判断力・直観力
意思決定?A
意思決定に働く潜在的な脳の活動はどこで起きる
手元のスイッチを押せば、好きな飲み物がチューブを通して飲めるようにし、CMに相当する映像を流した。
fMRIによって、CMが意思決定に影響を与えるときに活動する脳の場所を特定した結果、脳の内部にある 『被殻』 という部位の活動が関係していることが明らかになった。
被殻は、人の欲求と快楽を制御するのに関わる部位 だ。
「CMは、私たちの“原始的な欲求”に直接作用しているようです。
理性でもって、その影響を排除しようとするのは難しいと言えるでしょう」（下條教授）。
一方、物の価値判断を司る脳の部位も特定された。
磁気刺激によって 『右前頭背外側部』 の機能を一時的に抑制し、ある商品をいくらなら買うかを判断してもらう実験を行った。
すると抑制前に比べ、全体に安くなるなど値段設定が不確実になった。
本人たちは、不確実な値段設定が、この部位の機能低下だとは気づかない。
研究者たちは今、多様な切り口から、脳の謎に迫ろうとしている。
そこから出てきた成果が神経細胞のネットワークのように互いにつながりあった時、脳の理解は一つ上の段階へと到達するだろう。
私たちは影響を受けていることに気づかない
意思決定に影響する脳の活動を調べた、下條博士らの研究を二つ紹介する。
一つはCMが効果を発揮する時に働く脳の部位、
もう一つは価値判断に携わる脳の部位を特定した成果だ。
CMは脳の奥底に効いている
CMが効果を発揮しる時、脳の 『被殻』 という部位の一部が活動していることがわかった。
詳しく言えば、CMは ２種類 の「条件付け」が組み合わさることで、効果を発揮するという。
条件付けとは、無関係な二つ以上の物事を関連づけて行動する（反応する）ことだ。
例えば、CMを繰り返し見た結果、缶コーヒーのロゴマークを見ただけで、そのコーヒーを連想し、飲みたくなる。
これは 『古典的条件付け』 と呼ばれる効果だ。
一方、お店で缶コーヒーを選ぼうとする状況は、報酬（ここでは缶コーヒー）を求めて特定の行動（コーヒーを選ぶ）を繰り返す 『道具的条件付け』 の効果を受けていると言える。
この二つの条件付けは基本的に別の現象だ。
ところが、店内で特定の缶コーヒーのロゴマークを見ると、この二つが組み合わさった働き、『その』缶コーヒーを買ってしまうというわけだ。
この時に、被殻の一部が活動している。
ラットでも同じ部位が活発に
ラットでも、『古典的条件付け』と『道具的条件付け』が組み合わさって働くとき、同様の部位（被殻）が活動する。
CMは、ヒトにもラットにも共通するような 原始的な機能を司る部位に作用するようだ。
脳が価値を判断する方法とは？
下條教授らは、fMRIを用いて、 『右前頭背外側部（rDLPFC）』 という脳の部位が、物の価値判断を行うときに重要な役割を果たすことを突き止めた。
さらに、rDLPFCの機能を詳しく調べるため、磁気を当てて脳の特定部位の機能を一時的に抑制する 「TMS（経頭蓋磁気刺激）」 という方法を使い、次のような実験を行った。
まず実験協力者に５０個の品物（様々なお菓子など）について、その価値を評価する試験を行ってもらった。
その後、rDLPFCに磁気を当てて機能を抑制し、再び５０個の品物について、いくらなら買いたいかを判断してもらった。
すると、機能を抑制する前に比べて、全体的に安くなるなど、軒並み評価が不正確になってしまった。
rDLPFC は、 意思決定に重要な役割を果たす とされる 『眼窩前頭皮質（OFC）』 へ、価値の情報を提供している可能性があるという。
TMS（経頭蓋磁気刺激）
磁気を当て、神経細胞の活動を変化させる。
それにより脳の特定部位の機能を、危害を及ぼすことなく、一時的に低下（もしくは上昇）させることができる。
参考文献：ニュートン別冊 脳力のしくみ 2018年7月15日発行
