“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2024.05.06

GW連続講座　価値観経営を成功させるための価格の決め方　その17

カテゴリ：経営者のための連続コラム

GW連続講座　価値観経営を成功させるための価格の決め方　その17
～会報四方よし通信2013年7月号より
３　価格のセオリーを活用した客単価アップ法　
　それでは、ここまでお話ししてきました価格のセオリーをふまえて、単価アップ、売価アップをさせるとどうなるのかを検証しましょう。

3-1　印象のコントロール
3-1-1　価格は記憶で決まる
　現状、あなたの店の客単価が4,000円だとしましょう。この金額はどのように決まるでしょう。
　お客様は初めて店に来店した場合、外観や店内に入った時の雰囲気と過去の経験を対比して、「この店は4000円くらいかな・・」のように無意識のうちに査定します。
そして、何度か来ている店であれば、過去に利用したときに支払った価格のイメージをしっかり定着させます。
　消費と言うのは過去のイメージや瞬間的に感じたことや想いこみに大きな影響を受けます。したがって、他の店と異なる価格付けをする場合、過去の記憶を翻さないと受け入れていただけないケースも多いです。
先ほどもお話ししました“ポケットプライスの変更”は非常にやっかいで、消費に大きな影響を与えます。特に、消費税の税率アップした場合、消費者はしかたなく受け入れるのですが、「高くなったな・・」と思うことは避けられず、帳尻合わせの行動が必ずおこります。
もう、おわかりだと思いますが、行動経済学の見地からすると、消費税税率アップ時の安易な売価アップは危険だと結論付けます。
したがって、価格アップを意図する場合は、できるだけ過去の記憶と比べることができないようにしないといけないのです。

大久保一彦の本