2015年08月08日
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昨日も仲間とビアガーデンで「暑気払い」を行ったのだが、夏本番ということでビール業界が1年で最も盛り上がる季節がやってきている。この時期の販売動向が年間成績に大きく影響するだけに、ビールメーカーは毎年天候や外食店の客の入りにやきもきするそうなのだが、今年はそれに加えて各社が頭を悩ませている「異変」があるというのだ。市場全体が縮小するなかでも近年安定して伸びていた「高級ビール」の売れ行きがパッとしないというのだ。ビール市場は昨年まで10年連続で縮小しているがこの高級ビールに限っては、年間2ケタ前後の伸びを記録してきているそうで11年連続で過去最高の売り上げを更新しているサントリーのプレミアムモルツが牽引役となってきていたそうなのだ。
昨年はアサヒもスーパードライの高級ビール「ドライプレミアム」を本格発売し参入し、同商品はヒット商品の目安となる約500万ケースを販売した。というのだ。ところが高級ビールは一般的にビールに区分されるがその明確な定義はなく、そのため販売担当者も聞かれた時にも「普通のより、少しいいビール」という説明でお茶を濁し、「販売人のくせに知らないのか」と白い目で見られることも度々あったというのだ。それでも業界の共通認識をベースにあえて説明すると、高級ビールとはアサヒビールの「スーパードライ」やキリンビールの「一番搾り」などスタンダードな銘柄よりも少し割高で、その分原料のホップや麦芽で希少なものを使ったり製法も通常より手間暇をかけたりするケースが多いという。
ビールメーカーは消費者の嗜好の多様化や本格志向の高まりに合わせ、各社は積極的な販促活動やブランディングに注力してきたそうなのだが、これは収益面でもブランド戦略の観点でもメーカーにメリットが大きいためだという。その際に高級ビールの「定義」がイメージ戦略上有利に働いたのは確かなのだが、大量生産・大量消費を象徴するスタンダート銘柄とは一線を画し、例えばテレビCMでは「週末に自宅でゆっくり楽しむ」とか、「お祝いなどのハレの日にちょっといいビールを」といった雰囲気を演出し、業務用でも比較的高価格帯の飲食店への営業を積極化してきたというのだ。また美味しい注ぎ方を店にレクチャーするなどして消費者に飲用シーンでの高品質感を訴求してきたというのだ。
しかも景気回復による消費マインドの改善も追い風に昨年はビールのうち高級ビールが占める割合が15.8％にまで高まったそうで、サントリービールの「ザ・プレミアム・モルツ」やサッポロビールの「ヱビス」が代表格とされ、店頭想定価格はスタンダードが350ミリリットルで税込225円前後なのに対し、高級ビールは250～260円程度となっているのだ。「ビール系飲料」と呼ばれる酒類は基本的にビール・発泡酒・第三のビールの3カテゴリーに区分され、これは酒税法上使う原料や製法によって細かく定められている。あるビール大手の首脳は「高級ビールがビールの構成比で2割を上回ることは絶対にない」と断言したことがあったというのだが、今年は各社の販売実績を振り返ると一転苦戦が目立つというのだ。
アサヒのドライプレミアムは春先に派生商品を投入したにもかかわらず、前年同期比30.7％減と大きく数量を落としているというのだ。高級ビールで最もボリュームの大きいサントリーのプレミアムモルツも販売量は同0.3％増とプラスは確保したものの従来と比べ伸びは鈍化しているという。サッポロのヱビスも同3.2％減となり年間での前年越えはかなり苦しい状況だという。アサヒビールの社長は「あくまでスーパードライのプレミアム版としての位置付けで、情緒的な価値や商品特徴を伝えきれず、昨年のトライアルユーザーをつなぎとめられなかった」と反省を口にしたという。各社の積極的なプロモーションと営業強化で数量は増えていたが、競争激化で小売店の店頭での価格下落につながったことも原因だというのだ。
昨年はアサヒもスーパードライの高級ビール「ドライプレミアム」を本格発売し参入し、同商品はヒット商品の目安となる約500万ケースを販売した。というのだ。ところが高級ビールは一般的にビールに区分されるがその明確な定義はなく、そのため販売担当者も聞かれた時にも「普通のより、少しいいビール」という説明でお茶を濁し、「販売人のくせに知らないのか」と白い目で見られることも度々あったというのだ。それでも業界の共通認識をベースにあえて説明すると、高級ビールとはアサヒビールの「スーパードライ」やキリンビールの「一番搾り」などスタンダードな銘柄よりも少し割高で、その分原料のホップや麦芽で希少なものを使ったり製法も通常より手間暇をかけたりするケースが多いという。
ビールメーカーは消費者の嗜好の多様化や本格志向の高まりに合わせ、各社は積極的な販促活動やブランディングに注力してきたそうなのだが、これは収益面でもブランド戦略の観点でもメーカーにメリットが大きいためだという。その際に高級ビールの「定義」がイメージ戦略上有利に働いたのは確かなのだが、大量生産・大量消費を象徴するスタンダート銘柄とは一線を画し、例えばテレビCMでは「週末に自宅でゆっくり楽しむ」とか、「お祝いなどのハレの日にちょっといいビールを」といった雰囲気を演出し、業務用でも比較的高価格帯の飲食店への営業を積極化してきたというのだ。また美味しい注ぎ方を店にレクチャーするなどして消費者に飲用シーンでの高品質感を訴求してきたというのだ。
しかも景気回復による消費マインドの改善も追い風に昨年はビールのうち高級ビールが占める割合が15.8％にまで高まったそうで、サントリービールの「ザ・プレミアム・モルツ」やサッポロビールの「ヱビス」が代表格とされ、店頭想定価格はスタンダードが350ミリリットルで税込225円前後なのに対し、高級ビールは250～260円程度となっているのだ。「ビール系飲料」と呼ばれる酒類は基本的にビール・発泡酒・第三のビールの3カテゴリーに区分され、これは酒税法上使う原料や製法によって細かく定められている。あるビール大手の首脳は「高級ビールがビールの構成比で2割を上回ることは絶対にない」と断言したことがあったというのだが、今年は各社の販売実績を振り返ると一転苦戦が目立つというのだ。
アサヒのドライプレミアムは春先に派生商品を投入したにもかかわらず、前年同期比30.7％減と大きく数量を落としているというのだ。高級ビールで最もボリュームの大きいサントリーのプレミアムモルツも販売量は同0.3％増とプラスは確保したものの従来と比べ伸びは鈍化しているという。サッポロのヱビスも同3.2％減となり年間での前年越えはかなり苦しい状況だという。アサヒビールの社長は「あくまでスーパードライのプレミアム版としての位置付けで、情緒的な価値や商品特徴を伝えきれず、昨年のトライアルユーザーをつなぎとめられなかった」と反省を口にしたという。各社の積極的なプロモーションと営業強化で数量は増えていたが、競争激化で小売店の店頭での価格下落につながったことも原因だというのだ。
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