帰省や旅行の際に「道の駅」を訪れる人も少なくないのではないというが、長旅の途中の休憩所としてだけでなく地元の食材や名産品をリーズナブルに手に入れられることから、わざわざ道の駅を目指す人もいるとさえいわれている。 1991 年に誕生した道の駅の数は年々増え続けて現在では 1134 駅存在するそうなのだが、ユニークな取り組みで注目を集め地域活性化の拠点となっている駅もある一方で、全国で 3 割の道の駅が赤字に陥っているとの見方もあるというのだ。その名ｋでも私が株主となっている「内子フレッシュパーク からり」は 道の駅の年間売り上げの平均が 2 億円とされる中驚異的な売り上げを上げており、 2015 年には国土交通省が選ぶ「全国モデル『道の駅』」 6 駅のうちの 1 つに認定されているのだ。
今でこそ全国に道の駅を始めとする産直市場が数多くあるが、実はその産直市場の元祖 と言われているのが「内子フレッシュパーク」で、愛媛県内子町は総面積の７割以上を山林が占める典型的な山間地の農村なのだ。他の地域と同様に過疎化や少子高齢化それに農業の後継者不足に悩まされていたという。そんな中１９８５年に農家の女性を中心に地域の将来を学習することを目的として「内子町知的農村塾」が開講されたことが始まりだという。そしてこの塾の出身者を中心に１９９４年に「内の子市場」が開設され、農家が直接農作物を持ち込むいわゆる農産物直売所の草分けが誕生し、その２年後には内子町が 50 ％と住民の株主が 50 ％出資した第三セクター「内子フレッシュパークからり」が誕生したというのだ。
私も開発許可申請書を作ったことがあるのだが、そもそもの仕組みについて説明すると、道の駅は市町村やそれに準じる公益法人などと道路管理者が連携して設置し国土交通省によって登録されるという。駐車場・トイレ・情報提供施設・休憩施設などの整備に関する費用には国土交通省から補助金が下りるほか、併設する地域振興施設の部分にも各種補助事業の採択を受けられる場合が多いという。国土交通省が発表した資料によると「全国年間売上額約 2100 億円」とされており、単純に計算すれば平均売上高は約 2 億円ということになるが、「売り上げが 1 億円を下回る駅も多いという。国土交通省と全国道の駅連絡協議会の資料では温泉などの併設施設の売上高等が含まれていないなど統一されていないという。
道の駅や直売所の開設にあたってまず行うのは徹底的なエリアマーケティングと競争優位性の確保であるとされるが、「不利な立地でもほかにはない取り組みを行えば人は来るし、差別化できる要素がないように思っても、探せば見つかるものです」という。行政に関してはこの 10 年の間に「機会均等・公平性ばかり気にしていたら成果は挙がらない。可能性があるものに資本を傾斜配分する」という考え方がだいぶ浸透してきているようで、それだけ甘いことを言っていられる状況ではなくなったと言えるというのだ。地元住民は基本的にどの地域でも「あれもやりたい、これもやりたい」となるものなのだが、そうすると何もものにならないことから強みを決めてパワーを投下すべきであることをきちんと説明し、納得してもらうことが必要だという。
専門家は「道の駅や直売所は地域の農水産業活性化の多機能拠点になりうる」と確信を持っているというが、地域産品の販売や飲食の提供のほかにも地域の情報発信や食ブランド開発・都市部への販路確保・食育などさまざまな役割を果たせるはずだという。ところが日々の運営に精一杯で地域を盛り上げるための施策を打つことができていない道の駅や直売所も多いのが実情で、道の駅に関していえば３年前では新規登録数 39 駅だし、一昨年は 28 駅で昨年は 27 駅と毎年 20 〜 40 ほど新たな駅が誕生しているが、地域の農水産物を買い支える役割を持ち、工夫次第では地域に人を呼び込む入り口にもなるが、失敗すると基礎自治体のお荷物となってしまうことから、成功・失敗法則を次に活かすべき時期になっているというのだ。
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