2012年09月20日
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私もよくお世話になるのだが安くて手軽なランチの定番といえば牛丼で、ここ数年はいわゆる牛丼大手という各社が熾烈な値下げ競争を展開してきていたのだ。ところが近頃発表された牛丼なのだが、これまでのものより１００円高いそうなのだ。もはや値下げ一辺倒ではやっていけないと舵を切り始めた牛丼業界ということなのだが、「デフレの申し子」といわれてきた牛丼チェーン店の激しい値下げ競争は「勝者なき消耗戦」に終わったようだ。ゼンショーホールディングスが展開する最大大手の「すき家」と、吉野家ホールディングスの「吉野家」に松屋フーズの「松屋」の大手３社の既存店ベースの売上高はそろって前年割れが続いているそうなのだ。
離れてしまった客を呼び戻そうと各社はメニュー開発やキャンペーンなど新戦略に知恵を絞ってはいるそうなのだが、決め手がなく出口が見いだせない状況のようなのだ。外食産業に旋風を巻き起こしてきた牛丼チェーンはいま岐路に立たされており、安く売っても儲からないことで牛丼各社は、そんなジレンマに悩まされているのだ。「商品を変えずに値段を下げれば、一時的なシェア争いはできるかもしれないが、持続可能な成長市場をつくることはできない」ということのようなのだ。このことについて牛丼と対をなすハンバーガーチェーンである日本マクドナルドの原田泳幸最高経営責任者は、牛丼店の値下げ競争を切り捨てているそうだ。
日本マクドナルド社はファストフードの値下げ競争をリードし、「５９円バーガー」などで話題を集めたのだが、「ハンバーガーは安物」のイメージが定着し、売上高の大幅ダウンを招いた苦い経験があるそうなのだ。その後経営を引き継いだ原田最高経営責任者は「不毛な値下げ競争」とは距離を置いたそうで、低価格の商品で集客する一方で、高付加価値のハンバーガーで収益を稼ぐ複合的な価格戦略に転換し業績のＶ字回復を果たしたというのだ。ロンドン五輪の銀メダリストである太田雄貴選手が、「めちゃくちゃおいしいっすね。自分、銀メダリストじゃないですか。これ、金メダルでしょ」とＰＲする吉野家が発表した新しい牛丼は、定番のものとはひと味違うと舌鼓を打つそうなのだ。
その特別な牛丼というのは「こちら定番の牛丼には甘辛く煮た牛肉がのっていますが、新商品のお肉は焼いてあります」ということなのだが、肉の量はこれまでの１．５倍程で定番の牛丼より１００円高い４８０円と、異例とも言える強気の値段設定をしているそうなのだ。「今回の商品は低価格を考えた商品として開発していない」と吉野家の門脇純孝専務取締役が豪語するとおり、「デフレの象徴」と呼ばれた牛丼なのだが、すき家も先月に６８０円もする「牛トロ丼」を投入しており、また肉を増やしてご飯を少なめにした「中盛」など６つのサイズも揃え、「安いだけでは売れない。価値のある商品に相応のお金を払う傾向に対応するそうなのだ。
値下げで牛丼首位の座を勝ち取った「すき家」でさえ、既存店ベースの売上高が１０カ月連続の前年割れと成長に急ブレーキがかかる。大手チェーン３社が三つ巴の値下げ競争を繰り広げてきましたが、最近は２９０円の焼き牛丼が売りの「東京チカラめし」が急成長で、トップ３を揺るがし始めているそうなのだ。「お財布に優しい牛丼を食べる」とはいえ、あまりの値下げ競争の結果は、集客効果が薄れ単なる消耗戦になりつつあることから、最大手のすき家では去年に８回も行った期間限定の値下げが今年はわずか１回だけとし、大手３社で値下げ競争を激化させた牛丼チェーン店は、昨秋から急激な市場の収縮に直面することになりそうなのだ。
こうした中で政府はＢＳＥ対策で制限していたアメリカ産牛肉の輸入基準を緩和する調整を始めたのだが、実現すれば牛肉の値下がりも見込めるということのようなのだ。それでも「当面はディスカウントという値下げによるセールスは考えていない」と吉野家の門脇純孝専務取締役は語っており、「戦略としては商品の価格ということではなく、新商品の提案」というすき家の 廣谷直也さんは、値下げ競争よりも品揃えを増やす新しい戦略だそうなのだ。牛丼チェーン自身も値下げ競争の限界には気づいており、牛丼戦争の新たな展開として様々な戦略は、激安に慣れ景気の不透明感で目線は厳しさを増す消費者に受け入れられるのだろうか。
--- On Thu, 2012/9/20, > wrote:
離れてしまった客を呼び戻そうと各社はメニュー開発やキャンペーンなど新戦略に知恵を絞ってはいるそうなのだが、決め手がなく出口が見いだせない状況のようなのだ。外食産業に旋風を巻き起こしてきた牛丼チェーンはいま岐路に立たされており、安く売っても儲からないことで牛丼各社は、そんなジレンマに悩まされているのだ。「商品を変えずに値段を下げれば、一時的なシェア争いはできるかもしれないが、持続可能な成長市場をつくることはできない」ということのようなのだ。このことについて牛丼と対をなすハンバーガーチェーンである日本マクドナルドの原田泳幸最高経営責任者は、牛丼店の値下げ競争を切り捨てているそうだ。
日本マクドナルド社はファストフードの値下げ競争をリードし、「５９円バーガー」などで話題を集めたのだが、「ハンバーガーは安物」のイメージが定着し、売上高の大幅ダウンを招いた苦い経験があるそうなのだ。その後経営を引き継いだ原田最高経営責任者は「不毛な値下げ競争」とは距離を置いたそうで、低価格の商品で集客する一方で、高付加価値のハンバーガーで収益を稼ぐ複合的な価格戦略に転換し業績のＶ字回復を果たしたというのだ。ロンドン五輪の銀メダリストである太田雄貴選手が、「めちゃくちゃおいしいっすね。自分、銀メダリストじゃないですか。これ、金メダルでしょ」とＰＲする吉野家が発表した新しい牛丼は、定番のものとはひと味違うと舌鼓を打つそうなのだ。
その特別な牛丼というのは「こちら定番の牛丼には甘辛く煮た牛肉がのっていますが、新商品のお肉は焼いてあります」ということなのだが、肉の量はこれまでの１．５倍程で定番の牛丼より１００円高い４８０円と、異例とも言える強気の値段設定をしているそうなのだ。「今回の商品は低価格を考えた商品として開発していない」と吉野家の門脇純孝専務取締役が豪語するとおり、「デフレの象徴」と呼ばれた牛丼なのだが、すき家も先月に６８０円もする「牛トロ丼」を投入しており、また肉を増やしてご飯を少なめにした「中盛」など６つのサイズも揃え、「安いだけでは売れない。価値のある商品に相応のお金を払う傾向に対応するそうなのだ。
値下げで牛丼首位の座を勝ち取った「すき家」でさえ、既存店ベースの売上高が１０カ月連続の前年割れと成長に急ブレーキがかかる。大手チェーン３社が三つ巴の値下げ競争を繰り広げてきましたが、最近は２９０円の焼き牛丼が売りの「東京チカラめし」が急成長で、トップ３を揺るがし始めているそうなのだ。「お財布に優しい牛丼を食べる」とはいえ、あまりの値下げ競争の結果は、集客効果が薄れ単なる消耗戦になりつつあることから、最大手のすき家では去年に８回も行った期間限定の値下げが今年はわずか１回だけとし、大手３社で値下げ競争を激化させた牛丼チェーン店は、昨秋から急激な市場の収縮に直面することになりそうなのだ。
こうした中で政府はＢＳＥ対策で制限していたアメリカ産牛肉の輸入基準を緩和する調整を始めたのだが、実現すれば牛肉の値下がりも見込めるということのようなのだ。それでも「当面はディスカウントという値下げによるセールスは考えていない」と吉野家の門脇純孝専務取締役は語っており、「戦略としては商品の価格ということではなく、新商品の提案」というすき家の 廣谷直也さんは、値下げ競争よりも品揃えを増やす新しい戦略だそうなのだ。牛丼チェーン自身も値下げ競争の限界には気づいており、牛丼戦争の新たな展開として様々な戦略は、激安に慣れ景気の不透明感で目線は厳しさを増す消費者に受け入れられるのだろうか。
--- On Thu, 2012/9/20, > wrote:
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