新聞「部数も広告収入も激減」の苦境…税金頼みの危うい実態
7/17(水) 8:01配信 現代ビジネス

新聞「部数も広告収入も激減」の苦境…税金頼みの危うい実態
写真：現代ビジネス

部数も広告費も「激減」の末に
　「え！　 1300万円の中面全面広告、たったの10分の1で受注したんですか……!?」

5年後、10年後に「生き残る会社／消えている会社」を実名公開！

　最近、ある全国紙の広告営業部門で交わされた、新聞の「 紙面広告ダンピング」についての会話だ。

　日本新聞協会によると、2018年の新聞発行部数(10月時点まで)は3990万1576部と17年から約220万部も減少。 14年連続の減少で4000万部を割り込んだ。 1世帯当たりに換算すると0.7部しかとっていないことになる。

　読者層の高齢化も深刻で、新聞を主な情報源としてきた60代以上が購読者の大部分を占めるため、 50代以下の現役世代となると、いまや購読していない世帯の方が多数派になるとみられる。

　前述した「広告ダンピング」の背景には、この発行部数・購読者数の減少がある。昨年度の新聞広告費は4784億円と、年間1兆円を超えていた2005年と比べて半分以下に。一方インターネット広告費は1兆7589億円に達し、 もはやメディアの構造転換は決定的となった。

日本ABC協会の調べによると、 18年11月時点で読売新聞が朝日と毎日の合計部数を抜きました。 近年、読売は地方紙のシェアも奪いに行っており、業界内のガリバーとして君臨する気です。新入社員向けの挨拶でも、 幹部が『ウチは紙でいく！　』と宣言 していたそうですから、当面この方針を踏襲することでしょう。

　一方で朝日は、主な新聞購読者である40代以上をターゲットにした『Meeting Terrace』という『出会い提供ビジネス』を開始し、一部から批判を受けるなど若干迷走気味。毎日新聞は他の新聞と印刷受託契約を結ぶなど、背に腹は替えられないという切実さが窺えます」

選挙広告の原資は「税金」

　新聞と新聞広告を取り巻く現状が厳しいことはよくわかったが、 選挙広告が新聞社にとっての「草刈り場」になってきたことは、一般にはあまり知られていない。

　国政選挙の各立候補者は、2段・幅9.6cmの広告を、選挙区内で発行されている任意の新聞に5回掲載できる。東京なら、朝日、読売、毎日、産経、東京の5紙に出すという形だ。比例代表選挙の名簿届け出政党の場合は、 候補者が25人以上のならば44段までの広告を全額「公費」で掲載できる。

　この場合の広告費は法律で決められておらず、各新聞社の「定価」で支払われる。定価は各社異なるが、100〜250万円程度の幅と言われる。

　例えば、東京選挙区の立候補者が40人いて、候補者広告の1回あたりの料金が250万円だった場合、全員がある新聞社に5回広告を出したとすると、250万円×40人×5回=5億円の税金がその社に支払われることになるのである。

　今回の参院選は全国で370人の立候補者がいるため、 単純計算で、支払額は全体でおよそ46億円となるが、地域ごとに広告費用が変わるため、「参院選での新聞広告への総支払額は、例年20億円以下に収まる」 (全国紙政治部記者)。

国政選挙は1回につき総額500億円の費用がかかる ため、小さな話のように思えるが、新聞社の側からすれば、 選挙のたびに「真水の20億円」が懐に入るのは、貴重な財源には違いない。

　朝日新聞社を例にとると、2019年3月期連結決算は売上高3750億円、本業の儲けを示す営業利益が89億1000万円、経常利益が160億3400万円。新聞事業による利益が全利益の半分程度となる中で、少しでも多くの広告費を取り込みたいのが本音だろう。立候補者の広告掲載権を巡って、公示日前から自社の論調と近い候補者にアプローチをかけ、自社に掲載してもらうように依頼する──そんな争奪戦も繰り広げられるという。

>既得権益化する新聞社

　新聞業界について言うなら、筆者は新聞社や通信社がつぶれようが一向にかまわないと思う。 読者にとって重要なのはニュースそのものであり、つまらないものしか出せない組織は退場すべきだからだ。

部数減少の根本的理由は、「権力を監視する」とうそぶく新聞社自身が、経営努力も読者を楽しませる努力もせず、既得権益の上にふんぞり返っているだけだと見透かされていることだろう。