2004年01月の記事一覧 | Zero Areas

「予算」とは？　／　（所得源泉＋予算感覚）×商品種

＞まっくさん、いつもありがとうございます。＞フローと「予算」をキーワードにされていますね。　by西村さんこちらこそ、不躾な書き込みばかりで恐縮です。（一応、控え目に？TBさせて頂きました　笑）「フロー重視」は、問題ないというより、もっと前面に出すべきものですが、「予算」というと勘違いされる可能性と、展開をミスる可能性がありますね。整理し切らず書いている証拠なのですが・・・（＾＾；「予算」と言っても上限だけでなく「下限」もあります。むしろ「価格イメージ」と言った方が適切かも知れません。さらに・・・もう少し突っ込んでココを書いてみます。例えば「あるモノ」を目の前にした時に、「適正価格（イメージ）」は意識的にも無意識的にも「誰もが」持ちます。予算、というよりも「価格イメージ」ですね、やはり（汗）。このこと自体は、所得層などには無関係です。価格（イメージ）相当と判断されなければ、富裕層も購入には至りません。ただし、これにもトンデモない例外事例がいくつかあります。一例としては、資産が数十億超レベルのような人。ちょっと前だと銀行利子だけで数千万の所得になる人なわけですが、「お金を使う」という感覚すらない人がいます。「あれ？いくらで買ったんだっけ？」と平気で数百万の買い物をしてしまうような人ですね（爆）。これは全く御話になりません（ので除外　大爆）。ここで・・・ああ、やはり「価格イメージ」の方が適切ですね。富裕層とはいえ「価格イメージ」を裏切られると「アウト」です。一回の購入はありえても、二回目はありません。残された道は、詐欺師的に各地を転々とする位です。やはり「商品（の満足度）」は「価格イメージ」を上回らなければなりません。「絵に描いた餅」は、いくらでも出来るけど・・・です。問題は、その「価格イメージの中身」です。一般的に「機能商材」と言われる商品分野は、「客観的スペック」と「価格」は、ほぼ比例します。そして「スペックだけあれば良い」のは・・・ということです。ここにこそ、富裕層と言われる方々とそうでない方々の、基本的な購買心理のギャップが生じます。「ブランド品」で言うと分かり易いかもしれません。見栄（？笑）先行型の方は「ブランド力」が基準になっています。しかし、富裕層はブランド足り得る「価値」にこそ重点が移ることが「多い」です。この逆説（？）として、服などはブランド品ではなく、「オーダー・メイド」を着ていることがあります。「素材」から、その方用に厳選されて縫製にまで至っていますが、下手をすると数十万円もするようなワンピースを着ていても、ド素人の見た目には分かりません（爆）。↑私の念頭に、元々あった富裕層この「価値」は、結局は「価格」で実現されます。実現（購買）される前は「価格イメージ」です。この「価格イメージ」の中身こそが「価値」です。それは、単なる「ブランド・イメージ」かも知れません。「薀蓄」かも知れません。あるいは、精神的満足度かもしれません。孤独感の「癒し」かもしれません。ここに、顧客を知る重要性とともに、「商品種」を合わせてよくよく検討する必要があります。「価値」と一言で言っても、それが「相手の価値」に合致していなければ無意味、いや、有害にすらなります。しかし富裕層の人のニーズが分からない・・・聞けばよいと言われても・・・しかし、意外と「富裕層」と身近になる方法はあります。それについては（気が向いたら）明日にでもいくつか書いてみましょう。（アンド、実は「地域戦略」も重視したいのであった・・・　笑）-----富裕層系の話題が出ているので、私見を。まず、前提として同じく「富裕層」といっても、基本的には「フロー」基準で見るべきだと想う。結局、「無限の資産」があればともかく、使えばストックは減耗する。なので、たとえストックが多い人でも、基本的には「フローのあり方（所得源泉）」が、購買活動には非常に大きく影響する。これを分かりやすく書くと、例えば同じく年収3000万円としても、・先祖伝来の土地成金で駐車場なんかで稼いでいる人・サラリーマンとして稼いでいる人・個人事業主的に稼いでいる人（職人タイプなど）・起業して社長業で稼いでいる人・・・etc.では、全く価値観・行動パタンが異なってくる。ちなみに、私の親しくして頂いている富裕層は「種類」が多い。後年になって知ったことだけれど、小中学時の友人には「土地柄」もあって「土地成金」が多い。高校・大学を通じて御付き合いしてきてる人はサラリーマンだ。そして前職や起業してからはBtoBなので個人事業主タイプ、組織社長。彼（彼女）らと一緒に買い物をすれば、あるいは購買過程を聞けば、どういう基準を持っているのかは凡そ見えてくる。これらの人々は同じ「年収3000万円」で同じような趣味嗜好があっても、下手すると全く購買基準が噛み合わない。その一つとして「予算感覚」が挙げられる。予算感覚は仕事や生活を通じて無意識的に形成されるらしく、そもそもココが異なるのだ。＊資産家が、没落過程で予算感覚が変更出来なくて　没落を加速するのはそのためだ（って、TVドラマかいっ！！　爆）それに合わせて「訴求すべきもの」を変えないといけない。当たり前だけれど、特に奥様などには奥様なりの「違い」がある。極論を言えば、年収3000万円でも煽りで十分にOKな人もいる。マーケティング的には、むしろ「では、顧客としてどこが層が厚く、どのように働きかけるべきか？」が最重要課題であろう。ところが、ここで一つ課題が出てくる。それが「商品種」。物販だけに絞っても相当の分類・・・当然に差異が出来る。化粧品は化粧品なりの、電話機は電話機なりの（笑）。これにサービス、コンテンツ・・・全然、違う。一業種で通用したからと言って、汎用的でないのも、この種のアプローチを難しく、敬遠されがちなものにしている。結論から言うと、総論は簡単なのだけど、問題はあくまで「各論」なのだ。ただ、幸いなことに「予算基準」でアプローチすれば、面倒なマーケティング・データを手にしなくても、初期は比較的スムースになる可能性が高い。＊ただし「マニア」には注意する必要が（大爆）いずれ高額なもの程、それに見合う「価値」が必要で、予算基準ならば、多様な富裕層への「入り口」としては、そう大きく開発方向ズレない（難い）というメリットもある。＊BtoBでは先ず予算ありきなので、余計なことを考えずに済むいわば「（所得源泉＋予算感覚）×商品種」をベースにすると、「予算感覚×商品種」→「（所得源泉＋予算感覚）×商品種」の成長戦略だ。「予算」は、売り手からすれば販売したい価格。販売したい価格があれば、予算に見合ったモノを作る必要がある。その時に、徐々に本当の意味での「所得源泉」から来る予算感覚、つまりは「購買基準」の難しさ、怖さが徐々に見えてくる。と同時に、商品種によっても進むべき方向が微妙に異なってくることが分かる。プロフェッショナルになるべきポイントは何処なのか？が真に問われ始めてくるのだ。（記2005.02.17.）

富裕層シフトの実効性・意義・課題

西村さんのところでトンでもない書き込みをしてしまい、慌てて宿題をこなす中学生状態のまっくです（爆）。前振りの方が長い・・・（汗）■　富裕層シフトの実効性　■至極シンプルなのだが、自分と同じ業種・商品種で、そもそも「富裕層向け」で儲かっている業者がいるか？あり得るか？というクエスチョンを素朴に抱く。そもそも「富裕層だから高単価でも」とは限らない・・・勿論、競合がいない方がベターではあるので、新規に可能性（ニーズ）があるだろうか？という問いの方が正しいかもしれないが。この際に「富裕層感覚」がなければジャッジ自体が難しいということは言えよう。手探りのスタートになる。富裕層シフト自体が新規事業に取り組む感覚的に近くなる。実効性も危い上に、である。富裕層（客層）シフトが「新規事業」的な意味で難しいことが分かる。だからこそ「マーケティング」が非常に重要になる。実効性がなければ、当然に取り組むべきではない。■　富裕層シフトの意義　■しかし、ほとんどの場合、同地域に競合がいなくても類似・参考事例はある。そうでなくても、確度の高いマーケティングによって実効性ありと見込まれれば、当然ながら進出する可能性を探るべきだ。ここで総体的に見ると、富裕層向けに展開してメリットが出る業種・商品種自体が、実はかなり限定されていて、大抵は「先行者」がいることが分かる。そもそもの商売の大原則として、儲かるならば誰かしらは手をつけているというのは、富裕層向けであっても特に変わるものではない。その観点からは「社会変動に合わせたコンセプトの特化によって利益を得る」というのが富裕層へのシフトの基本的な意義であり、田舎のリフォコンさんの本意とするところだとも想う。つまり、富裕層特化に意義が伴っていなければならない。富裕層に特化することで得ようとしてするものは何か？それは「購買予算・単価」の上限アップを通じた利益アップだ。つまり、富裕層にシフトすることで、最低でも変更後利益－現行利益≧０という算式が成り立たなければ意義がない。残念ながら「無意味」だ・・・この算式の中には、当然に「（変更後個売り利益－現行個売り利益）×（変更後客数－現行客数）」というスキームも含まれる。■　富裕層シフトの課題　■実際には、実効性も意義も見込めるが、「どのようにシフトすれば良いのか？」というのが、本当の意味での「課題」だと言えよう。実効性と意義が見出せないようであれば、他の戦略を採用するしかない。シフトする手法については、ある程度の共通項はあっても、個別の業種・商品種毎に構築する必要があるし、また総論的な手法には馴染まないというのが私論ではある。それこそ色々な角度から「富裕層好み」に染め込まなくてはならない。客観的に判定出来るスペック等は満たしているという前提で、あえて一言で言うならば「ブランド（イメージ）作り」そのものだろう。そのブランド（イメージ）の源泉になるものは色々あるが、富裕層のニーズに合わせて演出可能な「プロとしての実力」だ。「本物主義」と言っても良いかも知れない。これは、プロとしての自覚を持って日々、研鑽していくしかない。そして「実力ある本物」として過剰な演出や小細工に翻弄されてはいけない。プロとしての余裕がなければいけない。通常は、プロとしての自覚よりもお金に目が眩んでしまう。だから富裕層シフト出来る力があってもシフト出来ない。お金に左右されるのは「一介の業者」だ。仮に富裕層と商売していても、それを活かし切ることは出来ない。むしろ、富裕層シフトで一番、問題になり易いものは、「過去の仕事」が負の遺産として残っている場合だろう。いかな力があっても、この場合には「地域（場）」を変えるしかない。それでも、小規模であれば時間は多少かかっても可能だ。大企業が富裕層向きにシフトするのが難しい理由でもある。店舗を構える商売であれば「前のテナント」や周辺の環境も大きく影響する。富裕層相手の「店舗」は、高級住宅街の近くにひっそりとあったりするものなのだ。そして・・・「商品」を販売するならば流通確保と、なによりも、やはり「お金が必要」だったりするのが、案外、一番難しかったりするのではなかろうか？（爆）そして、お金があれば新会社作って進めた方がいい・・・（苦笑）

価格イメージ→何故「植木屋さん」なのか？

昨日分の日記で「価格イメージ」の話をしたが、実際、この「価格イメージ」は富裕層と一般層で全く異なるか？というと、商品種と顧客によって全く同じケースは珍しくない。本来は、そこで「富裕層と一般層を引き離して」さらに高額の商品・サービスを提供する。それが、富裕層を対象にした顧客戦略の目的になろう。実例でいこう。魚なんかを買っていると「底石（以下、石）」が必要になる。実は、一般に販売されている石は、環境問題などの関係で人口石がほとんどだ。しかし、詳しく分からない私でも、やはり「天然石」の方がいい（笑）。で、両者にバカみたいな「単価差」があるわけではない。その趣味がある人なら、特に生活を逼迫させなくても（爆）購入可能だ。そこで単に良いもの提供で終わってしまっては富裕層相手の商売にはならない。私が、あるとき何の気なしに石を購入したときのこと。永年、店の前だけは通っていたので（笑）、軽く25年は駅前店舗を構えている。一見、そんなに客がいるわけではないし・・・でも、入ってからボツボツ来る客をみていると、そこは高級熱帯魚なんかも扱っているところなので客も「そこそこ」の感じ。で、なんと「同じ価格」でありながら「天然石」は石の入った袋の山の底の底（爆）。「常連さん」になら「いいのが入って取っておいたのですよ」なのだろう。奥さんが一見の私に気前良くソイツを渡したのを見て、旦那が「おいぃ～～～！！それ、とっておいたのに・・・（ﾌﾞﾂﾌﾞﾂ）」これが、一つの「富裕層商売」のあり方だ。で、西村さんの日記の富裕層の話で「植木屋さん」のことに触れた。■問い：次なるお客様（富裕層）が求めている売り手との関係は、どんな関係なのでしょうか？～　以下、まっくのカキコ　～植木等にすーぱぁひとし君！（笑）↑で終わらせたい・・・（爆）「付加価値」「コンテンツ」と言葉は簡単に羅列出来ますが、求められる「内容」が違ってきて、まさに「ソコ」にこそ転換の難しさというか危険性が・・・植木屋さんは一杯いますが、富裕層を顧客にしている植木屋さんは？それ以外の層を顧客にしている植木屋さんは？どちらも乗り付ける車はトラックです（爆）。という観点からカキコをば。業種によっても色々と出ますね、やはり・・・そこが面白さでもあると想いますが（＾＾）（追記で）種類にもよりますが、庭木は手入れを怠ると枯れます。もしくは「ただの木」になります（当たり前か　爆）。～　以上　～上の例では分かり難かったかもしれないけれど、植木屋さんだと明確に違いが出てくる。庭園師などは、そもそも顧客が富裕層以外にはいないと言ってよいので、一応、ここでは外しておきましょう（爆）。いずれ植木屋さんというのは御存知の通り専門職で、その「技術レベル×センス」差は滅茶苦茶大きい（笑）。しかも、現場仕事なので「代替」が利かない。そして、この「技術レベル×センス」こそが「価値」の中身になる。多くの一般層としては、ちょっとした庭木を手入れしてもらうくらいなら、基本的には最低限の「技術レベル」があれば良い。しかし富裕層はジャッジに「技術レベル」の高低、さらに「センス」が加わってくる。だから、植木屋さんは基本的に「個人（ブランド）」ベースで持っている客層が全然違う。さらに言えば、富裕層相手の場合には「（年間とかの）管理」として請け負うことも（が）多い。毎度、虫が発生したから消毒だ、木が鬱陶しくなってきたから・・・などというのは我ら一般庶民の感覚（爆）。富裕層と言われるくらいの人達は「継続（管理）契約」で任せてしまう。「立派な庭木」を保ってもらうことが大切・・・つまり「求めてる価値」だから。で、ちょっとやそっとでは、一度成立した、この「牙城」は崩れない。庭木関連のサービスは、やってもらってみなければ分からない。そんな「やってもらってみなければ」なんて危険を冒す必要は毛頭ない。富裕層にとって、高い安いの問題ではない。そこにあるのは「継続的な信頼関係」に基づく商売だ。これは、一般庶民を相手にしていても永遠に築けない。「技術×センス」に、さらに「継続的な信頼関係」までもが「価値」に入ってくる。しかし、この「牙城」は本当に崩れないのだろうか？というと、一つの切り口が見えてくる。そう「盆栽」である（爆）！！「盆栽」自体については私は詳しくはないが、これが結構、難しいらしいのだ。で、富裕層相手にしてる庭木屋さんは、大体が盆栽もちょっとした賞を取る位のレベルはある。かつ、盆栽の「元」自体は左程高いものではない。なので、一般・富裕層に関係なく愛好家も多く、価値基準もほぼ同じだ。すると、庭木屋としての技能は資格などでも担保されるとして、「センス」や「継続的な信頼」部分を訴えるものとして「盆栽」は切り口になり得るし、「一般層」と「富裕層」をいきなり切り離す必要もない。一般層向け消毒などの儲からないものは、徐々に手離していけば良い。また「特化」が不可能なわけではないけれど、実際の植木屋さんは、両者に跨った商売をしていることがほとんどだ。（実際にやったらどうか？については分からぬし、あくまで「一つの」切り口だけど）しかし、一番に言いたいのは、このような「観点」でアプローチ出来るかどうかは、やはり「商品種」で違ってくるという点だ。（ペットの）魚屋さんや植木屋さんは、一般層と富裕層の「価格イメージ」が近く、並立が相当程度に可能であるという何よりの強みがある。課題があるとすれば、アプローチと営業の場面だろう。富裕層の顧客のニーズを日頃から把握し、それに見合う商品・サービスを提示出来る研鑽、そして「ここに頼めば」という信頼関係の構築。「売らんがな」の汗ふきふきの早口では、それは無理だ（爆）。

誰もが抱いたことがあるだろう疑問（爆）

1970.1.1.付日記（爆）ちなみに、トラックバックはhttp://tb.plaza.rakuten.co.jp/00bcp/diary/197001010000/で「生き」です。http://tb.plaza.rakuten.co.jp/00bcp/diary/0000/はダミーで、http://plaza.rakuten.co.jp/00bcp/diary/0000/の日記の「一覧表示」にトラック･バック（？）してしまいますです、はい（笑）。＊日記一覧ではないのですね、ふむ・・・