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2013/04/26

ＪＴがもくろむ、「メビウス」の値上げ

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テーマ：禁煙・嫌煙・分煙(1838)

カテゴリ：禁煙・嫌煙・分煙

末端の売人の取り分は、末端価格の１割。ちょっとくらい値上げしたって、客はすべて薬物中毒の廃人。値上げは売人には有利です。
タバコ産業と債務省が結託して、儲かる時に儲かるだけ増税、便乗値上げをします。

　来年(2014年)４月に控える消費増税。５％から８％への税率引き上げに絡み、さまざまな企業が対応に追われている。商品・製品やサービスの価格を改定するかどうかは、各企業にとって大きな焦点となる。税率に合わせた値上げをする場合もあれば、すでに現行の価格据え置きを表明しているカジュアル衣料品店「ユニクロ」などのように、実質的な値下げを打ち出す企業もある。

　世界たばこ３位のＪＴ(日本たばこ産業)は、主力商品のたばこについて「適正な価格転嫁をする」(小泉光臣社長)と、消費増税に合わせた価格の引き上げを検討しているようだ。たばこの価格は10円単位で決まっているため、増税分だけを一律に引き上げるのは難しい。そこで前回1997年の消費増税時には一部の銘柄で多めに価格を上げて、他の銘柄の価格を据え置くなど、全商品で増税分の値上げになるように対応した。

　今回もたばこ全体では、前回の消費増税時と同様の措置が採られることになりそうだ。ただ、ＪＴが主力とする「メビウス(MEVIUS)」(410円)については、消費増税による実質的な転嫁分を上回る幅で、値上げとなる可能性がある。

　「メビウス」は、今年１月まで「マイルドセブン」として販売していた商品。国内たばこ市場でシェア約３割、ＪＴの国内販売の半分程度を占める旗艦ブランドである。海外ではたばこの規制強化が進んでおり、 「マイルド」の名称は健康への影響を正確に表していない として、規制の対象となる可能性があるため、36年の歴史に幕を閉じ、ブランドを刷新した経緯がある。

　一方、「名称変更は、将来的にプレミアムブランドたるブランドに育てていくことを目標としたもの」とする小泉社長の発言からは、もともとマイルドセブンをメビウスに変えた背景には、消費増税とは別にこの旗艦ブランドの値上げを想定していたことが読み取れる。

　だが、今年２月の名称変更と同時に値上げが行われることはなかった。ブランド刷新のマイナス影響が懸念されたためだ。日本の喫煙者は、諸外国に比べて同じ銘柄を吸い続ける傾向が強いといわれる。「こうしたブランド刷新に踏み切るのは、なかなかできない」と、ライバルの外資たばこメーカー幹部は評する。

　ＪＴにとっては、国内で圧倒的な人気のある「マイルドセブン」の顧客を「メビウス」へと乗り換えさせ、定着させる必要がある。そこで、ＪＴは先行して昨年11月にパッケージだけを変更。２月に名称を変えるという２段階方式によって、ブランド刷新を慎重に行うとともに、コンビニエンスストアなどでの大掛かりな販促活動も展開した。

■　シェアはマイルドセブン末期よりも向上

　その甲斐あって、ブランド刷新に伴うマイナス影響は今のところ出ていないようだ。それどころか、シェアはマイルドセブン末期の30.2％(13年１月)から、メビウス刷新後の３月には逆に32.2％にまで向上した。「大いに手ごたえを感じている」と小泉社長は語る。

　そもそも、健康志向などでたばこの販売数量は縮小していくことが予想され、将来的には単価を引き上げて採算の改善を図ることが不可欠だ。加えて、410円のメビウスと競合する米フィリップモリスの主力商品「マールボロ」は440円。競合品と比べても価格引き上げの余地があると見られていた。

　小泉社長は値上げの時期について「現時点では特段のプランはない」と強調する。ただ、前回の値上げは10年10月、たばこ増税と同時に行われていることから、「14年４月に予定されている消費増税のタイミングで、増税分と合わせて値上げするのではないか」（行界関係者)との見方も出ている。

■　値上げ実現なら好業績を後押し

　仮に値上げが実現すれば、JTの好業績を一段と後押しすることになる。ＪＴが４月25日に発表した2013年度計画は、たばこの値上げを見込んでいないにもかかわらず、売上収益２兆3680億円(前期比11％増)、営業利益6160億円(同15％)と強気だ。円安傾向により、海外事業の為替換算上の目減りがなくなることに加え、国内では下期に消費増税前の駆け込み需要を予測する。

　「しかるべきタイミングでのプレミアム化は、常に私の頭の中にある」と小泉社長は言う。ブランド刷新に伴う客離れの不安が払拭されつつある中、値上げに向けた素地は着々と整いつつある「メビウス」。ＪＴは値上げに踏み切るタイミングを探っている。
.東洋経済オンライン 2013/4/26 06:00
平松さわみ　（記事）

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