﾌﾞﾙｰﾚｲ ﾊﾟﾙｯｸﾎﾞｰﾙﾌﾟﾚﾐｱｸｲｯｸ
小結 円高還元ｾｰﾙ ﾏｯｸのﾌﾟﾚﾐｱﾑﾛｰｽﾄｺｰﾋｰ
東西の横綱には「ユニクロ・H&M」と「PB商品」、大関は「低価格小型PC」と「任天堂DSのwiifit」、関脇には「ブルーレイ」と「パナソニックの電球型蛍光灯」と続く。東芝のDVDレコーダー「ブルーレイ」が入ったのは、HD-DVDレコーダーの市場からの撤退によってシェアーが伸びたもので、それ以外は全て低価格価値に主眼を置いた商品ばかりである。
「お買い得」「買いやすい価格」、あるいは「パナソニックの電球型蛍光灯」のように、商品自体は高めの価格であるが、耐久時間が長いことから結果安くなる、「費用対効果」を見極めた価格着眼によるヒット商品である。そうした自己防衛市場への消費移動を整理し、キーワード化してみると次のようになった。
１、外から内へ、ハレからケへ
この時にも「外食」から「内食」への傾向が顕著に出てきている。しかも、中国冷凍餃子事件により、冷凍食品から手作り料理へと移動が起こり、前頭に入っているような「熱いまま急っと瞬冷凍」といった冷蔵庫が売れたり、前頭に入っている親子料理の「調理玩具」がヒットするといった具合である。ライフスタイル的に見ていくと、ハレからケへの移動、非日常から日常への消費移動となる。遊びも「任天堂DSのwiifit」、あるいは「ブルーレイ」といった家庭内充実商品・巣ごもり商品が売れている。
そして、特に都市ではミニホームパーティがますます盛んになっていくのだが、今回のリモート飲み会にも通じるものである。
２、エブリデーロープライス
リーマンショック後の消費の中心に「消費価格」があった。この時生まれたキーワードが「わけあり商品」である。この「わけあり商品」は小売業態のみならず、サービス業態のホテル・旅館まで広く行き渡り、デフレのキーワードにもなったことは周知の通りである。消費は収入と不可分の関係にあるが収入が一向に増えない中での消費である。ユニクロを筆頭に価格破壊企業が大きく躍進した節目の出来事となった。以降、このデフレ克服が最大テーマとなり、現在は好調の日本マクドナルドも1000円バーガーを発売したり価格戦略の迷走をもたらすこととなった。あるいは大手ファミレス3社ガスト、デニーズ、ロイヤルホストも合計500店舗を閉鎖し、立て直しに入ることとなる。
３、個族から家族へ
個人化社会の進行は1990年代から始まっていたが、次第に家族単位のあり方が変化していく。その象徴が単身世帯の増加で、単身的ライフスタイルである夫婦二人家族を含めると50％を超えるまでになっていた。このリーマンショックという不況危機はこのバラバラとなった個族を再び家族へと引き戻していく。後に触れる東日本大震災の時にも家族回帰が見られたが、危機は生き方としての家族へと向かわせるということであろう。今回のコロナ禍では在宅勤務ということもあり、ウイークデーの昼間に公園で子供を遊ばせる父親の姿が多く見られたが、夫婦共に家族認識を新たにしたと言えなくはない。
４、小さなアイディア、小さなうれしい
日経MJと同じように年度のヒット商品を発表している三井住友グループのSMBCコンサルティングは今年の横綱は該当なしとなっている。社会的注目を集めるような商品力と実績を集めた商品はなかったとし、「横綱不在時代の幕開けか？」とコメントしている。日本は既に不況期に入っているという認識は同じであるが、日経MJはヒット商品が小粒になったと指摘、SMBCは消費支出の選択と集中が始まると指摘している。私に言わせれば、両社共に、生活価値観（パラダイム）がどのように変わりつつあるか、その過渡期の断面を指摘いると思う。
例えば、外食から内食への移動では、内食について言えばヒット商品は小粒になり、納豆の「金のつぶ」のように改良型商品がヒットする。しかし、外食が全て無くなる訳ではない。回数は減るが、ハレの日には家族そろってお気に入りの店を選択して使うことになる。つまり、中途半端な外食には足を向けないということ傾向が見られた。
今回のコロナ禍では移動抑制・外出自粛ということから「外食」に向かうことは心理的に制限され、緊急事態制限解除後も以前のような「外食」には戻ってはいない。その背景にはまだまだ刷り込まれた「恐怖」が残っており、以前のような外食には繋がってはいない。
また、この時代の大きな潮流であるダイエット・健康・美容のジャンルにはヒット商品は生まれてはいない。勿論、誰もが関心はあるのだが、心理的な余裕がない状態であった。
今回のコロナ禍においては「免疫力」をつけるための食品など若干話題になったが、その程度の免疫ではコロナには勝てないことが分かって今や話題にもならない状態となっている。コロナ禍は命に関わることであり、その恐怖はダイエット・健康・美容といったそれまでの関心事を一掃してしまったということである。
■3.11東日本大震災後のヒット商品の傾向
実は2011年上半期には東西横綱に該当するヒット商品はないとした日経MJであるが、年度の横綱をはじめ主要なヒット商品は以下となっている。
横綱 アップル、 節電商品
大関 アンドロイド端末、なでしこジャパン
関脇 フェイスブック、有楽町（ルミネ＆阪急メンズ館）
小結 ミラーイース＆デミオ、 九州新幹線＆JR博多シティ
2011年度の新語流行語大賞、あるいは世相を表す恒例の一文字「絆」も東日本大震災に関連したものばかりであった。つまり、ライフスタイル価値観そのものへ変化を促すほどの大きな衝撃であったということだ。西の横綱に節電商品が入っているが、例えば扇風機を代表とした節電ツールや暑さを工夫した涼感衣料が売れただけではなく、暖房こたつや軽くて暖かいダウンが売れエネルギー認識が強まることとなった。震災時に電話が通じない状態のなかで家族と連絡を取り合ったFacebookといった情報サイトの活用。震災復興の応援ファンドにツイッターが使われたこと等、スマートフォンやタブレット端末も震災との関連で大きく需要を伸ばすこととなった。
震災から9ヶ月経った年末商戦では、百貨店を始めほとんどの流通のテーマは世相を表す「絆」ではないが、人と人とを結びつける商品や場づくりとなった。阪神淡路大震災の時と同様に、東日本大震災後婚約指輪が大きく需要を伸ばした。こうした消費は一つの象徴であるが、母の日ギフトや誕生日ギフトなどいわゆる記念日消費に注目が集まった。
あるいは家族や友人といった複数の人間が一つ鍋を挟んだ食事は、家庭でも居酒屋でも日常風景となった。こうした傾向、「絆消費」は一過性のものではなく、以降も続くこととなる。そして、「国民総幸福量」の国、ブータンの国王夫妻の来日は、人と人との絆、その精神世界にこそ幸せがあることを再確認させてくれた。
今回のコロナ禍においては、人との接触の「8割削減」が一つの指針となり、絆という「密」な関係を難しくさせてしまった。しかし、緊急事態解除によって、この「関係」の取り戻しが始まっている。東京をはじめとした首都圏では移動の緩和とともに感染者が増えているが、これもある程度は想定内のことであろう。この日常の取り戻しにあって、旅行と生活文化の2つを取り上げたが、遊びとしての旅行もあるが、今年の夏は実家への「帰省」が多くなるであろう。これも一つの絆の取り戻しである。
文化のある日常生活については、やはり「外食」による取り戻しが中心となるであろう。前回取り上げた大阪の串カツ、「二度漬け禁止」という文化は同じソースを使うことから、つまり感染の恐れがある配慮からソースを個々にかけて食べることとなった。コロナ禍が収束するまで少しの間、二度漬け文化はおやすみというわけである。江戸前寿司の「久兵衛」が巻き寿司やチラシ寿司の宅配を始めたという事例について書いたが、元々巻き寿司などは自宅へのお土産としてあったものだが、コロナ収束後も継続して行うかどうかはわからない。しかし、本業は顧客の前で握り、それをすぐ口へと運ぶのが江戸前寿司の約束事であるから、そうした文化が損なわれるのであれば継続はしないであろう。
こうした事例はまだまだ文化の域には達してはいないが、ホテルなどでの「ブッフェスタイル」なんかも復活するであろう。あれこれ好きなものを少しづつ食べるスタイルであるが、これも今まであった日常スタイルの取り戻しである。こうした日常のスタイルの取り戻しの中の一番は、なんといっても、調理場とカウンターとが仕切られた飛沫防止の透明シートであろう。特に、町中華の場合など、調理場の匂い、炒める音、・・・・・全てが町中華文化である。味もさることながら、文化とはこうしたこと全体のことである。この全体を取り戻して、初めてコロナ禍は収束したということになる。
そして、個々の店舗、個々の事業によってその文化は異なるが、ここでも課題となるのが「何」を残し、「何」を代わりになるものとするかである。大仰にいうならば「ブランドの継承」にもつながることであり、顧客を魅きつける「何か」である。ちょっと唐突かもしれないが、あのシャネルが残した「何か」は「生きざま」、どのように変化し続ける時代を生き切ったか、その魅力である。それがシャネスのデザイン、スタイルに継承されているということである。文化とはそうしたものであり、この文化を失うことは継承することはできないということである。何を残し、何を代えていくのか、これも店舗の事業の生き方であり、顧客を魅きつける本質はここにあることを忘れてはならない。
調査開始以来最悪の5月の消費支出
コロナ禍5月の消費について家計調査の結果が報告されている。二人以上世帯の消費支出は調査が開始された2001年以降最低の消費支出（対前年比）▲16.2となった。ちなみに4月は▲11.1、3月は▲6.0である。緊急事態が発令された最中であり、例年であれば旅行に出かけ、外食にも支出するのが常であったが、当然であるが大きなマイナス支出となっている。ちなみに、旅行関連で言うと、パック旅行▲ 95.4、宿泊料▲ 97.6、食事代▲ 55.8、飲酒代▲ 88.4、となっている。更には映画や・演劇、文化施設や遊園地などの利用もマイナス▲ 94.8〜▲ 96.7と大幅な減少となっている。勿論、外出自粛などから衣料や化粧品の支出も大きく減少していることは言うまでもない。
また巣ごもり消費として取り上げたゲームソフトなどについてはプラスの105.6％と最大の伸びとなっている。言うまでもないが、必需商品となったマスクなどの消耗品は179.5％となっている。これが「外出自粛」「休業要請」の結果ということだ。（家計調査の付帯資料として「消費行動に大きな影響が見られた主な品目」が出ているので是非一読されたらと思う。）
ところで6月末で消費増税軽減のためのポイント還元が終了した。駆け込み需要があるのではないかとの報道もあったが、マスメディアの無知による誤報道となり、ほとんど駆け込み消費はなかった。そんなことは当たり前の事で、ボーナスの減額どころか減給更には失職すらあり得る中での消費にあっては「駆け込み」などあり得ない。「巣ごもり消費」は「消費氷河期」へと向かいつつあるのだ。この氷河期という表現は「何も買わない」ということだ。必要最低限の日常消費は行うが、それ以上のことには消費しないということである。ある意味、「消費の原点回帰」とでも表現したくなる生きるための消費態度のことである。
それは感染症の専門家に言われるまでもなく、長期間の戦いになるということを多くの人は自覚しているからである。最低でも今年一杯、来年の春ぐらいまで心の隅に「恐怖」を抱えながらである。それは例えば東京吉祥寺の町が以前のような賑わいを取り戻したかのように一見見えるが、賑わいそのものを楽しめるところまでは至ってはいない。有効なワクチンや治療薬が使えるまでは誰もが仕方がないと覚悟している。ただ、そんな中で、カラフルでユニークな手作りマスクやクッキングパパのような手作り料理をインスタグラムにアップするなど「巣ごもり遊び」の心があふれているので深刻ではない。こうした遊び心があるかぎり、「出口」戦略の中心となる消費は持ち直すであろう。
こうした消費心理の一端を明確にした調査結果が出てきている。読売新聞社が7月３～５日に実施した全国世論調査で、この夏の旅行について聞くと、「都道府県をまたいで旅行する」が１２％、都道府県をまたがず「近場へ旅行する」が１５％で、「旅行は控える」が６７％に上った。政府は、観光需要を喚起するため、旅行費用の半額を補助する「Ｇｏ Ｔｏ キャンペーン」事業を８月上旬にも開始する方針を前倒しにしだが、国民の間では依然慎重な人が多い結果となっている。これは新型コロナウイルスへの「恐怖」が残っているだけでなく、収入の減少や先行きの就業不安などが影響しているからであろう。こうした複雑な心理状況にあるということだ。
ところでまだ推測の域を出ないが、政治の世界では解散風が吹き始めている。あまり解散の争点論議はなされていないが、「消費税の減税」になるのではないと思っている。その背景であるが、ドイツ政府は新型コロナウイルスによる経済への打撃を緩和するため、日本の消費税にあたる付加価値税を7月から引き下げる方針を閣議決定した。減税は7月1日から年末までの限定措置となり、税率を現在の19％から16％、食料品など生活必需品に適用する軽減税率は7％から5％へと引き下げるという減税案である。つまり、日本経済の中心となっている消費の立て直しを図る「消費税減税」の是非を問う選挙である。
混乱・とまどいはこれからも続く
今、東京を中心とした感染が拡大している。第二波なのか、第一波の延長なのか、専門家の間でも意見が異なっており、その対策も今だに提示されていない。1日50人単位であった感染者が、ある週から100名単位となり、その翌週には200名単位・・・・・そんな週単位の拡大が続いている。6月19日の東京アラート解除後、ほとんどの制限が解除され東京の街には人出が見られるようになった。移動の制限がなくなれば当然感染は広がることは多くの人は仕方のないことだとわかってはいるが、「大丈夫であろうか」という心配する声も多い。ましてや、新宿のホストクラブなどの集団検査の数値も含まれており、明確な指標がない状況が不安を増幅させることとなっている。つまり、こうした極めて不確かな状況がこれからも続くということである。
移動の活性化を図る「GOTOキャンペーン」が前倒しでスタートする。当然のように時期尚早論が湧き上がっている。前述の読売新聞の調査結果のように生活者は極めて慎重である。新宿や池袋といった感染者を多く出している場所にはホストクラブなどの店への休業補償や PCR検査による陽性者への見舞金など「部分的な封じ込め」が行われるであろう。つまり、生活者にとって行動の「自制」を行う「基準」が得られないままプロ野球観戦やライブイベント、更には旅行へと出かけるということである。混乱と戸惑いの中の日常ということになる。
結果どういうことが起きるかである。新宿歌舞伎町に代表される夜の街イメージは池袋どころか新橋、六本木・・・・・感染ウイルスと同じように周辺の街々に広がっていく。東京は一大消費都市である。観光地など地方へ移動による消費が起きない限り、嫌な言葉であるが多くの事業者は耐えきれず「破綻」していくであろう。マーケティングやビジネス経験のある人間であれば前述の5月の家計調査の結果を見れば理解できる、いやぞっとしてしまったであろう。
そして、こうした混乱と戸惑いは受け止める「地方」も同様で、感染を持ち込んでほしくないとする「東京差別」と観光復興したいという思いが錯綜する。
多くの死者を出した九州から甲信地方にかけての豪雨は「令和2年7月豪雨災害」となった。九州北部豪雨、西日本豪雨、続けざまに起きる豪雨災害であるが、「50年に一度」「想定外」といった言葉が死語になるほどの災害が続き、想定内の災害が起きたと理解しなければならなくなった。嫌な表現であるが、日常と災害とが隣り合わせになった時代を迎えているということであろう。まるで「コロナ禍」と同じように「苦しい夏」を迎える。
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