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2008年01月の記事
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情報が感性を「育てる」
なんと、記念すべき100回目のエントリーです。２年弱で100回というは、やや情けないですが(^^;)行動分析学入門前回は「好子の出現」「嫌子の消失」が行動を促すという話を紹介しました。現実には、同じ環境でも違う行動をとることがよくあります。たとえば、挨拶をする場合。同じように人と対面しても、時間帯や相手の立場によって声のかけ方は「おはよう」「おはようございます」「こんにちは」など様々な使い分けをします。これは「挨拶の言葉は時間帯や相手の立場によって使い分ける」という情報が行動に先行して提示されており、それによって行動が制御されているわけです。こうした行動に先立った刺激・条件・情報が行動に影響を与えることを刺激性制御といいます。「感性」という側面から、このことを見てみます。「感性」とは、人間がある刺激(例えば「夕日を見る」)を受容する(「きれい」と感じる)能力であり、広義には反応する(思わず一句詠む)能力も含みます。この能力の有無は、脳内に刺激に対して受容・反応する回路があるかないかによります。そして、後天的に獲得される能力です。そして、後天的に獲得するためのポイントは情報の蓄積なのです。「夕日がきれいだ」という感性は、実は生まれつき持ったものではありません。生まれ育つ間に見聞きした周囲の人間の反応・言動から「夕日はきれいだ」と学び取るのです。 ※書いていて、ふと思い出しましたが、エヴァンゲリオンの中に出てくる シンジとレイの会話に、このことを象徴する台詞がありました。したがって、マーケティング活動においてニュースレターなどによって顧客に情報を提供するということは、顧客の感性を育てる活動ということになります。そして感性が育つと、同じ環境(たとえばセールスレター)に対しても行動が変わっていくわけです。一般的にニュースレターは人間関係をつくるツールと言われ、売上が必ずしも上がるわけではないとされていますが、長期的に見た場合、間違いなくニュースレターを出すことによって売上は上がるようになります。これは実践会の諸先輩方が多くの実証事例を出されていますね。この本は、感性価値創造(ワクワク系)マーケティングを学術的に裏付けてくれる部分がたくさんあり、いろいろと書きたくなるのですが、とりあえず、このエントリーで一旦まとめることにします。ちなみに行動分析学を扱う学会を見つけました。先日、入会の手続きを行ないましたので、感性工学とあわせて引き続き学んでいきたいと思ってます(^^)。■１月26日に仙台でセミナー開催します■
2008年01月13日
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ニーズ＆ウォンツ
コメント３つはつきませんでしたが、構わずに続けます(笑)。行動分析学入門昨日の記事では、オペラント行動では、外的環境の変化が行動を促すと書きました。例えば、こんな事例です。 よく見えない → 自分のめがねをかける → よく見えるこのとき「よく見える」という環境の出現を期待して、「自分のめがねをかける」という行動が行なわれています。このように出現することによって、行動を促す外的環境を専門用語で好子(こうし)と呼びます。では、次の事例はどうでしょうか。 雨に濡れる → 傘をさす → 雨に濡れないここでは、「雨に濡れる」という外的環境の消失を期待して「傘をさす」という行動が促されています。こうした消失することによって、行動を促す外的環境を専門用語で嫌子(けんし)と呼びます。ここまでをまとめると、 人の行動は、好子が出現または嫌子が消失することによって、促されるということになります。ここまで読んだところで、連想したことがありました。私の愛読書に記載されているニーズとウォンツの話です。60分間・企業ダントツ化プロジェクトニーズは、必要性。ウォンツは欲求。車検を受けることはニーズです。「受けたい」のではなく「受けなければならない」から。受けなければならないのは、法律で義務付けられているからです。したがって、行動分析学的に表現すれば、「法律違反を犯してしまう」という嫌子の消失が行動を促していると言えます。ベンツに乗ることはウォンツです。「乗らなければならない」のではなく「乗りたい」から。乗りたいのは、そのことによって「気分がいい」「乗り心地がいい」などの満足が得られるからです。したがって、行動分析学的に表現すれば「満足を得られる」という好子の出現が行動を促していると言えます。スター戦略構築法を実践するときに混乱しやすいのが、ニーズとウォンツの区別だったのですが、行動分析学のフレームワークを得ることで一気に区別しやすくなりました。感性価値創造(ワクワク系)マーケティングの実践ステップに感性消費行動デザインというのがありますが、このときに嫌子の消失(ニーズ)、好子の出現(ウォンツ)という考え方をもって取り組むと精度の高いデザインができそうです。コピーライティングの常道「ＰＡＳＯＮＡの法則」も嫌子の消失という観点で整理すると分かりやすいですね。そういうわけで、行動分析学はなかなか学びがいのある学問だということがわかりました。あと一つだけトピックスを紹介して、行動分析学の話に区切りをつけたいと思います。(まだ続くのか！と思ったでしょ ^^;)■１月26日に仙台でセミナー開催します■
2008年01月12日
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フレームワーク
前の記事から間が空きましたが、気にせず。。。(笑)年末に読んだ本の話、続編です。行動分析学入門この本は新書だけあって、行動分析学の概論部分がとても分かりやすく書いてあります。まず人の行動は大きく２種類に分類されます。一つ目はレスポンデント行動。たとえば、こんな行動です。 埃が目に入る → 涙を流す 口の中に食べ物を入れる → 唾液を流す外界の刺激に(ほとんどは生理的に)反応して起こす行動です。二つ目がオペラント行動。たとえば、こんな行動です。 よく見えない → めがねをかける 部屋が暗い → 電気をつける矢印の前が原因(外的環境)、後が行動です。レスポンデント行動もオペラント行動も形式的には同じに見えますが、どこが違うのでしょうか。実は、オペラント行動の場合、行動の原因(外的環境)は、もう一つ存在します。上の例で言うと、矢印がもう一つ増えて、下のように表せるのです。 よく見えない → めがねをかける → よく見える 部屋が暗い → 電気をつける → 部屋が明るくなるつまり、行動をもたらす真の原因(外的環境)は行動の後に存在するのです。このことは、「めがね」の例を次のように示すと分かりやすいと思います。 よく見えない → 自分のめがねをかける → よく見える よく見えない → 他人のめがねをかける → よく見えない普通、めがねを忘れたからといって、他人から借りたりしませんよね。オペラント行動の場合、行動の前後で外的環境が変化することが行動を促す要因になっています。この外的環境の変化と行動との関係を専門用語で行動随伴性と呼んでいます。行動分析学とは、行動随伴性というフレームワークを使って、行動が起こる要因を探求する学問だと理解しました。このフレームワークが把握できると、その先の話が非常に理解しやすくなります。ワクワク系マーケティングを理解するときもフレームワークを把握するまでは、本やセミナーで語られるフレーズに振り回されて混乱をしたものです。さて、行動分析学について本当に感銘したことは、この次の話なのですが、長くなっていますので、次回にひっぱらせていただきます(笑)。続きの読みたい方はコメントをください。３つコメントされたら、書きます(爆)。■１月26日に仙台でセミナー開催します■
2008年01月11日
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行動の原因はどこにある？
またまた年末に読んだ本の話です。こんな本を読みました。行動分析学入門人が行動を起こす要因を説明する心理学のひとつです。 人がある行動をとるのは、なぜなのか？この問いに対する答を何種類かあげることができます。 性格が○○だから・・・ 人の本性は○○だから・・・ 感情が○○だから・・・行動分析学では、行動の要因をこうした内心には求めません。人の行動は環境への反応として発現する、というのが基本的スタンスです。これは、マーケッターにとって非常に都合のいい学問です。たとえば「買う」という行動の要因をさぐるとき、それをお客さんの内心に求めてしまったら、それが性格だろうが本性だろうが、マーケッターには手がつけられない。環境が要因であれば、その環境を変えることは、マーケッターに可能なことです。可能であれば、マーケッターの努力次第でお客さんに「買う」という行動をとってもらうことができます。この辺の感覚は、ワクワク系マーケッターには既知かもしれませんが、意外と重要だと思います。お客さんの行動要因をお客さんの内心ではなく、外的環境に求める。それを応用するための知見が行動分析学にあるとするなら、学んでみる価値はありそうです。そんなわけで、少しマイブームになりつつありますので、明日も続きを書いてみます。■１月26日に仙台でセミナー開催します■
2008年01月07日
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すぐやる、今やる
地元で開催されたセミナーに出席してきました。マツダミヒロさんの魔法の質問と武田三奈さんのＮＬＰ講座とのコラボで、価格的にも内容的にもかなりお得でした♪テーマは「いかに行動するか」ということ。「行動すること」は、今年一年、私がテーマにしようとしていることです。これは、意思の強弱の問題ではなく、生理的な(特に脳科学的な)メカニズムをしっかり理解して、システマティックに「行動できる」環境を整えることを考えています。その点で、今回のセミナーは、とても有意義でした。少し振り返ってみると、成功者は誰もが「すぐに行動する、実践する」という特長を持っています。徳ちゃんの口癖(お説教？ ^^;)も「良いと思ったら、すぐやれ！今やれ！！」でした。2008年を通して「行動すること」を徹底的にマスターします。■ただ今、参加者を募集中！■
2008年01月06日
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４つの分類
年末に読んだ本の話です。人間は脳で食べている美味しいという感覚は確かにあります。その感覚の本質が、どこにあるのかを主に脳科学の側面から考察した本です。前半部分(第二章)に「おいしさの４分類」というのがあります。 (１) 生理的な欲求に合致するものは、おいしい (２) 生まれ育った国や地域あるいは民族などの食文化に合致するものは、おいしい (３) 脳の報酬系を強く刺激して、やみつきになる (４) 情報がおいしさをリードする個々の詳しい内容は、本を読んでいただければいいと思いますが、何となく実感に即している気がしませんか。本の後半では、(３)(４)のを中心においしさを感じる生理学的メカニズムや情報に左右される現代人のおいしさ感覚への考察が展開されます。それを読むだけでも、おもしろいのですが、ふと思ったのが、４分類。この分類、「おいしい」以外の感覚、感情についてもあてはまる気がします。例えば、「楽しい」「暖かい」「涼しい」「気持ちいい」 そして、「買いたい」。あてはまるとすると、自社の商品・サービスを「買いたい」と思ってもらおうとするとき、この４分類に即して特長をあぶり出してみるのも面白いかもしれません。 (１) 生理的欲求を満たすから「買いたい」のか？ (２) 馴染みのあるものだから「買いたい」のか？ (３) 繰り返し買うことによって、報酬系が刺激されるのか？ (４) 「買いたい」感情を増幅させる情報は何か？マーケティングの本ではないのですが、ついついマーケティングの話に読み替えてしまいます。多分、これも私に内在する情報のなせる技なんでしょうね(^^)。
2008年01月05日
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ゆでがえる
年明けのため業務量が一時的に増えているということで、現場に行って作業をしてきました。パートさんと一緒に作業をしていてやはり耳にすることが、本部への不満。毎回、必ず聞く話が「キャンペーン時のノルマ」に関するものです。年に数回以上「○○販促キャンペーン」というのがあり、そのときには職員全員が契約ノルマ(内部的には「目標」と言ってますが ^^;)を課せられます。それが、あまりにきつすぎる、というわけです。この不満、ある意味うなづけます。私も現場にいたときは、似たような理不尽さを感じていました。不満の本質は、ノルマの高低ではないと思います。ひとつは、キャンペーンの「意味」が充分に語られていないこと。もうひとつが、通常業務とのギャップです。日常業務で扱わない商品を意識して売ろうとするからこそ「キャンペーン」なわけですが、普段扱ってない商品なので、そのセールスには一定の慣れが必要です。さらに売り手もそうですが、買い手だって慣れが必要なんです。いつも、その商品について何も語ったことのない職員が突然「キャンペーンなんです。これ買ってください」では、お客さんの意識がついてきません。(しかも売り手のセールストークが、いかにも「付け焼刃」)「ゆでがえる」の話って、ご存知でしょうか。蛙を水の中に入れて、少しずつ水温を上げていくとそのことに蛙は気付かずに、とうとう高温のお湯の中で蛙が死んでしまうと、いう話です。少しずつの環境変化には気がつきにくい、ということで割とネガティブな意味に使われる話ですが、見方を変えれば、少しずつ環境を変化させれば、結構、極限までいけてしまうものだ、とも捉えられます。要は、ある日突然に「キャンペーン」などという熱湯をかけるのではなく、始まる以前から少しずつ予告や事前教育を行っていけば、売り手も買い手も、それなりに対処ができるものです。ニュースレターを上手に使っている方は、この辺の設計も上手くやっていますね。自分が今、本業にしているインターネット・プロモーションでは、うまく「ゆでがえる」(いい意味で)をつくれるようになりたいな。そんなことを感じた一日でした。
2008年01月04日
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プレゼントいただきました(＾＾)
九州ベンチャー大学の栢野克己さんが、ブログで無料プレゼントを実施していたので、応募しました。目の前のチャンスには、とりあえずとびつくことにしています(^^)。1999年に実施された講演テープの音声ファイルですが、すごく刺激的です。10年以上も前に話されていたことなのに、つい昨今、某経営コンサルタントが最新情報のように語っているような内容がドンドン出てきます。しかも、それらの情報はほとんどが講師の体験にもとづくもの。やはり、体で感じる情報というのが、一番本質に近く、強力なんですね。パソコンのスタートアップ・フォルダーに入れたので、起動すると自動的に音声がスタートします。これで年中パソコンを操作している限り、聞くことができます。聞き続けたら、人生が変わるでしょうか。変わるんでしょうね(^^)。根拠もなく、そんな確信が沸いてきています。栢野さん、本当にありがとうございました。
2008年01月03日
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お客さんはどこにいる？
先月から秋武セミナーの集客に取り組んでいますが、取り組んでいる自分を観察してみて、発想の仕方が以前と変わっていることに気がつきました。以前なら最初から最後まで発想の中心はコピーをいかに書くか、ということ。何を書くか？ どう書くか？今は、あまりそこにはこだわらず、考えることの中心はもっぱらこのセミナーを聞きたい人はどんな人か？その人はどこにいるか？ どうしたらアプローチできるか？だって、どんなにすごいコピーを書いても、結局それを読むのはお客さんだから。関心をもつお客さんにコピーが届かなければ、何の意味もない。少しは人にフォーカスしたマーケティング頭になってるんでしょうか。それとも、見当違いの方向に行き始めてるんでしょうか(^^;)。セミナーの日は、秋１ヶ月目になるので、結果はどうあれ全てはギフトとして受け止めるつもりです。夏３ヶ月目の今は、とにかく精進あるのみ(笑)。
2008年01月02日
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ゲーム三昧の元日
今年もよろしくお願いします(^^)。息子にせがまれて、一日中ゲームをやっていました。苦手なアクション系なのですが、一応ストーリーがあって、アクションにも一応の目的が設定されています。ゲームをしていて気づいたのですが、ストーリーがモチベーションの維持をしやすい様に設計されているのですね。まず、倒すべき大ボスが示され、彼に戦いを挑むための条件が一つずつ提示されていく。ひとつの条件がクリアされるたびに、ストーリー上の謎が解けていったり、アイテムを入手したり、何かしらの「ご褒美」が用意されていて、さらに次のステージに向かう動機づけが提示される。まさしくデザインされた通りに行動している感覚です。感性消費構造デザインを今年のテーマにしようと思ってますが、身近なところに「お手本」を発見しました(笑)。私なりのゲームづくりに今年はチャレンジしていこうと思います(^^)。皆さんは、どんな学びを得た元日でしたか？
2008年01月01日
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