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心理学者は以前から、われわれは損失の程度よりも損失そのものを忌避する傾向があると指摘している。つまり、利益を望む以上に損失を嫌うのである。
例えば、コイン投げに賭けて負けたら100ポンドを支払うというゲームをする。このゲームに最終的に勝つには最低でいくら取ればよいと考えるか。この問題に正否の回答はなく、あくまでもその人の個人的な考えによる。
図6.20は投資銀行の元同僚たちとこのゲームをしたときの結果をまとめたもので、平均的な回答は200ポンド以上だった。この結果からも分かるように、われわれは利益の2~2.5倍の程度で損失を忌避しているようだ。
図6.20 人間の損失回避
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