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2009/02/01

テーマはアンチエイジング　男性用スキンケア用品の新トレンド

(3)

テーマ：健康管理・増進、病気予防、抗加齢（若返り）、長寿、豊かさ探求(8818)

カテゴリ：健康増進・遅老延寿・若返り

いつもありがとうございます。
ツイてる抗加齢（アンチエイジング）実践家てるです。
毎日毎日、多くのステキなことがあり、感謝しています。

キレイになりたいのは女性ばかりではない時代になりました。
男性もキタないよりキレイがよいと気づいた人が増えていますが、
キレイではない人が多いと感じています。

このニュースにでている製品は、スキンケアにも詳しい私は無料でも
使いませんが、トレンド情報として取り上げただけです。

私は１３年前にキタないよりキレイがよいと気づき、最善のケアをしていますので
６２歳ですが、エステには一度も行ったことがなくて肌年齢は１５歳なので、
うらやましがられます。

２００５年の朝日新聞の記事です。
２００３年１１月の日経新聞の「はやり白書」記事には朝１時間も手入れを
しているという団塊世代の人材コンサルタントがでていて驚きましたが、
的を射たスキンケアは、はるかに簡単です。

男もキレイになりたい朝日0509.jpg

美肌づくりは簡単ですが、肌の手入れよりも食・栄養を中心とする
体内からの影響の方が大きいことは質の高い専門家の常識で、
喫煙したり、食や生活習慣を軽視するような美肌専門家は信用できません。

化粧品・エステなどの美容業界の巧みな広告宣伝に踊らされないことも
とても重要で、男性だけでなく女性も同じです。

私は美肌づくりも得意なので、
たった１０分で感動させられる強い自信があります。

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女性向けに比べると市場は小さいものの、じわじわと伸びている男性向け化粧品。その牽引役として存在感を増しているのが、「スキンケア用品」だ。

男もすなる―。「メトロセクシャル」（高収入で都心に住み、高い美意識を持つ男性）という言葉が流行り、彼らのニーズをつかむべく、国内外の化粧品メーカーが男性向けのプレミアムスキンケア商品を積極的に投入したのは数年前。しかしここに来て、“スキンケア＝美”というこれまでの常識とは違ったアプローチを始めたブランドも出てきている。

“アンチエイジング”うたう「ランコムメン」
ネット販売で男性のハードルを下げられるか

２００８年１２月に発売された高級化粧品ブランド「ランコム」のメンズライン「ランコムメン」が狙うのは、３０、４０代。コンセプトは「アンチエイジング」だ。

「男性の肌はもともと弾力性があるので、若いころは女性と比べて肌のエイジングを実感しにくい。ただ実際には２０代からシワは増えており、４０代を超えると、若いころ浴びていた紫外線やシェービングなどによるダメージでハリや弾力が急激に低下する。シワやたるみといった“エイジングサイン”に対応する、男性のアンチエイジングがテーマ」（日本ロレアルランコム事業部・辻井花奈氏）という。

ランコムのメンズラインは海外ではすでにあるものの、日本での本格的な展開は今回が初。「今回のシリーズ展開にあたって『あなたにとってスキンケアとは？』というアンケートを行ったところ、米国は『ビジネスおよびプライベートなシーンでのアドバンテージを生み出す』、欧州は『自分をベストな状態にする』という傾向だったのに対し、日本は『自分に自信が欲しい、若く見せたい』という声が多かった」（日本ロレアル・辻井氏）という。今回の“アンチエイジング”というテーマは、日本人のニーズをふまえたコンセプトというわけだ。

「先行発売」という形で、ウェブサイトを積極的に活用しようとしているのも特徴。高級ブランドの主な販路である百貨店の化粧品コーナーは店員も客も女性ばかりで、男性にとっては近寄りがたい“聖域”。ネットであれば男性でも買いやすく、自社サイトならブランドの世界観も伝えやすい。ただ課題は、ランコムブランドにあまり接点のない男性をどうやって自社サイトに呼び込むかだろう。「男性マーケットについては未知数なので、反応を見る意味もある」（日本ロレアル・辻井氏）という。

異業種参入で話題の大塚製薬
ミドル層に“肌の健康”をアピール

「ランコムメン」と同様、ターゲットの年齢層が高く、加齢による肌の衰えに対応しようとしているのが、大塚製薬の「ＵＬ・OS（ウル・オス）」だ。２００８年９月に発売され、異業種参入として話題となった同ブランドのテーマは、“肌の健康”。ターゲットはあまりスキンケアの習慣がない４０、５０代を中心とするミドル層だが、予想を上回る売れ行きという。

「皮膚は体重の約１６％を占める大きな“臓器”なのに、その衰えには鈍感。これまでの男性スキンケア市場のターゲットは若年層だったが、“肌の健康”という意味では、ミドル層のほうが開拓の余地はある」（大塚製薬ニュートラシューティカルズ事業部・河端孝治氏）。

そこで、ミドル層が比較的立ち寄りやすいドラッグストアを中心に展開。価格は標準サイズで２０００円前後と、手ごろな男性向けブランドよりは高めだ。「約１万５０００店のドラッグストアで販売しており、大塚製薬が強みとする販売網を活用した販促ができる。男性がスキンケア用品を買う場所としてイメージしやすいことも大きい」（大塚製薬・河端氏）。

スポーツクラブやビジネスホテルでもサンプル配布を行うなど、ミドル層の男性がよく足を運ぶスポットを利用して認知度アップを図っている。さらに、３月からは商品ラインアップに日焼け止めを追加。スキンケアになじみのない男性にも比較的よく使われるアイテムだけに、これをきっかけにブランドが浸透することを期待しているようだ。

ターゲットは“ドラッグストア卒業組”
ネットで若者の口コミ狙うオルビス

多くの店舗があるにも関わらず、ネット限定で販売を始めたのがスキンケアブランド「オルビス」のメンズライン「ｇａｒｒａ（ガラ）」。オルビスはファッションビルや駅ビルに出店しており、通販利用者も含めると会員数は約８５０万人にのぼる。ただ、女性顧客がほとんどで、既存の販路では男性にアピールするのが難しいという。

「１０代はスキンケアより髪や服への関心が高く、可処分所得も少ない。それよりも上の２０、３０代で、『これまでよりワンランク上のものが欲しい』という人がターゲット」（オルビスマーケティング戦略部・松枝奏輔氏）。前出の２ブランドよりターゲット層は若く、価格は２０００円前後と、やはりドラッグストアにあるブランドより高め。他社製品と並べられることなく、ブランドの世界観を表現しやすい自社サイトを活用する戦略だ。

注目したいのが、そのサイトだ。ウェブコンテンツ「ｓｔａｒ！ｓｔａｒ！ｓｔａｒ！」は、顔写真をアップロードすると、雑誌の表紙や新聞の１面を飾るなど、自分があたかもスターになったような体験ができる。友人の写真をアップロードし、完成したコンテンツが見られるＵＲＬをその友人に送って驚かす人もいるという。こういった“他人に教えたくなる”コンテンツで、ブログなどを介したネット上での口コミでの広がりを狙っている。

ミドル層を狙うなら「女性」がカギ！？

果たして、「ランコムメン」や「ウル・オス」のように、スキンケアの習慣があまりないミドル層をターゲットとした商品は成功するのだろうか。

男性向けで意外に重要なのが、女性による「代理購買」だ。それを意識してか、男性向けブランドは女性向けブランドの“ｆｏｒｍｅｎ”（男性版）が多く、「ランコムメン」の購入者も３割は女性という。

大塚製薬の「ウル・オス」がイメージキャラクターとして織田裕二を起用したのも、女性を意識したものという。「家族連れが多い郊外でもサンプル配布や販売をしているが、奥様が『試してみれば』と背中を押すケースが多い」（大塚製薬・河端氏）。

一方、今回は前出の２ブランドよりも若い層をターゲットとするオルビスは、知名度のあるオルビスブランドをあえて使わず、男性向けブランドを新たに立ち上げた。「既存ブランドは認知度という点で有利だが、すでにあるオルビスブランドの男性向け商品は女性の代理購買がほとんど。今回は客層を広げるべく、男性自身が購入したくなる商品や売り場を作ることがテーマだった」（オルビス・松枝氏）という。

女性を意識したブランド戦略と、男性客の開拓―。男性向けプレミアムスキンケアブランドは、ターゲットに応じて両者の微妙なバランスをとっていくのがポイントのようだ。

（出典：日経トレンディネット）

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