成定　竜一～高速バス新時代～

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2009.07.25

高速バスと「４つのＰ」

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カテゴリ：高速路線バス

マーケティングの教科書の、いわば最初のページに登場する「４つのＰ」という考え方がある（マーケティングの世界では既にこの概念を「古い」という人も多いが、基礎の基礎に当たる考え方としては十分に有効だろう）。マーケティングを構築するのは、「Product（製品、商品そのもの）」「Price（価格）」「Place（販路、流通網）」「Promotion（販売促進活動）」という４つの要素の組み合わせである。これらを有機的に、バランスよくコントロールしていくことで、自社の商品をより多くの人に使ってもらうことを考えるのがマーケティング担当者の仕事である。

では、我が「高速バス」にこの４Ｐをあてはめるとどうなるか。従来から、「商品」「価格」については十分な力があった。ただ、「販路」「販売促進」という「残り二つのＰ」に合格点をつけることはできなかっただろう。例えば東京に住んで夏休みの旅行を計画している人が「快適そうだし（商品力は十分）、安いし（価格力も十分）高速バスで行ってみるか」と考えたとき、新潟に行くなら西武バス、信州だったら京王バス、秋田だったら小田急バスの予約センターやウェブサイトなら予約ができると、そらんじて言えるだろうか。あるいはそもそも、「高速バスで行こう」と思いつくだろうか。鉄道や航空は、一人でも多くの人に「次の旅行は鉄道（航空）で」と思わせるために、JR東日本なら吉永小百合さん、ANAなら石川遼君といった有名人を使ったテレビCMがバンバン放映されているのである。

その「販路」と「販売促進」については、高速ツアーバス各社は、インターネット（ウェブマーケティング）活用によりブレークスルーしたと言ってよい。また、これまで既存事業者が、「バス業界の常識」からはみ出せなかった「商品」「価格」についても、（安全面等に議論はあるとはいえ）ブレークスルーしつつある。一方、既存事業者の高速路線バスは、たしかにウェブ予約を導入しているが「ウェブマーケティング」ができているわけではない。しょせん「新潟方面には西武バス」とあらかじめ知っている利用者が西武バスの自社サイトを訪れ、そのまま「発車オーライネット」にリンクで誘導され予約できているに過ぎない。新しい需要を喚起する機能は、恐縮だが「発車オーライネット」にも「高速バスネット」にも「ハイウェイバスドットコム」にも存在しない。もとより、サイトとしての目的が違うのである。

街の老舗の和菓子屋、という例を考えてみたい。職人による「匠の技」で見た目も味も十分である。かつてこの街の住民は、知人への手土産にはかならずこの和菓子を持っていっていた。ただしこの和菓子は、工房に隣接した直営店でしか売っておらず、みな当然のようにそこまで買いに行っていた。しかし最近、駅前に大きなスーパーが進出し、そこでは工場で大量生産する安い和菓子や、おしゃれな洋菓子も売り始めた。若い人や新しく越してきた人は不便なところにある老舗和菓子屋の直営店の存在さえ知らず、便利な駅前スーパーで安いお菓子を買うようになった。スーパーの和菓子は安いし、洋菓子はお洒落だし、スーパーが積極的にチラシを配ったりするものだから、その街のお菓子需要全体は大きく成長した。一方で老舗和菓子屋の売上は低迷した。

そのとき、老舗の和菓子屋は何をすべきか。職人としては「工場で大量生産した和菓子なんて、あんなの和菓子じゃない」と文句も言いたくなるだろう。「いまどきの若いもんはお菓子の味も知らん」と客のせいにもしたくなるだろう。しかし、本当に負けているのは商品力（お菓子の味や価格）ではないのである。駅前スーパーで安い和菓子を買っている客の中には「もうちょっと高くても本物のお菓子が欲しいのに」と感じている人も多いはずである。実際に負けているのは「販路」であり「販売促進活動」なのである。

老舗和菓子屋の職人は、駅前スーパーを恨んでいるかも知れない。でも、その職人が理解していない点が一つある。実は駅前スーパーの側も、いつまでも安い商品「だけ」を売っていてはブランドイメージも利益率も上がらない。ここは、ぜひ、スーパーのメインの入口を入った正面の目立つブロックに、地元で定評ある老舗和菓子屋にテナントとして進出してもらいたいと、それが実現したときの図面まで用意して待っているのである。

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