顧客満足というだけではまったく十分ではない

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2003年06月05日

顧客満足、顧客志向を掲げる企業であれば、
「なぜ売れないのか」ではなく「なぜ買ってもらえないのか？」という
問いこそが正しい問いだと思っています。
買ってもらえないのは、なにかしら顧客の期待にそわない部分があるからで、
顧客の期待がなにかを知ることこそ、買ってもらうための最重要な要素だ。
それゆえ、問いの立て方を間違ってはいけないし、
ただ、顧客満足というのではなく、顧客の「何を」満足させるかを
明確にしなくてはならない。
それが明確でなければ、組織として顧客満足を目指すことは不可能で、
しょせんは俗人的な能力での顧客満足が実現できる程度だ。

さて、顧客の期待と顧客満足には関係があります。
実際、提供されるものが期待より低ければ顧客は不満に思うし、
期待どおりであれば顧客は満足を得る。
でも、真に競争優位を目指すなら、
顧客の期待を知った上で、顧客の期待を超えなくてはならない。

フィリップ・コトラーは、サービス企業における
提供サービスと顧客の期待サービスの間に生じるギャップの原因に関して、
次の５つの要因をあげています。

１．顧客の期待と経営者の知覚ギャップ
　　⇒顧客のニーズを経営者が理解していない、
　　　間違って理解していることによるギャップ

２．経営者の知覚とサービス品質の仕様のギャップ
　　⇒経営者が明確な業務基準、サービス基準を定めないことによるギャップ

３．サービス品質の仕様とサービスの提供方法のギャップ
　　⇒顧客に接する従業員の教育が不十分であること等で生じるギャップ

４．サービスの提供方法とエクスターナル･コミュニケーションのギャップ
　　⇒広告等の内容と実際の提供物の違いによるギャップ

５．知覚サービスと期待サービスのギャップ
　　⇒顧客が商品・サービスの内容を誤解することなどによるギャップ

負のギャップを埋め、正のギャップを超えること。
すくなくともそれは俗人的な能力によるものではないようです。

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